萬變不離其宗，金融科技?xì)w根到底是工具和手段，用戶才是一切商業(yè)邏輯的起點。

招商銀行App的每一次迭代與創(chuàng)新，都是為了給用戶帶來更極致的體驗；往后延，開放式的銀行生態(tài)以及更多場景的搭建連接，其根本目的都是為用戶提供更加契合需求，同時也更具體驗感的多元化服務(wù)。

作者 / 韓 東

編輯 / 劉 煜

“如果銀行不改變，我們就改變銀行。”

當(dāng)2008年馬云說出這句話的時候，彼時的支付寶還名不見經(jīng)傳，尚不具備叫囂銀行的底氣。直至五年后，余額寶橫空出世，當(dāng)年的11月支付寶錢包正式宣布成為獨立品牌。

至此，馬云終于真正有了改變銀行的底氣，而傳統(tǒng)銀行似乎也由此遭遇史上最大危機，開始走上改變與創(chuàng)新之路。

世事如棋局局新。但或許連馬云也沒有想到，銀行的改變會來得如此快，如此徹底。

同樣是五年時間，2018年末，被譽為“零售之王”的招行宣布率先進入網(wǎng)點全面無卡化時代，對標(biāo)App時代的話語體系。

不到一年時間，9月12日，招商銀行App正式宣布用戶數(shù)破億。

從2016年3月到2019年9月，歷時42個月，招行App用戶數(shù)量實現(xiàn)了從3000萬到1億的跨越式增長。每一次千萬級別的增長，用時大都比上一次更短。

這是一個具有著標(biāo)志性意義的事件：金融機構(gòu)或許已經(jīng)具備反攻科技的能耐。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭基本瓜分完線上流量、用戶習(xí)慣基本養(yǎng)成的情況下，一家傳統(tǒng)金融機構(gòu)，要想達成用戶數(shù)破億，所需要沖破的阻礙和克服的困難可想而知。

也因此，我們更想知道：招行App憑什么？它是怎樣做到的？
 

01 道的堅守：無體驗，不服務(wù)
 

作為傳統(tǒng)金融機構(gòu)中移動互聯(lián)意識覺醒較早的一方，招行布局移動互聯(lián)網(wǎng)端App的時間算是先人一步，但彼時，各大銀行推出的手機銀行僅被視為網(wǎng)上銀行的移動端延伸而存在。直至支付寶、微信等的出現(xiàn)，透過移動支付為入口迅速搶占越來越多金融資源，大家才真正意識到，未來的金融服務(wù)必定是移動互聯(lián)端的天下。

但在互聯(lián)網(wǎng)巨頭基本已各據(jù)山頭、流量紅利日漸趨緊的背景下，擺在招行App面前的第一道難題，是如何與具備流量優(yōu)勢的BATJ以及先天便擁有用戶基數(shù)優(yōu)勢的四大國有銀行競爭。

招行App給出的答案是：體驗與服務(wù)。

基于彼時的競爭格局和自身條件，招行App選擇了這樣一條發(fā)展路徑：首先，基于招行自有的龐大用戶基礎(chǔ)，拓展自有用戶，將他們從線下搬到線上；然后，通過不斷升級和提升移動端的金融服務(wù)與體驗，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，增強用戶粘性，并通過更好的體驗與服務(wù)，吸引更多非招行用戶的加入；

最后，在金融屬性的服務(wù)和體驗日臻成熟和完善的基礎(chǔ)上，進一步探索更多用戶體驗和服務(wù)的邊界，讓App最終升級成一個用戶財富生活服務(wù)平臺，具備更多功能，同時也真正將用戶“綁定”在App上。

說起來容易，做起來卻并不容易。

以我們最為熟悉的轉(zhuǎn)賬功能為例，轉(zhuǎn)賬作為金融生活中最常用的功能之一，各大手機銀行App均把轉(zhuǎn)賬功能放在了首頁，招行App更是把轉(zhuǎn)賬放在了首頁頂部明顯位置。

但在最開始，其實用戶在轉(zhuǎn)賬時面臨著本行和他行、本地和異地、普通或快速到賬方式等等多種選擇，但用戶并不想要這么多選擇。負(fù)責(zé)招行App迭代優(yōu)化的產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，最困擾客戶的是本地和異地轉(zhuǎn)賬的區(qū)別。于是，他先把場景從四個縮減為兩個――只需要客戶選擇本行還是他行，再深挖可以提升的細(xì)節(jié)。

“這么一個看似簡單的‘四變二’，最后演變出了1萬多條測試案例。我們當(dāng)時要考慮每一個環(huán)節(jié)里的異常情況，每一個選項里的變量。” 產(chǎn)品經(jīng)理如是說。

而這確是最早期招行App用戶體驗思維的體現(xiàn)之一，經(jīng)過多年的產(chǎn)品迭代，招行App的轉(zhuǎn)賬體驗現(xiàn)在有口皆碑。

在轉(zhuǎn)賬手續(xù)費幾乎全免的當(dāng)下，轉(zhuǎn)賬功能的優(yōu)化并不直接帶來收入，但，作為一種服務(wù)用戶的工具，它的優(yōu)化切切實實提升了用戶的體驗感，為用戶提供了真正的價值，使用的人就成了這項工具的自主傳播渠道。

在招行App 3.0至7.0上百個版本、200余項功能的迭代優(yōu)化過程中，這種圍繞用戶體驗的工具化功能比比皆是。

根據(jù)新浪金融研究院于2019年8月公布的手機銀行評測顯示，招商銀行App的“智能賬本、城市服務(wù)進一步優(yōu)化，搜索、客服等體驗不斷提升，服務(wù)智能化的同時也更加人性化”，得到91.55分，是參評的21家銀行App中唯一超過90分的App，足以證明市場的高度評價與認(rèn)可。

現(xiàn)在再回過頭來看，對于彼時的行業(yè)格局以及用戶生態(tài)，招行App無疑有著十分清醒的認(rèn)識。在用戶習(xí)慣已經(jīng)初步養(yǎng)成的互聯(lián)網(wǎng)金融時代，立足金融屬性、立足用戶體驗，是招行App的選擇，也是突圍之道。

而無論是招行App中各種圍繞用戶體驗的工具化功能，還是招行“無卡化”的全面推動，背后實際上都是提升和豐富用戶服務(wù)的初心，這也是招行App之所以得以不斷升級直至用戶破億的立身之本，根源所在。

02 術(shù)的護航：金融科技是前行核動力

道的堅守，離不開術(shù)的護航。

“力爭在金融服務(wù)體驗上比肩互聯(lián)網(wǎng)公司”，說出來是一句口號，但背后卻是招行App一路走來的踐行路徑。而對于招行App來說，支撐其一路走來始終堅持樹立以用戶體驗為導(dǎo)向的文化，并將這種導(dǎo)向落到實地的核心推動力，正是其對于金融科技硬實力的不斷打造與提升。

早在2017年，招行就開銀行業(yè)之先河，拿出稅前利潤的1%設(shè)立金融科技創(chuàng)新項目基金。此后幾年，招行在制定年度財務(wù)預(yù)算方案時，持續(xù)加大對金融科技的投入：2018年，將基金額度提升為營業(yè)收入的1%；2019年，將每年科技投入寫進公司章程，每年投入金融科技的整體預(yù)算原則上不低于上一年度公司營業(yè)收入的3.5%。

金融科技的充分投入，為招行零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定了堅實基礎(chǔ)，也為招行App用戶體驗的不斷提升和用戶數(shù)的不斷增加提供了最強助力。

以智能投顧業(yè)務(wù)為例，過去，智能財富體檢只是少數(shù)高凈值客戶才能享受到的定制化資產(chǎn)配置服務(wù)。但隨著銀行金融科技能力的不斷提升，這項服務(wù)正在成為招行App用戶的基礎(chǔ)服務(wù)配備。

金融服務(wù)和體驗的優(yōu)化與提升，背后均與金融技術(shù)的應(yīng)用與賦能有關(guān)。而從提供金融產(chǎn)品，到提供金融服務(wù)，再到更廣闊的綜合生活服務(wù)，除了互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶思維的轉(zhuǎn)變以外，同樣離不開招行App一路以來在金融科技上對標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)科技公司所取得的不斷突破。

近年來，招商銀行App以每年一個大版本的節(jié)奏迭代升級，逐步實現(xiàn)了從交易工具到數(shù)字化經(jīng)營平臺的躍遷，并展現(xiàn)出三大領(lǐng)先同業(yè)的科技內(nèi)涵：

一是實時互聯(lián)。比如依托AI技術(shù)打造的智能客服，以更輕的方式將7*24*365的優(yōu)質(zhì)服務(wù)送到1億用戶身邊，每天使用智能客服的用戶超過80萬。再比如為用戶提供個性化專業(yè)服務(wù)的客戶經(jīng)理連線，目前，已有9000余名客戶經(jīng)理入駐招商銀行App，讓用戶足不出戶即可享受到一站式的在線財富管理服務(wù)。

二是全平臺智能。“猜你所想，懂你所需，精準(zhǔn)推薦”的智能推薦，總能為每位用戶推薦“想要”“需要”的內(nèi)容；對于重要待辦事項給予恰到好處的智能提醒，讓用戶不錯過每個重要瞬間；以語音交互、精準(zhǔn)識別為基礎(chǔ)的智能助理，讓服務(wù)一“語”直達。

三是生物識別。近幾年，招行先后探索了人臉識別、指紋識別等生物技術(shù)在招商銀行App上的應(yīng)用，先后上線的刷臉登錄（限IOS版）、刷臉支付、指紋登錄、指紋支付等功能，使用體驗自然流暢，廣受用戶好評。

從“卡時代”向“App時代”轉(zhuǎn)變，說起來只是一句話，但背后涉及到從線下網(wǎng)點的各個環(huán)節(jié)到核心系統(tǒng)、風(fēng)控系統(tǒng)等多個系統(tǒng)的對接，招行用了兩年的時間、上百個迭代版本，最終才完成了核心難點的攻關(guān)。

正是通過在App上不斷探索金融科技，最終助力招行App成為體驗感最好、用戶評價最高的App，也推動著招行App向著金融和互聯(lián)網(wǎng)的邊界進一步探索。
 

03 進化論：“App時代”的邊界跨越
 

站在1億用戶基數(shù)的肩膀上，招行App正在探索互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的邊界，同時也是尋求未來進一步實現(xiàn)非線性增長的新的增長引擎，而最終的選擇是：App財富生活生態(tài)圈的構(gòu)建。

戰(zhàn)術(shù)上的變更往往源自戰(zhàn)略上的重構(gòu)，從“卡時代”向“App時代”跨越，背后是流量紅利漸入尾聲的現(xiàn)實，以及未來更深度的互聯(lián)網(wǎng)用戶的爭奪。

萬變不離其宗，金融科技?xì)w根到底是工具和手段，用戶才是一切商業(yè)邏輯的起點。往前述，招商銀行App的每一次迭代與創(chuàng)新，都是為了給用戶帶來更極致的體驗；往后延，開放式的銀行生態(tài)以及更多場景的搭建連接，其根本目的都是為用戶提供更加契合需求，同時也更具體驗感的多元化服務(wù)。

基于這個邏輯，招行App正在繼續(xù)“進化”。一點財經(jīng)了解到，為了迎合新發(fā)展階段下的挑戰(zhàn)，招行創(chuàng)新探索了App“自建生態(tài)+金融服務(wù)主動走出去”的兩條腿開放方式。

對內(nèi)，招商銀行App率先打破封閉賬戶體系，轉(zhuǎn)向開放用戶體系，“任意銀行卡，一個App”，已成為眾多用戶的首選。不得不提的還有2018年上線的小程序平臺。通過該平臺，首次向外部合作機構(gòu)和招行各分行開放自有體系，被業(yè)界視作招行對開放銀行的又一次探索。對外，招行以積極的態(tài)度，與華為錢包等優(yōu)質(zhì)企業(yè)合作，主動連接外部生態(tài)，通過融入場景，為用戶提供更加豐富的場景金融服務(wù)。

僅有開放還不夠，招行還在零售金融3.0時代做出了先人一步的選擇――構(gòu)建App財富生活生態(tài)圈。在招行看來，銀行卡只是一個靜態(tài)產(chǎn)品，而App則是一個生態(tài)，更加多維、更加豐滿、模式更輕、覆蓋面更廣。為此，招行App精選合作商戶，為用戶帶來更專業(yè)的金融服務(wù)，以及更高品質(zhì)的生活服務(wù)，從而滿足用戶日益多元化的需求。

在核心金融場景，早在2016年，招行就推出了國內(nèi)首個智能投顧產(chǎn)品――摩羯智投，2018年發(fā)布的招商銀行App7.0構(gòu)建了包括理財產(chǎn)品、基金、保險、黃金等在內(nèi)的全品類投資理財體系，全面支持用戶在線進行資產(chǎn)配置。同時，App還上線了財富體檢“一鍵下單”“基金診斷”“自助選基”“摩保”等功能，智能理財服務(wù)全面鋪開，讓在線理財更加簡單、便捷。在打造產(chǎn)品端優(yōu)勢的同時，招行App還逐步構(gòu)建起垂直類精品財經(jīng)社區(qū)，幫助用戶清晰、及時了解市場動態(tài)與熱點，輔助其做出投資決策。

在非金融場景，招行主動連接生活百態(tài)，將兩票、出行、生活繳費、便民服務(wù)等場景引入App，打造出更加豐富多元的App生態(tài)。時至今日，招行的“兩票”業(yè)務(wù)可圈可點，星巴克、太平洋咖啡、肯德基、Godiva、哈根達斯、萬達院線等一線品牌的入駐，為1億用戶打造精致不貴的品質(zhì)生活；出行方面則已構(gòu)建起包括公交、地鐵、停車、高鐵以及打車服務(wù)等在內(nèi)的立體化公共出行服務(wù)場景，其中，“12306”和“高德打車”兩大場景的MAU已達到百萬級。

回述來看，不難發(fā)現(xiàn)，金融不就是生活嗎？

根據(jù)招行2019年半年報，截至6月末，招商銀行App賬戶總覽、招乎、收支、轉(zhuǎn)賬、理財、生活、信用卡、活動等8個場景的MAU超過千萬；App理財投資銷售金額3.91萬億元，同比增長30.33%，占全行理財投資銷售金額的70%；與此同時，App非金融場景使用率達63.43%。

招商銀行App已經(jīng)連接起1億用戶的財富生活。

04 結(jié)語

“顧客是重要的創(chuàng)新來源。有創(chuàng)意的企業(yè)不僅是特別擅長制造可批量生產(chǎn)或提供的新產(chǎn)品或是服務(wù)，還能更加靈敏地持續(xù)應(yīng)對任何環(huán)境變化。”

湯姆?彼得斯在《追求卓越》這本書中的這句話，無疑是招行App過去一路以來的最佳寫照。

遵循這個定律，招行App正在新的用戶市場和競爭市場中繼續(xù)進化，披荊斬棘。金融真的能反攻科技嗎？我們沒有答案。

唯一的答案，在用戶手中。

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