8月29日，由羅斯基聯(lián)合騰訊云、闖奇數(shù)據(jù)聯(lián)合主辦的“游戲出海那些事”主題活動(dòng)在廣州舉辦。活動(dòng)邀請了多位國內(nèi)知名公司負(fù)責(zé)人分享出海經(jīng)驗(yàn)。演講內(nèi)容分別從趨勢、案例、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、數(shù)據(jù)、方法論等多方面涵蓋海外市場分析，游戲出海重點(diǎn)問題及解決方案，重度游戲新盈利摸索，輕度游戲出海機(jī)遇等，全面解讀游戲出海的相關(guān)事項(xiàng)。

在本次活動(dòng)上，谷歌大中華區(qū)流量變現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展經(jīng)理陶椰帶來了《中重度游戲：海外市場趨勢及盈利模式探索》。作為出海的主力產(chǎn)品，海外重度游戲市場一直受到國內(nèi)開發(fā)者的重點(diǎn)關(guān)注。針對中重度游戲的海外市場的最新變化及發(fā)展趨勢，陶椰分析介紹了目前全球頭部廠商盈利模式的新現(xiàn)象，并解讀中重度游戲出海的市場新趨勢，對目前重度產(chǎn)品海外市場與廣告變現(xiàn)新模式的摸索案例進(jìn)行了講解。

以下為演講內(nèi)容整理

大家好，我是陶椰，現(xiàn)在負(fù)責(zé)大中華區(qū)開發(fā)者流量變現(xiàn)業(yè)務(wù)的新戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。今天的分享圍繞重度游戲展開，主要探討市場趨勢以及盈利模式上的新方向。

1、游戲出海收入快速增長中國開發(fā)者嶄露頭角

Google在今年China Joy活動(dòng)上分享過一個(gè)數(shù)據(jù)，在2015年，國內(nèi)出海的游戲公司海外收入超5億人民幣的只有三家，2018年增長到18家。按照這樣的增長速度，預(yù)計(jì)2019年這個(gè)數(shù)字可能會超過25家以上。在出海的競爭中，誰都有可能是下一匹黑馬，所以不妨抱有一種舍我其誰的心態(tài)，為什么這匹黑馬不會是我？

在競爭最激烈的美國市場，中國開發(fā)者表現(xiàn)十分亮眼。2018年全球收入Top100的產(chǎn)品中，有11款產(chǎn)品來自中國開發(fā)者。而在收入增長Top100中，有20款產(chǎn)品來自中國開發(fā)者。

2、游戲出海產(chǎn)品多品類涌現(xiàn)放置類是趨勢之一

以前說到出海，大多是SLG產(chǎn)品。而現(xiàn)在，越來越多的品類可以沖到榜單頭部位置。根據(jù)App Annie的統(tǒng)計(jì)，在2018年中國出海TOP20收入中，涌現(xiàn)了7個(gè)不同品類的產(chǎn)品。除了策略類和RPG以外，還有：動(dòng)作類；大逃殺類（“低配”吃雞游戲在東南亞和拉美地區(qū)表現(xiàn)很好）；換裝類（這個(gè)品類可以擠到收入榜靠前的位置，但是國內(nèi)開發(fā)者普遍關(guān)注不多）；還有MOBA類以及放置類。放置類游戲從去年開始涌現(xiàn)了許多爆款，我們也擔(dān)心過這個(gè)品類會不會進(jìn)入飽和階段，但是一些數(shù)據(jù)表明，這類產(chǎn)品無論在T1還是T2、T3國家，都仍處于高速擴(kuò)張的狀態(tài)，而且呈現(xiàn)出與其他品類的游戲相組合的趨勢，比如放置+模擬經(jīng)營、放置+RPG等。

3、全球主流市場分析及機(jī)會

1.主流市場競爭激烈，新興市場機(jī)會更大

面對海外游戲廠商的競爭，很多開發(fā)者不知道如何選品、如何選擇市場、如何判斷某個(gè)市場合不合適某種游戲等。其實(shí)有一種思路是去關(guān)注這個(gè)市場主要是哪些開發(fā)者在主導(dǎo)，關(guān)注他們流行的游戲類型、玩法、題材、風(fēng)格，在這個(gè)基礎(chǔ)上，做出一些改進(jìn)或創(chuàng)新。這個(gè)思路可以幫助我們理解不同地區(qū)的市場競爭格局和用戶偏好，還能讓我們發(fā)現(xiàn)更多的新機(jī)會。在今年China Joy期間Google協(xié)同App Annie聯(lián)合發(fā)布的《2019中國移動(dòng)游戲出海深度洞察報(bào)告》，就能夠幫助我們獲得上述方面的諸多洞察。下面我將有針對性地分享其中的一些數(shù)據(jù)結(jié)論。

圖示為2019年上半年國內(nèi)發(fā)行商在全球主流游戲市場Top250移動(dòng)游戲中的市場份額。

在美日韓市場中，本土開發(fā)者占絕對優(yōu)勢。但是在美國市場，21%的份額是中國開發(fā)者，23%是其他國家的開發(fā)者，可見美國市場的機(jī)會更大。在英國和德國市場，因?yàn)槲幕残缘脑?，美國開發(fā)者占比最大，但相較而言，德國市場的競爭格局更為分散。

在巴西市場中，國內(nèi)廠商和美國廠商競爭非常激烈，但是也有45%的份額屬于非中美日韓國家的開發(fā)者。在印度，俄羅斯，印尼等市場，國內(nèi)開發(fā)者的份額遙遙領(lǐng)先，但其他非中美日韓國家開發(fā)者的市場份額占比仍然較高，所以這些市場依舊有進(jìn)入的機(jī)會。

2.德國：傳統(tǒng)SLG趨于飽和，RPG未來可期

在德國市場，第一名是策略游戲，之后是休閑，角色扮演，動(dòng)作等。德國市場的特點(diǎn)是廠商扎堆于策略類游戲，這里所說的策略類游戲更多是指傳統(tǒng)SLG類游戲，其17-18年的用戶付費(fèi)增長率只有4%。所以既有廠商如果不考慮深耕或者發(fā)掘新的領(lǐng)域，將會面臨嚴(yán)酷的存量競爭。但是另一方面，我們看到RPG類游戲在德國的用戶付費(fèi)增長率有46%以上，是非常值得關(guān)注的一個(gè)品類。此外，動(dòng)作類增長率為32%，且中國廠商滲透率較低，同樣值得關(guān)注。

3.巴西：人口紅利巨大

巴西作為金磚四國之一，雖然發(fā)展有一些滯后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場很像國內(nèi)5-8年前的階段，智能機(jī)大量普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長勢頭強(qiáng)勁，有很好的人口紅利。并且相對于印度、印尼等國家，巴西的人均收入水平相對更高，所以從回收的角度看，巴西更值得考慮。根據(jù)數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，2018年巴西市場動(dòng)作類游戲的付費(fèi)增長了82%，角色扮演類增長了48%，而策略類減少了5%。

RPG游戲在巴西市場用戶接受度非常好，這是以前沒有想到的。可見RPG是一個(gè)能被不同文化的人群廣泛接受的品類，但是需要針對目標(biāo)市場的需求做一定的定制化和差異化。

4.印尼：RPG亮眼，SLG負(fù)增長

印尼市場是國內(nèi)游戲出海最先考慮和滲透的地區(qū)，因?yàn)榈乩砗臀幕暇嚯x東亞圈近，人口優(yōu)勢顯著。但SLG增長率是-5%，而動(dòng)作類和角色扮演類，分別增長了82%和48%，值得出海廠商重視。

5.日本：新品類快速增長 冒險(xiǎn)類是藍(lán)海機(jī)會

日本是本土開發(fā)者主導(dǎo)的市場，并且他們不愿意出海。雖然本土廠商滲透率高，但是依舊存在藍(lán)海品類，例如冒險(xiǎn)類，用戶支出年增長率為208%，表示用戶正在快速接受這個(gè)品類。當(dāng)頭部廠商教育了用戶后，接下來入局的產(chǎn)品就是比誰動(dòng)作更快能分一杯羹。由于冒險(xiǎn)類是商店的一個(gè)分類，其中包含的產(chǎn)品是比較龐雜的，有心的開發(fā)者可以好好研究一下頭部游戲具體是哪些。

4、海外游戲盈利模式分析

1、全球市場情況復(fù)雜，96%的用戶不會APP內(nèi)付費(fèi)

根據(jù)我們平臺的統(tǒng)計(jì)，平均而言96%的用戶不會在APP內(nèi)付費(fèi)，內(nèi)購主要依靠大R以及少量付費(fèi)用戶。

我們常說海外市場廣闊，是指全球有200多個(gè)國家，但是國家之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度相差巨大。

游戲出海面對的是廣闊的市場，但是這個(gè)市場不是鐵板一塊，對不同的國家地區(qū)需要多種策略的組合。既然存在不均衡性，那么如何利用不均衡性？做游戲最終考量的是ROI，只要ROI是正的，那么無論使用哪種變現(xiàn)模式或商業(yè)模式，都可以證明是成功的。

2、內(nèi)購+廣告，混合變現(xiàn)已經(jīng)出現(xiàn)

很多人認(rèn)為重度游戲盈利只有內(nèi)購，但是作為平臺方，我們今年發(fā)現(xiàn)了一個(gè)跡象。2018年，全球使用內(nèi)購+廣告變現(xiàn)的游戲數(shù)量比2017年增加34%，我們相信2019年這個(gè)數(shù)字會更大。目前已經(jīng)有很多重度游戲加入了廣告，有些是為了促進(jìn)用戶留存和用戶活躍，有些是為了增加收入。

從游戲品類角度看，基本每個(gè)重度游戲大類的細(xì)分品類，從今年起都開始有具備行業(yè)代表性的頭部游戲采用內(nèi)購+廣告變現(xiàn)的混合模式。

3、對于中重度游戲而言，廣告變現(xiàn)本質(zhì)上是一種代付機(jī)制和促活機(jī)制

很多重度游戲開發(fā)者會顧慮，花錢買來的用戶，讓他看廣告就流失怎么辦？經(jīng)過谷歌與多款重度游戲?qū)嵺`的案例，得到的結(jié)論是：經(jīng)過合理的設(shè)計(jì)，激勵(lì)視頻廣告對游戲付費(fèi)用戶留存是沒有影響的，對于非付費(fèi)人群的留存有明顯的正向作用，同時(shí)對整體收入也能有較為顯著的補(bǔ)充。目前重度游戲廣告變現(xiàn)收入可以達(dá)到內(nèi)購收入的10%以上，甚至更高。

當(dāng)日廣告收入=DAU*ARPU，也就是廣告覆蓋的日活用戶群體規(guī)模*單個(gè)廣告曝光用戶貢獻(xiàn)的價(jià)值。那么什么情況算是掙到了激勵(lì)視頻的收入？一定要有用戶互動(dòng)或者視頻完播。完播等于觀看次數(shù)*完播率，完播率受激勵(lì)視頻設(shè)置的影響，例如獎(jiǎng)勵(lì)本身有沒有吸引力等。觀看次數(shù)等于用戶請求次數(shù)*打開率，而打開率的優(yōu)化則需要考慮激勵(lì)視頻放置的點(diǎn)位，如何平衡廣告能見度和用戶體驗(yàn)，需要反復(fù)測試。

4、頭部產(chǎn)品廣告變現(xiàn)分析

很多重度游戲頭部產(chǎn)品，在廣告實(shí)施過程中，會兼顧促活與代付兩大目標(biāo)。

在促活目標(biāo)下，廣告的作用主要在于提升新用戶或者陪玩用戶群體的活躍與留存。通過在每日簽到、幸運(yùn)輪抽獎(jiǎng)等位置，引導(dǎo)用戶觀看激勵(lì)視頻，可以獲得免費(fèi)的道具或金幣等獎(jiǎng)勵(lì)，對于新用戶而言這樣的游戲前期體驗(yàn)非常好，增加留存率；對于陪玩用戶，也可以延長其留存時(shí)間，提高用戶的活躍度，并貢獻(xiàn)額外收入。

在代付目標(biāo)下，廣告的首要作用是補(bǔ)充收入，廣告的能見度是需要著重優(yōu)化的：

1)對全量用戶展示的情形：強(qiáng)調(diào)廣告覆蓋率，讓更多的用戶看到廣告，打不打開是用戶決定，但是要讓用戶看到廣告選項(xiàng)。

2)不對全量用戶展示的情形：面向低付費(fèi)概率的用戶展示廣告。如何判斷低付費(fèi)率？最簡單粗暴的方式就是進(jìn)行國別的劃分。一些頭部游戲只在部分內(nèi)購狀況差的國家地區(qū)讓用戶看到廣告選項(xiàng)。

5、谷歌智能廣告系統(tǒng)，識別用戶付費(fèi)概率

谷歌已經(jīng)全面推出了智能細(xì)分（Smart Segmentation）的算法模型，可以幫助游戲去預(yù)測玩家的付費(fèi)概率。以往，用戶都是直接進(jìn)入游戲，開發(fā)者只有在較長的時(shí)間周期內(nèi)才能知道用戶的付費(fèi)情況。現(xiàn)在，只要游戲接入谷歌AdMob廣告平臺，開啟只能細(xì)分功能，平臺會在數(shù)小時(shí)之內(nèi)對游戲的用戶群體進(jìn)行畫像，基于海量數(shù)據(jù)的模型預(yù)測用戶在此款游戲中的付費(fèi)概率，讓開發(fā)者可以將用戶區(qū)分，高付費(fèi)概率的玩家會直接進(jìn)入游戲，低付費(fèi)概率的玩家會先看一個(gè)廣告之后再進(jìn)入游戲。

目前這種智能細(xì)分算法，只有在平臺認(rèn)為有90%以上的預(yù)測準(zhǔn)確率時(shí)才會在后臺開放給開發(fā)者。對于實(shí)際不付費(fèi)的用戶，準(zhǔn)確識別率高達(dá)91%，而實(shí)際付費(fèi)用戶被誤判的可能性僅為0.04%。所以這個(gè)功能是在極度保守，不愿傷害用戶體驗(yàn)的情況下使用的?？梢灾贿x擇10%的用戶做小范圍A/B測試，追蹤LTV、留存等數(shù)據(jù)，確保效果滿意之后再全面開放。

歡迎大家了解咨詢。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號羅斯基（ID：tvsiji）

【轉(zhuǎn)載說明】   若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]