手游出海是大勢所趨，但在面臨浩瀚而陌生的海外市場時，如何做好全球發(fā)布工作，對不少游戲廠商來講都是一大挑戰(zhàn)。上一期我們?yōu)榇蠹医榻B了試行發(fā)布的要點，教你如何為全球發(fā)布奠定堅實基礎。而這一期我們則會正式進入全球發(fā)布階段——從預算分布、推薦廣告賬戶結構、受眾定位、創(chuàng)意素材到版位，全面講解注意事項，讓各位游戲開發(fā)商在進軍國際舞臺時能夠“步步為營”，高效獲取全球玩家。

新游戲在發(fā)布后的第一個星期相當于“蜜月期”，在這一階段進行營銷能夠事半功倍、迅速見效。因此，大部分手游開發(fā)商都會在第一周內投入一半的發(fā)布預算，集中火力進行推廣，讓成效最大化。

大家不妨參考以上圖表建立發(fā)布專案，合理分配首四周的發(fā)布預算。同時也要記得密切關注第一周的成效，并根據成果適當調整之后的方案。

 決定了什么時候花錢，還要決定把錢花在哪里。我們建議從一開始就大手投入美國和一級市場，搶先攻占優(yōu)質玩家的所在地。研究顯示，角色扮演類游戲平均會把49%的預算投放于美國和一級西方市場；對于策略類游戲而言，這一比例更是高達66%。

在上一篇文章中我們也提到過，簡化廣告賬戶結構有助于實現(xiàn)大批量的規(guī)范化管理，是進行全球發(fā)布的必經之路，以下則是我們建議的廣告賬戶結構。這個廣告賬戶結構的核心非常簡單，根據不同的地區(qū)層級，采用相似的受眾定位，然后再根據不同時期的需求，采用相應的優(yōu)化方式并配合自動版位，實現(xiàn)高效管理。

 1、不同的地區(qū)層級：包括全球范圍，想要進軍的特定國家（如美國），以及根據預測用戶終身價值(pLTV)分類的一級和二級市場

2、 相似的受眾定位：結合廣泛定位、興趣定位及多國類似受眾定位（針對特定國家則只使用類似受眾定位），獲取優(yōu)質受眾

3、不同的優(yōu)化方式：初期可以MAI（應用安裝）為目標進行優(yōu)化，之后則應轉向AEO（應用事件優(yōu)化）及VO（價值優(yōu)化）

這種簡單規(guī)范的設置，能夠最大化降低維護難度，同時帶來最佳規(guī)模效益：

1、不重復的大規(guī)模受眾

2、穩(wěn)定的投放效果

3、結果更容易預測

4、 減少創(chuàng)意素材出現(xiàn)審美疲勞的可能性

從而助你輕松管理多組廣告系列，讓手游的全球發(fā)布更為暢通無阻。

接下來我們則會深入剖析，從定位、創(chuàng)意素材、優(yōu)化及自動版位等方面講解全球發(fā)布的要點。

如下圖所示，應將多種定位結合，既要保證獲取受眾的量，也要兼顧玩家的質。其中興趣定位和類似受眾定位都是最主要的定位工具，而隨著時間的推移，應該增加更寬泛的定位，并擴大類似受眾、自定義受眾或價值導向型類似受眾的范圍，注重提高玩家的質。

全球定位和多國類似受眾定位，也是我們在進行全球發(fā)布時的好幫手。這些工具讓你能夠放眼全球，大規(guī)模觸及目標受眾，在全球范圍內找到高質量的玩家。

成功的全球發(fā)布，離不開針對各種目標群體打造的精彩廣告；而豐富多彩的創(chuàng)意素材，則是廣告取得成功的堅實基礎。尤其是當涉及的營銷費用越多時，在渠道中需要的創(chuàng)造性迭代也會越來越多，這樣才能維持后期的表現(xiàn)。我們建議至少擁有5至10個已經在試行發(fā)布中經過測試的優(yōu)質創(chuàng)意概念，并提前上傳創(chuàng)意素材，避免在第2至4周便用光新鮮內容。

創(chuàng)意素材的相關度是決定成本效率的重要因素，因此必須優(yōu)先考慮創(chuàng)建能夠讓你的目標受眾產生共鳴的創(chuàng)意素材。在建立創(chuàng)意素材時，不妨從這四大考量因素出發(fā)：

1、越短越好：確保視頻內容短于15秒，以便在FB、IG和其他版位上投放

2、 測試并迭代：試行發(fā)布是建立配置渠道的時機，也能為成功的全球發(fā)布打好基礎，目標是在全球發(fā)布前準備好5至10個制勝創(chuàng)意素材

3、 尋求合作伙伴：不要因為缺乏資源而與足夠的配置失之交臂，和第三方制作者合作，讓你的配置更具創(chuàng)意性

4、 為所有格式設計：盡管大部分資源都集中于制作方形視頻，但別忘了橫幅和豎幅視頻也很重要。同時試玩廣告也可以增加額外的安裝量。

參考角色扮演類及策略類游戲的預算分配，可以發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的多樣性非常重要——雖然方形視頻為主，但其他廣告格式也必須兼顧。

廣告投放的版位也會影響營銷成效。如下圖所示，F(xiàn)acebook提供多種適用于移動游戲的平臺和版位，我們建議你使用“自動版位”，最大化營銷成效：

1、廣告創(chuàng)意素材會根據不同版位進行自動調整，省時高效

2、 根據主要優(yōu)化目標，F(xiàn)acebook會盡力在所有版位進行優(yōu)化，包括MAI、AEO及VO等優(yōu)化

事實上，數(shù)據顯示，“自動版位”也已成為最受游戲廣告主青睞的選擇。

手游全球發(fā)布策略就和大家講解到這里，最后就用下面這張圖，來高度概括發(fā)布期間涉及的解決方案以及最佳實踐策略，供大家借鑒參考。