筆者認(rèn)為最容易導(dǎo)致營銷人低效能的5種習(xí)慣為：“不尊重自己的‘創(chuàng)意習(xí)性’”、“熱衷炫技，不重調(diào)研”、“任由普適的心智規(guī)律擺布”、“追求面面俱到，爭當(dāng)‘全能選手’”、“忽視待人接物的細(xì)節(jié)”。
就算沒讀過，我想很多人或許也聽過有本暢銷書，叫做《高效能人士的七個習(xí)慣》。
受這個書名啟發(fā)，今天我想用一種逆向思維的方式，來和大家聊聊我意識到的，低效能營銷人的5個習(xí)慣，或者說——最容易導(dǎo)致營銷人低效能的5種習(xí)慣，歡迎大家對號入座進(jìn)行自測。
一、不尊重自己的“創(chuàng)意習(xí)性”
但凡營銷從業(yè)者，往往都非?？粗刈约旱膭?chuàng)意能力，在這個行業(yè)里摸爬滾打幾年，就常常會有一種“老天爺賞飯吃”的感慨——會害怕自己某一天“江郎才盡”，原因大家心知肚明，那是因?yàn)槲覀兊墓ぷ鲊?yán)重地依賴于構(gòu)思、創(chuàng)想，依賴于自己腦海中那些意念迸發(fā)的時刻。
如果你也承認(rèn)這一點(diǎn)，那么有件事情就不能忽視，那就是作為營銷人，我們一定要懂得“創(chuàng)意”是如何在自己身上發(fā)生的。在我看來，善于利用這種理解來巧妙地工作，這就叫“尊重自己的創(chuàng)意習(xí)性”。
雖然對每個人來說，創(chuàng)意駕臨的方式都不盡相同，但它畢竟有一些既定的脈絡(luò)可尋。
比如，廣告大師大衛(wèi)·奧格威就曾告誡我們說—“創(chuàng)意是從無意識中誕生的”。
換句話說，它基本上不會來自于有意識的主動規(guī)劃。那些讓營銷人自覺滿意的創(chuàng)意，常常都會源于一些身心極其放松的時刻，例如晚上刷牙的時候。
了解到這一點(diǎn)，隨著年紀(jì)增長，當(dāng)我越來越注意去收集這類“創(chuàng)意如何發(fā)生”的線索時，我也就越來越注意要讓自己的日常作息能夠與之匹配。
舉例來說，如果是正在做一個項目，我一定會將那些需要創(chuàng)意的工作盡量放在早晨，而用下午去做研究和對外溝通的事情。
另外，我也有意識地對一系列典型場景進(jìn)行過測試，比如坐高鐵，測試的結(jié)果是：此時用來寫方案的效果最差，閱讀次之。
而效果最好的，則是用來聽用戶訪談的錄音并進(jìn)行提煉、整理。我想凡此種種，無非都是為了把更多的“高光時刻”留給創(chuàng)意本身，進(jìn)而提升自己的工作表現(xiàn)。
二、熱衷炫技，不重調(diào)研
最近，我無意中發(fā)現(xiàn)了“中國好聲音”上的一位歌手，在上這個節(jié)目之前，在網(wǎng)易云音樂上已經(jīng)有了7、8首單曲，評論數(shù)從多到少不等。
作為一種參賽策略，我猜想，這位歌者很可能是在節(jié)目中，演唱了一首她此前獲得正向反饋?zhàn)疃嗟母琛?/span>
如果我的猜想屬實(shí)，那么這就是一種蠻典型的AB Test思路吧。移動互聯(lián)網(wǎng)，新的信息交互方式不斷出現(xiàn)，讓我們今天運(yùn)用此類調(diào)研的形式也更豐富多樣了。
不過，與我的認(rèn)知相反的是，我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)從業(yè)者對營銷，尤其是“新媒體營銷”的理解，仍然呆板地停留在“天馬行空的想法”上，大家熱衷于談?wù)撊绾文X洞大開，如何起聳人聽聞的標(biāo)題，或者如何用炫技的修辭來抓人眼球，卻很少有人關(guān)心營銷工作的“土壤”——如何用新媒體來理解用戶、洞察用戶。
當(dāng)然我這樣說，并不是說在營銷中“腦洞”不重要，修辭不重要，而是說如果我們能養(yǎng)成在設(shè)計傳播策略前，先去做一些用戶調(diào)研的良好習(xí)慣，善于用“洞察”來配合品牌認(rèn)知“植入”，那么對于最終的工作效果來說，肯定就會更加如虎添翼了。
舉個例子來說，前段時間我去海爾做培訓(xùn)，課上一位小伙伴曾提出了這樣一個問題：
她說：“該品牌的“空氣洗”產(chǎn)品，目前主打的是高端面料護(hù)理市場，但是受眾對“空氣洗”的認(rèn)知度有限，那么此時應(yīng)該如何尋找突破口呢？比如，是不是可以以“空氣洗除味”（油煙味、煙草味）為切入點(diǎn)，來提升用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知呢？”
其實(shí)這種問題，就給了用戶洞察一個很好的適用場景，而不需要由營銷人自己來“拍腦門”決定。
比如：為了界定最佳傳播角度，我們既可以通過組織焦點(diǎn)小組訪談，來了解目標(biāo)顧客在日常生活中，在這個方面的一系列突出痛點(diǎn)，也可以在訪談中展示若干組創(chuàng)意Demo，從而幫助品牌挑選出最打動消費(fèi)者的承諾。
最后，當(dāng)掌握了一手調(diào)研數(shù)據(jù)，你難道不覺得這還是一種有理有據(jù)地說服老板的好辦法嗎？
三、任由普適的心智規(guī)律擺布
經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告學(xué)、心理學(xué)與文學(xué)，讓市場營銷看起來就像是一個由很多“父母”共同撫養(yǎng)的孩子。這幾年，我尤其感覺到“心理學(xué)”對營銷的重要性。
在我看來，在日常的營銷活動當(dāng)中，我們做很多事情的依據(jù)都來自于“社會心理學(xué)”與“認(rèn)知心理學(xué)”，其中前者主要指導(dǎo)“交互”（運(yùn)營）工作，而后者則主要指導(dǎo)“植入”（傳播）工作。
從心理學(xué)的邏輯來看，隨著營銷人對用戶心智規(guī)律與認(rèn)知機(jī)制的了解變多，我們再來考慮傳播與運(yùn)營策略也就會變得更有辦法。
比如：在現(xiàn)實(shí)生活中，大家或許常常會感嘆于喜茶的排隊時間太長，等候人數(shù)太多，然而類似經(jīng)歷，卻反而強(qiáng)化了我們更想要去消費(fèi)的沖動，為什么？
實(shí)際上這就是一種典型的“他人之證”心理效應(yīng)（人們的消費(fèi)行為嚴(yán)重地依賴于參考他人）。
了解到這一點(diǎn)，在運(yùn)營與傳播中，如果能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者意識到品牌正在被大多數(shù)人選擇，那對于進(jìn)一步影響他們的決策行為就會大大有利。
又比如：在日常生活中，我們或許很難擺脫那種對新事物、新概念、新產(chǎn)品的關(guān)注沖動，總覺得“新的才是好的”，這在心理學(xué)上被稱之為“近因效應(yīng)”。
因此，與傳統(tǒng)品牌相比，喜茶的運(yùn)營策略之一是顯著提升了新產(chǎn)品的研發(fā)與推出速度，因此更好地匹配到了這一心智規(guī)律，提升了對目標(biāo)顧客的吸附力。
不過真正值得注意的是，營銷人了解這些心智規(guī)律的意義，并不完全在于指導(dǎo)運(yùn)營與傳播，另外還有一個非常重要的方面，則是在于能夠讓自己的工作決策，盡量免受這些心智規(guī)律（或者說心理偏見）的影響。
也就是說，任由自己的工作表現(xiàn)，受到某些普適性心智規(guī)律的影響，這其實(shí)是一種非常糟糕，并且很不職業(yè)的工作習(xí)慣。
比如：這幾年在行業(yè)中愈演愈烈的抄襲之風(fēng)，從心理學(xué)角度來說，也或多或少地會來源于決策者們喜歡尋求“他人之證”的頑固傾向。
這尤其體現(xiàn)在，當(dāng)某種創(chuàng)意形式、修辭手法、交互方式流行起來，也不管自己的品牌基因是否匹配，決策者們都會傾向于鼓動團(tuán)隊一哄而上。
另一種典型現(xiàn)象是：在很多領(lǐng)域，那些排名靠后的品牌，從創(chuàng)意思路到內(nèi)容表達(dá)，往往都會習(xí)慣性地去模仿行業(yè)頭部品牌，卻沒有意識到自己越是這樣，反而越是強(qiáng)化了消費(fèi)者對行業(yè)頭部品牌的認(rèn)知，讓自己的營銷變成了“為他人做嫁衣”。諸如此類，可以說都是受“他人之證”心理擺布而“入坑”的典型。
又比如：當(dāng)我們今天對新技術(shù)、新媒體、新概念的追捧達(dá)到了無以復(fù)加的程度時，營銷人或許很少意識到，自己其實(shí)正在受“近因效應(yīng)”影響，而忽視了許多在過去就非常經(jīng)典，到今天也依然有效的營銷理念、營銷方法，讓我們在“知新”的同時，總是遺忘了要去“溫故”。
就拿消費(fèi)者洞察來說，明明有時候我們走出辦公室，去做一些“田野調(diào)查”（field work），去找一些用戶交談就能獲得的答案，卻非要盲從于從所謂的“大數(shù)據(jù)”中去尋找線索，仿佛離開了這些前沿的技術(shù)手段，我們就失去了一切過去所熟稔的，理解用戶的技巧一樣。
四、追求面面俱到，爭當(dāng)“全能選手”
承接上一點(diǎn)，除了“他人之證”和“近因效應(yīng)”，如果說還有哪一種心智規(guī)律對營銷人的影響之深，范圍之廣。
那么，我想最值得一說的，恐怕就是凡事都希望面面俱到，喜歡在職場上充當(dāng)“全能選手”的心理傾向了。
聊到這一點(diǎn)，我總是會想起揚(yáng)米·穆恩在《Different: Escaping the Competitive Herd》（中文譯本《哈佛最受歡迎的營銷課》）中舉過的一個例子：
在一次包含有ABCDE五門課程的考試中，測試人員分別告訴參加這次考試的學(xué)生，他們有一門課程的成績遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他人。
而在另一門課程上的表現(xiàn)，則要落后于平均水平。在接下來的幾周持續(xù)觀察這些學(xué)生后發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)學(xué)生都會將自己的時間、精力用在“補(bǔ)短板”上，而極少有人會做出“讓優(yōu)勢科目更強(qiáng)”的選擇。
這種“不能比別人差太多”的平均主義傾向，和凡事喜歡追求“面面俱到”的習(xí)慣，在商場上常常導(dǎo)致產(chǎn)品功能與品牌認(rèn)知的同質(zhì)化（因?yàn)闆Q策者的眼睛總是在對標(biāo)競爭對手）；而在職場上，則常常會誘發(fā)專業(yè)技能的平均化與平庸化（因?yàn)閺臉I(yè)者的眼光總是在對標(biāo)同行）。
這些現(xiàn)象觸發(fā)了我的感慨，我懷疑在營銷圈里，或許只有極少數(shù)人真正意識到，大家身處的其實(shí)是一個“其大無外，其小無內(nèi)”的奇妙市場。
具體來說，在我們這個行業(yè)，既有上千萬的成套戰(zhàn)略咨詢被消費(fèi)，也有數(shù)百萬的單一Logo設(shè)計被埋單。
這意味著你哪怕只是在一個非常垂直細(xì)分的領(lǐng)域，卻有著非常與眾不同的建樹，你也能很容易地混到飯吃，而最怕的反倒是讓自己變成那種當(dāng)鹽不咸，做醋不酸的“萬能先生”。
因此，在我們對各種營銷技巧廣泛涉獵的同時，千萬不要忘了留出特定時間，用來持續(xù)鞏固那些自己擁有天賦，并且已經(jīng)取得了先發(fā)優(yōu)勢的專業(yè)技能。
套用電影《無雙》中的一句臺詞——“任何事，做到極致都是藝術(shù)。”
五、忽視待人接物的細(xì)節(jié)
本來，我們或許可以用“不愛讀書”來為本文收尾，指出這個對營銷人阻礙頗大的習(xí)慣，但鑒于對它的討論確實(shí)已經(jīng)夠多了，所以最后還是來說說待人接物這件“小事”吧。
我發(fā)現(xiàn)，和很多圈子一樣，在廣告、公關(guān)乃至于泛化的營銷服務(wù)領(lǐng)域，成功者總是會有一系列相似的行為準(zhǔn)則，而失意者卻也總是會各有各的低情商表現(xiàn)。
比如：在行業(yè)中，我們經(jīng)常會看到那些對乙方頤指氣使的甲方，好像自己永遠(yuǎn)成不了乙方一樣，而一旦對方的表現(xiàn)稍有偏差，就極盡吐槽、挖苦之能事。實(shí)際上，他們完全可以用更優(yōu)雅的方法來指出乙方的不足，比如按照大衛(wèi)·奧格威的建議說：“你給我看的東西好像沒有達(dá)到你們的慣常水平，請再試試。”
又比如：在前些年，我曾不止一次地見到過這類情景，那就是當(dāng)我們?nèi)デ⒄労献?，拜訪其它公司，或者在行業(yè)會議的間歇認(rèn)識一些同行的時候，在談話結(jié)束時，卻“不小心”把對方的名片遺落在了咖啡桌上，這樣就難免給人留下很不重視對方的不良印象。
雖然我們今天完全可以由衷地感謝一下張小龍，讓大家犯類似錯誤的概率大大降低了，不過，值得懷疑的倒是營銷人不注重這類細(xì)節(jié)的壞習(xí)慣，是不是也被新技術(shù)“同步”掉了。
現(xiàn)在假設(shè)你是在演藝圈謀發(fā)展，那么最難下定論的或許就是，究竟是“演技好”，還是“人緣好”會對你的發(fā)展更加有利。換到營銷圈，情況可能也完全一樣。
曾經(jīng)，我認(rèn)識的一位資深媒體人總是愛說一句話——“功夫在詩外”，工作的時間越久，我就越覺得她說得很有道理。
作者：宇見。來源：微信公眾號“宇見（ID：yujianyingxiao）”
愛盈利-運(yùn)營小咖秀(www.jza6.com) 始終堅持研究分享移動互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營推廣經(jīng)驗(yàn)、策略、全案、 渠道等純干貨知識內(nèi)容；是廣大App運(yùn)營從業(yè)者的知識啟蒙、成長指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺；
想了解更多移動互聯(lián)網(wǎng)干貨知識，請關(guān)注微信公眾號運(yùn)營小咖秀（ID: yunyingshow）
【轉(zhuǎn)載說明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請及時聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]
