在內(nèi)容領(lǐng)域，短視頻行業(yè)格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定，而移動(dòng)音頻行業(yè)則正處于風(fēng)起云涌中。
當(dāng)短視頻的行業(yè)格局因?yàn)槎兑?、快手這對(duì)“絕代雙驕”而逐漸定型時(shí)，國內(nèi)的移動(dòng)音頻行業(yè)，正在走向一個(gè)越來越熱鬧的局面。
來自調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，國內(nèi)移動(dòng)音頻APP 的用戶規(guī)模達(dá)到4.25億人。雖然體量比不上短視頻行業(yè)，但全年漲幅達(dá)到50.3％，且趨勢(shì)是“連續(xù)12個(gè)月穩(wěn)步增長(zhǎng)”。雖然暫時(shí)還沒有互聯(lián)網(wǎng)巨頭直接入場(chǎng)，但過去一年，出于各種考慮，不少平臺(tái)都在盤算聲音這門生意：
- 剛剛拿下七億美元融資的網(wǎng)易云音樂，在強(qiáng)調(diào)要“多條腿走路”，其中一條便是音頻直播；
- 去年成為“港交所直播第一股”的映客，在視頻直播的退潮過程中推出語音交友平臺(tái)“不就”；
- 就連世紀(jì)佳緣這種平臺(tái)，都開通了語音直播功能，試圖盤活沉寂的存量用戶……
資本市場(chǎng)也在暗流涌動(dòng)。不得不相信，音頻內(nèi)容和音頻行業(yè)的價(jià)值，正在被重估——說到底，很難有任何一種內(nèi)容形式，能像音頻一樣在不同平臺(tái)之間無障礙切換。
身在其中的老牌玩家，對(duì)行業(yè)的脈動(dòng)感受得更直接，應(yīng)對(duì)的動(dòng)作也更受人矚目：
- 最近與華為達(dá)成內(nèi)容合作的喜馬拉雅，繼續(xù)推動(dòng)“內(nèi)容服務(wù)＋智能硬件”模式，醉心于成為音頻生態(tài)的建設(shè)者；
- 早已憑借語音直播轉(zhuǎn)型、重新確立江湖地位的荔枝，正在走通付費(fèi)音頻和聲音社交的路子，并在2019年夏天，連續(xù)推出兩項(xiàng)創(chuàng)作者扶持計(jì)劃，繼續(xù)做大原先的錄播業(yè)務(wù)，在UGC的道路上加快腳步；
- 蜻蜓FM則繼續(xù)展現(xiàn)出對(duì)頭部?jī)?nèi)容、優(yōu)質(zhì)IP的迷戀，堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)在這方面的“布局”。
與五六年前相比，三家標(biāo)桿企業(yè)的發(fā)展路徑已經(jīng)大不同，在業(yè)務(wù)層面上，甚至談不上有多少直接的競(jìng)爭(zhēng)，而更像朝著不同方向，一起拓寬市場(chǎng)的邊界。
在行業(yè)還未真正爆發(fā)的情況下，很難評(píng)判不同模式的高下。但是，如果縱向觀察整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史，也許能推演出行業(yè)未來的一種走向。
被看見的普通人
國內(nèi)的移動(dòng)音頻行業(yè)，目前大致可分為移動(dòng)電臺(tái)、有聲閱讀和音頻直播三大部分。即便更多細(xì)分領(lǐng)域正在成熟（比如之前提到的聲音社交），但各大平臺(tái)主要的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，并沒有超出這三大部分。
大約在2015年至2017年之間，知識(shí)付費(fèi)曾經(jīng)被視作最有希望的突破口。但現(xiàn)在，受制于“內(nèi)容同質(zhì)化”和“復(fù)購率走低”等問題，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)疲態(tài)盡顯。
2018年底，喜馬拉雅把自己的標(biāo)桿活動(dòng)修改為“123狂歡節(jié)”，去掉了“知識(shí)”二字。另一邊，沒有跟隨知識(shí)付費(fèi)的荔枝，也用語音直播的規(guī)?；?，反襯出知識(shí)付費(fèi)的失落。
經(jīng)過多年耕耘后，三家頭部企業(yè)眼下的生存不成問題，真正重要的，是未來的故事。聲音社交也好，內(nèi)容＋硬件也罷，如何走通一個(gè)可持續(xù)的的模式，進(jìn)入平臺(tái)、內(nèi)容和用戶三者之間的正向循環(huán)？這種循環(huán)，其實(shí)可以理解為平臺(tái)頻頻提及的“生態(tài)”。
要想回答上述問題，也許要從移動(dòng)音頻所在的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中去尋找答案。
從廣義上講，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)包含傳統(tǒng)的出版、影視、綜藝等門類，其特點(diǎn)是具有較強(qiáng)的專業(yè)性和壟斷性，普通人不得而入。大約十年前，智能手機(jī)的出現(xiàn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，重新定義了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)：從圖文、動(dòng)漫到游戲、視頻，從業(yè)門檻不斷下降，產(chǎn)業(yè)的核心指標(biāo)也逐漸從UV、PV和收視率，慢慢變成DAU、MAU和新增下載。
技術(shù)進(jìn)步和終端的變化，讓內(nèi)容產(chǎn)業(yè)開始全民化，“大多數(shù)普通人”的表達(dá)欲被洶涌釋放，“流量”和“變現(xiàn)”成為人人都愛的關(guān)鍵詞。
2013年前后，微信公眾號(hào)肇始、頭條號(hào)跟進(jìn)，圖文內(nèi)容成為創(chuàng)業(yè)的沃土，自媒體像野草一樣生長(zhǎng)；2016年前后，4G的普及，則讓抖音和快手為代表的的短視頻無往不勝。
觀察可知，這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)從爆發(fā)到成熟的一個(gè)重要特征，就是有大量素人用戶，通過內(nèi)容創(chuàng)作，做出大號(hào)、成為網(wǎng)紅，進(jìn)而成功變現(xiàn)，甚至財(cái)富自由。
最重要的是，以今日頭條和快手為代表的平臺(tái)，創(chuàng)造出一種更公平、透明的資源分配方式，讓大量素人創(chuàng)作者的面孔和聲音，能真正被看見和聽見，由此鼓勵(lì)更多普通人加入創(chuàng)作。這種機(jī)制，類似于原子彈爆炸時(shí)，一顆中子轟擊原子核產(chǎn)生的核裂變效果。
其中當(dāng)然有黎貝卡和Papi醬那樣的專業(yè)級(jí)網(wǎng)紅，但更多的是馮提莫、代古拉K、王鐵錘、手工耿、李佳琦這樣不問出處的素人級(jí)網(wǎng)紅。技術(shù)進(jìn)步催生的狹義內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，實(shí)際上是屬于“大多數(shù)普通人”的狂歡。
從群眾中來到群眾中去
但承繼圖文、短視頻，看上去有望成為產(chǎn)業(yè)下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)的移動(dòng)音頻，發(fā)展到現(xiàn)在，卻不具有上述特征。雖然也有類似荔枝主播“北京話事人”、喜馬拉雅主播“有聲的紫襟”這種收入達(dá)到百萬級(jí)的案例，但距離規(guī)模化、全民化還有不小的距離。
從本質(zhì)上講，當(dāng)前強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，習(xí)慣追逐IP、版權(quán)和少數(shù)頭部主播的移動(dòng)音頻行業(yè)，和我們熟知的傳統(tǒng)媒體十分相像，即頭部作者和機(jī)構(gòu)占據(jù)著平臺(tái)的話語權(quán)，用戶仍然只是被動(dòng)的接受者。
這就不免讓人有一種聯(lián)想：移動(dòng)音頻行業(yè)沒有爆發(fā)，是否是因?yàn)橐?guī)模還不夠大？規(guī)模不夠大，是否因?yàn)闆]有適配于普通人的創(chuàng)作機(jī)制？
相比堅(jiān)持UGC的荔枝，喜馬拉雅是PGC和UGC兼有，至少在姿態(tài)上，并不完全依賴于頭部作者和IP。但在現(xiàn)有的資源和流量分配機(jī)制下，用戶習(xí)慣于關(guān)注頭部作者，自身沒有持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的動(dòng)力，這種單向的關(guān)系，也阻斷了社交和互動(dòng)方向的想象。
2019年夏天，當(dāng)我們看到喜馬拉雅宣布要朝著“年輕化和娛樂化”的方向發(fā)展時(shí)，思路仍然是“引進(jìn)娛樂類節(jié)目和IP”。
荔枝算是一個(gè)反例。創(chuàng)立至今，荔枝已在UGC模式下走得很遠(yuǎn)，不管是現(xiàn)有的、號(hào)稱“人人都是主播”的直播和錄播業(yè)務(wù)，還是成為“音頻互娛平臺(tái)”的野心，都透露出一種從群眾中來、到群眾中去的味道。
模糊的UGC和PGC
是否依靠明星IP和頭部主播，是區(qū)分PGC和UGC的直接方式。但二者的邊界如今也不是涇渭分明。
抖音快手也好，喜馬拉雅荔枝也罷，各個(gè)平臺(tái)都有自己的主播養(yǎng)成體系。通常情況下，素人在平臺(tái)上取得階段性成功后，便會(huì)主動(dòng)地、或在平臺(tái)扶持下，逐漸搭起自己的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而開始具備PGC的能力。更何況，業(yè)內(nèi)還有MCN的存在。
所以，PGC和UGC并無高下之分。但也許平臺(tái)需要意識(shí)到的是，明星、網(wǎng)紅和IP其實(shí)都是有價(jià)值周期的，無論是羅振宇還是李佳琦，“沒有誰能永垂不朽”。
就整個(gè)行業(yè)而言，那些默默無聞卻有著旺盛表達(dá)欲的普通人，才是增量資源，才是行業(yè)的永動(dòng)機(jī)。就像那句古詩寫到的一樣，“為有源頭活水來”。在這方面，快手已經(jīng)給出很好的示范，比如堅(jiān)持不做“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，讓素人和明星一同下場(chǎng)生產(chǎn)內(nèi)容。
手握海量資源的平臺(tái)，究竟要去中心化，還是向頭部?jī)A斜，這是一個(gè)大問題，也許是唯一真正重要的問題。
今年夏天，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。截至2018年6月30日，中國的網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.02億。這份報(bào)告中有多項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)達(dá)到人口飽和的狀態(tài)。
目前用戶規(guī)模只有四五億的移動(dòng)音頻，未來一段時(shí)間內(nèi)，仍然可以通過拉新的方式，去增長(zhǎng)流量。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，天花板就擺在那里。新舊玩家都需要思考，如何找到新的方式，為自己賦能。
- 喜馬拉雅借助精品內(nèi)容和用戶基數(shù)，在做會(huì)員付費(fèi)，同時(shí)想要變得更年輕化；
- 原本就很年輕化的荔枝，在用播客扶持季和回聲計(jì)劃，想方設(shè)法盤活全網(wǎng)的創(chuàng)作者資源；
- 蜻蜓FM正在衡量IP和平臺(tái)之間的收益現(xiàn)狀，希望讓商業(yè)模式更清晰。
移動(dòng)音頻行業(yè)真正的戰(zhàn)斗，可能很快就要打響了。
本文由 @橄欖社 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
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