在市場經濟條件下，只要沒有壟斷，沒有強買強賣，價格是由市場上的供求關系決定的。這一決定過程，也即我們通常所說的價格決定機制，是市場經濟賴以存在的前提。

既然價格是由市場決定的，那么具體的定價取決于供給和需求的關系。也就是說，供給少，需求大，價格就高；反之，需求少，供給多，價格就低。那么在現實生活中，并非如你所想！

比如說，讓你去買菜，有可能，你買的菜，比老太太們買的貴，而且，還有可能短斤缺兩。為什么會這樣呢？

這就需要引入一個經濟學概念：價格歧視。

什么是價格歧視？

價格歧視（ price discrimination）是經濟學中的一個重要概念。指的就是企業(yè)或商家把同一種物品以不同的價格賣給不同的顧客。

比如針對消費者的消費水平、身份地位、購買數量、地理位置等，收取不同的價格，可以簡單理解為區(qū)別定價。

我們來舉個例子：

ABC三個人都想買巧克力，預算分別是5元、8元、10元，假設一袋巧克力的成本是3元，賣家的定價統(tǒng)一為6元，那么只有B和C會購買巧克力，賣家分別可以賺到5元和7元

但是如果賣家能夠知道ABC各自的心里預期，并分別定價,對A收取5元，對B收取8元，對C收取10元，這樣一來，賣家的利潤得到了大幅度的增加，買家也以符合自己預期的價格得到了物品。

為什么會出現價格歧視呢？

首先，我們要理解價格歧視并不是貶義詞，它是一種中性的定價策略，也稱為價格差異化。

每個人對商品價值的判斷，是非常主觀的。于是，很多企業(yè)和商家就開始研究，如何讓覺得價值高的用戶，多付錢。所以這里延伸出一個“消費者剩余”的概念。

它的公式如下：

消費者剩余=用戶最多愿意支付的價格 - 商品實際價格。

這個公式比較好理解。消費剩余越高，意味著我們的操作空間就越大。每個人的“消費者剩余”都不一樣，導致同一個商品對每個人來說會給他帶來不同的價值。

對于一個特定的價格，過高的話會影響買這個東西的人數；過低的話可能入不敷出。

所以，如果我們把顧客分類，為愿意高價購買的定高價，為愿意低價購買的人定低價，賣家提供的產品就都能賣出，既不會浪費，也不會供不應求，可以找到最佳平衡點。

總之就是一句話：價格歧視的最終目的就是利潤最大化。

而讓利潤最大化的最佳手段，不是一味的擴大生產或者提高產品價格，而是向每個消費者賣出潛在的最高價。

而根據歧視程度的高低，我們還能將價格歧視分為：一級價格歧視、二級價格歧視、三級價格歧視。

一級價格歧視，按人定價

一級價格歧視，也被稱為完全的價格歧視。

在一級價格歧視中，產品的價格不是由成本決定的，而是用戶心中的價值決定的。

這在生活中是很常見的：

你出去旅游，景點周邊的攤位上，有你非常喜歡的紀念品。老板對你打量一番，然后對你說價格500元，你認為有些貴，和他砍價砍到250元，然后你愉快的購買了。

另外一名游客同樣來到這個攤位，購買同一個紀念品。老板還是打量了一番，看到她身穿奢侈名牌，談吐不凡，于是對他說這件紀念品800元，游客覺得不算貴，同樣愉快的購買了。

這就是一級價格歧視——看人定價。

像私人律師、會計以及醫(yī)生，在完全了解客戶信息的情況下，也具備這種一級價格歧視的定價能力。一些從事私人高端定制的職業(yè)也屬于這一范疇。

說實話，這種策略實現難度非常高，很難做到完全準確，因為判斷的成本會比較高，很容易帶來口碑的崩盤，不同的用戶一旦信息統(tǒng)一后，很可能就直接把這家店拉入黑名單，甚至會使一家公司陷入嚴重的公關危機。

在信息如此透明的互聯網行業(yè)中如何運用呢？

我們來簡單介紹幾個例子：

做電商運營，可以通過建立數據模型，來觀察用戶查看某一個SPU（商品品類）的頻次，用戶如果高頻次的去看某一類商品，很明顯他是有購買意愿的，只是還沒有達到他的價格預期。

如果想要留住這個客人，可以采取降價策略促進該用戶的轉化。你可以通過大量的數據觀察，制定一個標準，比如：一周內用戶持續(xù)訪問某一個SPU 5次以上，那么我就對他降價。

京東、小紅書的商家就運用的很好，通過興趣觀察法，觀察用戶對某一個商品的感興趣程度，進行一級價格歧視。當然，評判用戶對某個商品是否感興趣需要很多維度，頻繁查看只是其中一項判斷指標。

現在很多電商平臺，都會捕捉用戶的消費和查看習慣，為每一個用戶建立數據模型。對每個用戶模型施行不同的管理策略，比如漲價、降價、顯示不同內容、提供增值服務等等。

我們再把視線轉移到O2O或酒店、飛機預定等服務平臺，根據用戶對服務的急需程度，調整價格。

如果用戶很急需，需要得到及時性滿足，比如當天預定當天的酒店，那一定是非常急需，此時你可以以基礎價為準，為本次訂單漲價5%。

這就是即時性需求定價法，通過了解用戶對一個服務的緊急程度，對用戶進行特殊定價，用戶會因為緊急需要接受小幅度的漲價。

這種策略在生活中很常見，我們常用的閃送、外賣、打車以及各類本地生活服務，都是基于這種方法的商業(yè)案例。

看到這里，大家熟知的大數據殺熟，就屬于這種類型的價格歧視。

因為「熟客」消費頻次、瀏覽時長等各項數據都比「生客」更多，平臺擁有更多的信息去分析判斷用戶的購買力，從而給出不同的定價。

想要穩(wěn)妥的實現一級價格歧視，最好把產品包裝成某一類用戶可接受的服務。如果兩個人在APP上看到同一個商品標注了不同價格，對品牌的傷害極大，會失去用戶信任，所以要慎用。

二級價格歧視，按量定價

二級價格歧視，是指對同一商品或服務的不同購買量索取不同價格的行為。

如果信息閉塞，商家難以得到買家信息，但是他們會推測，喜歡某樣東西的人，消費頻率會更高，每次可能比一般人要買的更多。如果買多件商品可以適當的降價，可能會刺激人們多買些自己喜歡的某樣東西。

這就是按需求量定價，買得越多越便宜。

比如常見的兩件8折，第2杯半價，滿100元減40元等。在這種情況中，銷售額增加帶來的收益，是大于單個價格下降帶來的利潤減少的，所以總收益處于增長。

比如說你去旅游，景點周邊的攤位上，有你非常喜歡的紀念品。你來到攤位前問價，老板告訴你85元一個，你說如果我買10個能不能便宜，老板很爽快的答應只收你800元，優(yōu)惠50元；

老板又說，如果你買15個我按一個60元給你，于是你愉快地購買了15個。

這樣的模式，在互聯網產品中也大量存在，團購就是典型的買的人越多越便宜，拼多多等電商平臺，就是運用這個模式，把需要產品的用戶們組合，并與供應商聯系，通過大量的需求壓低供應商的商品單價，通過社交網絡以拼團的模式賦能，獲得了大量流量。

前面的例子，我們可以稱之為正向的二級價格歧視。當然，與此相對應的，也有逆向的二級價格歧視，而在經濟學中也確實存在著這個概念，也就是買的越多就越貴。

這種情況也很常見，我說一個例子，大家肯定印象深刻，就是手機的流量套餐。一旦超過某個限額，費用就會上漲。

逆向價格歧視的本質是，讓擁有高消費能力且不太在意“小錢”的人，支付利潤最高的那部分。這類消費人群有較高的消費能力，以及較多的“消費者剩余”，通過專門針對這群人，設計高毛利的產品模式，來賺取這部分人的錢。

這么一看，你會發(fā)現二級價格歧視，其實是在“歧視”有錢人......

這種逆向的定價策略，一般應用在資源緊張的情況下，對需求量大，價格敏感程度低的人收取更多錢，也是對資源的一種調配，我們對外拉新推廣、產品銷售冷啟動的階段也可以嘗試這種策略。

三級價格歧視，按類定價

三級的價格歧視，是針對不同市場，不同的消費群體提供不同的價格策略。

當企業(yè)或商家掌握足夠信息，或者對某類人的身份非常明確的時候，就可以聚合成一個統(tǒng)一的標簽輸出定價策略。

比如說乘坐飛機，普通艙和商務艙的價格區(qū)分，商務艙的乘客大多是對私密性和舒適性看重但對價格不敏感的人，當這類人被貼上“商務旅客”標簽之后，就可以定價更高。

再比如，學生和老年居民的意愿支付水平通常低于其他人（因為他們的收入較低），廠商可以建立對學生和老年居民的識別特征（通過學生證和駕照等）。針對學生和老年居民對商品打折扣......

還有一個即將來臨的節(jié)日——雙11。近些年雙11活動的規(guī)則越來越復雜，很多用戶反饋活動規(guī)則理解困難。事實上，復雜的玩法可以篩選掉不愿意花時間得優(yōu)惠的價格不敏感人群，從而讓他們以高于活動期間的客單價下單，也就增加了商戶的整體利潤。

三級的價格歧視是威力最大的。如今的大數據時代，互聯網企業(yè)掌握了更多關于消費者的信息，用戶的年齡、性別、地域，消費偏好和消費能力被全面的記錄下來，從而推出更靈活的價格策略。

可一旦消費者發(fā)現自己受到了價格歧視，便很容易產生憤怒情緒。因此很多企業(yè)傾向于發(fā)放優(yōu)惠券實現價格歧視，這樣較為穩(wěn)妥。

瑞幸咖啡就是通過判斷用戶的消費情況，針對性地發(fā)放優(yōu)惠券。在發(fā)生購買行為后的一段時間，消費者被貼上“高付費意愿”的標簽，很少給他們提供大額度優(yōu)惠。當這些人很長時間沒有活躍購買時，就會觸發(fā)召回機制，以大額度優(yōu)惠券引導下單。

關于價格歧視的思考

定價是一件復雜度非常高的事情，也是幫助企業(yè)盈利的關鍵點所在，不僅需要在工作中能獲得豐富的經驗積累，也需要涉獵各行各業(yè)，不斷拓寬自己的認知邊界去適應這個千變萬化的世界。

大數據時代，互聯網信息數據升級了“價格歧視”，讓它在不知不覺中完成了對消費者剩余的榨??；另外，互聯網信息同時也武裝了消費者的頭腦，讓消費者變得更加精明，具備了打破價格歧視的能力。

所以，我們應該學會運用價格歧視，知道其背后的套路，同時也要看透商家的伎倆，減少不必要的損失，做一個明明白白的運營人。
 

作者：沐風。本文由 @沐風 原創(chuàng)發(fā)布于運營小咖秀。未經許可，禁止轉載

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