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服務創(chuàng)新的兩個洞察和三個原則

來源:marvin 330006

也許對互聯網人來說,服務創(chuàng)新的概念有些陌生,但在產品和運營工作中,它的概念其實就是優(yōu)化現有的服務流程,改善用戶體驗、客戶需求、提升公司競爭力。

電腦

對于產品和運營來說,“服務設計”可能比較陌生,但是我們經常使用的『用戶旅程』就是服務設計的工具之一,在討論服務創(chuàng)新之前,我們先了解“服務設計”,百度百科的定義:

服務設計是一種設計思維方式 ,為人與人一起創(chuàng)造與改善服務體驗。這些體驗隨著時間的推移發(fā)生在不同接觸點上 。它強調合作以使得共同創(chuàng)造成為可能,讓服務變得更加有用,可用,高效,有效和被需要 ,是全新的、整體性強、多學科交融的綜合領域。

簡單說,服務設計的目的是改善客戶體驗,更高效的滿足客戶需求,進而增強機構(公司)的市場競爭力。

服務創(chuàng)新是對既有服務流程的再造,以增加有益交互,消除無效交互,達到提高服務效率的目的。如何實現服務創(chuàng)新?本文以“PCN分析法”為基礎,總結出兩個洞察和三個原則實現服務創(chuàng)新方法。

 

兩個洞察


1. 洞察現狀
無論是解決問題,還是開展某個工作,事前準備必不可少。先要清楚現狀是什么,才能開始行動。洞察現狀不同于業(yè)務調研,洞察的目的是挖掘利益主體之間的關系,各主體需要完成什么事,以什么順序做,過程是否必須,所以我們要回答如下問題:

  • 哪些利益主體參與到你的業(yè)務?
  • 利益主體之間的關系和交互流程是什么?
  • 客戶的利益訴求點在哪?
  • 哪些交互是促進客戶滿足核心利益的?
  • 哪些是降低體驗的交互?

這里以餐館為例,使用PCN圖分析顧客就餐和餐館生產過程:

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兩個實體間的PCN圖

利益主體:餐館、顧客;這里簡化為兩個主體,實際參與的主體會更多,如原料供應商、公交公司或的士公司等,此案例中不做枚舉。

利益主體也稱為“過程實體”:對過程中的某些步驟做出決策的實體; 實體是在過程鏈的獲益者(沒有收益誰會參與到過程中呢),如顧客可以獲得一餐美食,滿足其特定的需要(饑餓/嘴饞),也稱顧客為“特定受益者”,餐館獲得通用資源(錢),稱為“一般受益者”。

過程實體之間的關系和交互流程,如上圖。

相關概念:

  • 過程領域:某個實體的過程領域即為此實體所控制的“過程區(qū)域”,如圖左側,餐館的過程領域包含三個區(qū)域,獨立處理區(qū)、代理交互區(qū)、直接交互區(qū),右側顧客同樣有三個區(qū)域;
  • 過程區(qū)域:顧客和餐館各自劃分出三個過程區(qū)域
  • 直接交互區(qū):實體間涉及人與人的交互過程;如服務員引導入座、服務員生成訂單、顧客收銀臺結賬支付。
  • 代理交互區(qū):與另一個實體的非人型資源的交互過程;如取號等位,顧客在取號機上取號,取號機屬于餐館的代理資源,顧客和取號機交互;
  • 獨立交互區(qū):指不受其他實體影響,可以獨立完成的過程;如選擇餐館、行至餐館,屬于顧客獨立完成的,和餐館無關;餐館的菜品研發(fā)和顧客無關,屬于餐館的獨立交互區(qū)域。

客戶的核心訴求點:

對于一個饑餓的顧客來說,沒有比“盡快吃上美食”更令人感動了。餐館環(huán)境、座位空間、舒適度等也會影響用餐體驗,核心還是“盡快吃到”“美食”。

有益交互和無效交互:

圖中,有益交互用“+”標識,降低體驗的交互用“-”標識;

  • 有益交互:入座、上菜、開吃、回家、吃帶回飯菜,在客戶體驗中屬于正向交互,增強顧客的幸福感;
  • 降低體驗交互:選擇餐館、行至餐館、取號等位、瀏覽菜單(挑選菜品)、等待上菜、支付開票,這些是降低體驗的交互;

通過對餐館和顧客的交互過程分析,可以發(fā)現有益交互和降低體驗的交互,餐館和顧客的期望是什么,達到這些期望還有哪些差距?

2. 洞察期望和差距
明確期望和現狀,自然就能發(fā)現差距有多少。從服務過程分析中,我們得出顧客和餐館的期望:

期望:

  • 顧客期望:客戶期望口味上佳、盡快就餐、支付及開發(fā)票便捷;
  • 餐館期望:滿足或超越客戶期望、提高服務效率、獲得更多收入;
  • 差距:現狀到期望的距離即為差距,通過什么方法來縮小差距,達到期望目標?這里引入服務創(chuàng)新的三個原則。

 

三個原則


1. 過程定位原則
企業(yè)的使命是為顧客提供價值,提供同樣的價值可能有一百種服務過程,為什么我們選擇較優(yōu)的服務過程,而淘汰次優(yōu)的服務過程,這就是通過服務過程設計,給服務過程重新定位的原則。

減少直接交互

對機構(餐館)來說,直接交互是效率最低的環(huán)節(jié),代理交互次之,獨立處理效率最高。直接交互涉及兩個主體的交互,這會影響餐館的內部管理流程(服務員是餐館管理流程的一部分),增加餐館的管理復雜度,進而會降低餐館運作效率;越多的直接交互,這個影響越大。應該盡量減少此區(qū)域的交互過程;

如“訂單生成”,可以移至顧客代理區(qū)域,顧客在終端設備上自主點餐及下單;“支付開發(fā)票”,同樣可以移至顧客代理區(qū)域,顧客通過終端設備自主支付和打?。?/span>

規(guī)模效益

對于餐館來說,規(guī)模化是成本較低的生產方式,降低邊際成本;如小雞燉蘑菇,燉一只雞和燉100只雞所花費的時間成本可能差別很小,但對于100個等待這道菜的顧客來說,是并行等待,只需等一次。規(guī)?;瑯右馕吨尚实奶嵘?。

客戶化

機構更希望將交互過程移入客戶領域里,讓客戶自己可以完成一些過程事件??蛻艋?,需要賦能客戶,讓客戶有能力獨立完成或者代理完成。如烹飪,餐館可以提供原材料和制作方法,顧客購買后,在家中即可完成烹飪。既能享受美食,又有滿滿的成就感;

巧用代理交互

代理交互是效率和客戶化平衡的工具,代理交互既能幫助機構提高效率,又能滿足部分的客戶化需求。

2. 精益服務原則
在精益生產中,所有無用的耗費都被認為是浪費且低效的;以最少的庫存實現大量生產是傳統精益的目標,精益服務是指“消除不能夠為顧客提供價值的任何東西”。

加強有益的交互,減少降低體驗的交互

如“洞察現狀”中對有益交互和降低體驗交互的分析,餐館應著重對菜品的研發(fā)和迭代,以滿足顧客對美食的需求;較少客戶等待時間,以滿足顧客渴望用餐的需求。

賦能客戶

舉例,螺螄粉這種獨特食物的存在,對于喜歡這個味道的顧客,是人間美味,但是很少餐館會做這個食物(上海很少)。原因也很簡單,還有一大批人無法忍受這個味道。怎么解決這個問題呢?商家采用了賦能客戶的做法,將加工后的原材料出售給顧客,附加制作過程,顧客可以在家中吃上螺螄粉;

外部資源網絡

引入外部優(yōu)勢資源來幫助客戶做價值實現,如餐館引入點餐下單平臺,引入電子發(fā)票系統,引入外賣平臺等都屬于利用外部資源來達到提升服務目的。

3. 系統化創(chuàng)新原則
創(chuàng)新不僅僅是頭腦風暴,不是無限制的創(chuàng)新,或者說頭腦風暴適用于一定范圍的創(chuàng)新發(fā)散場景。如果把上圖過程環(huán)節(jié)簡化為“菜品準備”和“烹飪”,使用排列組合方式來找到創(chuàng)新可能性。

2

創(chuàng)新示例:

  • 過程1是餐館菜品準備、完成烹飪,再出售給顧客;屬于量產,如一些快餐便當;
  • 過程2是菜品批量準備,顧客在家中完成烹飪,比如盒馬鮮生的半成品菜,顧客回家按照步驟烹飪后食用;

通過這種排列組合方式,可以找到更多創(chuàng)新服務方案。

 

結語


服務創(chuàng)新兩個洞察:

  • 洞察現狀、洞察期望及差距;使用PCN方法做洞察,確定通流程所屬的過程區(qū)域,為服務創(chuàng)新做鋪墊;
  • 期望和差距確定創(chuàng)新的方向和目的。

服務創(chuàng)新的三個原則:

  • 過程定位原則找到最優(yōu)服務流程;
  • 精益服務增加有益交互,減弱低效交互,提升服務價值;
  • 系統化創(chuàng)新原則能夠能夠實現有序的創(chuàng)新,發(fā)現新的商業(yè)機會,找到新的突破點和增長點。

 

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