經(jīng)常被人說用戶運(yùn)營(yíng)就是銷售，聽到恨得牙癢癢。今天本文筆者將從三個(gè)方面為我們系統(tǒng)的闡述：用戶運(yùn)營(yíng)是什么？工作內(nèi)容是什么？從業(yè)需要具備什么技能？一起來看看吧。
“你們用戶運(yùn)營(yíng)，其實(shí)就是干客服的。”
這是我專注于用戶方向的運(yùn)營(yíng)工作后，經(jīng)常聽到恨得牙癢癢的一句話。牙癢癢的原因有二，其一：對(duì)于客服工作的歧視注定了你的格局大小；其二：不要輕易定義一個(gè)你完全不了解的工作，這會(huì)使你顯得沒有涵養(yǎng)。
前天下班時(shí)一位今年畢業(yè)的學(xué)妹突然與我聯(lián)系，詢問何為用戶運(yùn)營(yíng)。
在學(xué)妹眼里，用戶運(yùn)營(yíng)就像銷售，且不需要什么經(jīng)驗(yàn)。學(xué)妹平日是個(gè)非常認(rèn)真且積極負(fù)責(zé)的人，所以她的誤解一定具備很強(qiáng)的代表性，也是很正常的。
我聽過很多種說法，有說是客服的、銷售的、市場(chǎng)推廣的等等，這些說法其實(shí)嚴(yán)格意義上來講并沒有錯(cuò)誤，今天我們講述一下用戶運(yùn)營(yíng)：是什么？做什么？需要具備什么？
01 用戶運(yùn)營(yíng)是什么？
很多同學(xué)在剛開始接觸運(yùn)營(yíng)工作時(shí)，會(huì)覺得很亂，這是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)直到現(xiàn)在也沒有非常非常準(zhǔn)確的既定規(guī)則，這也是運(yùn)營(yíng)的魅力所在，你只需要知道目標(biāo)是什么，而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程具有較高的自由度，可以通過運(yùn)營(yíng)工作多維度點(diǎn)亮自身的技能樹。
百度百科說用戶運(yùn)營(yíng)是：
“指以用戶為中心，遵循用戶的需求設(shè)置運(yùn)營(yíng)活動(dòng)與規(guī)則，制定運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，嚴(yán)格控制實(shí)施過程與結(jié)果，以達(dá)到預(yù)期所設(shè)置的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與任務(wù)。”
美團(tuán)電影韓敘說用戶運(yùn)營(yíng)是：
“用戶運(yùn)營(yíng)是指通過運(yùn)營(yíng)手段提升用戶的貢獻(xiàn)量、活躍度和忠誠(chéng)度，一般出現(xiàn)在用戶類產(chǎn)品或綜合產(chǎn)品中的用戶模塊的運(yùn)營(yíng)。”
知乎運(yùn)營(yíng)大神張亮說用戶運(yùn)營(yíng)是：
“用戶運(yùn)營(yíng)是指，以網(wǎng)站或產(chǎn)品的用戶的活躍、留存、付費(fèi)為目標(biāo)，依據(jù)用戶需求，制定運(yùn)營(yíng)方案甚至是運(yùn)營(yíng)機(jī)制。用戶運(yùn)營(yíng)的核心是開源、節(jié)流（減少流失）、維持（促進(jìn)活躍及提高留存）、刺激（轉(zhuǎn)化付費(fèi)）。”
創(chuàng)新工廠金璞說用戶運(yùn)營(yíng)是：
“用戶運(yùn)營(yíng)的核心，是把活躍用戶的規(guī)模往上提，方式有兩種：開源和節(jié)流，開的是注冊(cè)的源、節(jié)的是流失的流。還有一種，那就是?；钴S，讓不活躍用戶變活躍、讓活躍用戶更活躍。”
以上均為業(yè)內(nèi)的權(quán)威定義，但每一條都具有一定的差異性，這是因?yàn)楦鶕?jù)產(chǎn)品類型的不同，我們能夠提供給用戶的和用戶能夠貢獻(xiàn)的價(jià)值都是不同的。
但萬變不離其宗，有以下幾點(diǎn)為不變的共性：
- 用戶：行為心理、需求、成長(zhǎng)、激勵(lì)；
- 產(chǎn)品：定位、價(jià)值、模式；
- 數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、活躍、留存、轉(zhuǎn)化（付費(fèi)）；
- 策略：戰(zhàn)術(shù)、資源、機(jī)制、體系。
02 用戶運(yùn)營(yíng)做什么？需要具備什么？
定義我們捋清楚了，那么在真正的工作中具體要做些什么事情呢？
為什么我說用戶運(yùn)營(yíng)是銷售、是客服、是推廣都沒有錯(cuò)，是因?yàn)閺墓ぷ鞅举|(zhì)上來講確實(shí)有很多相似的地方，特別是對(duì)于初級(jí)運(yùn)營(yíng)來講，一切的工作都還不夠具備自動(dòng)化，這種感受就尤為的明顯。
如果你現(xiàn)在還在一條條的回復(fù)著用戶意見，求爺爺告奶奶的幫你分享活動(dòng)海報(bào)，扯著嗓子喊用戶來做產(chǎn)品調(diào)研，那說明你的工作方式出現(xiàn)了很嚴(yán)重的問題。
此時(shí)如果有人指著你講：“你丫就是個(gè)客服！”那請(qǐng)你90度鞠躬，謝謝他刺激你。
1. 深刻理解產(chǎn)品
產(chǎn)品類型決定了你的運(yùn)營(yíng)方向和手段，舉幾個(gè)不同的栗子。
社交：如果你在運(yùn)營(yíng)的是一款社交產(chǎn)品，那么你的工作重點(diǎn)一定是要搭建社交關(guān)系，是陌生人社交還是熟人社交，產(chǎn)品的切入點(diǎn)是什么，這都直接影響到你要?jiǎng)?chuàng)造什么樣的社交貨幣；
社區(qū)：社區(qū)產(chǎn)品一切像內(nèi)容看齊，你的社區(qū)氛圍和內(nèi)容調(diào)性應(yīng)該是什么樣的，用戶層級(jí)該如何設(shè)定，如何激勵(lì)用戶產(chǎn)出更多有價(jià)值的內(nèi)容；
電商：電商產(chǎn)品最重要的無疑是銷量，商品的品類如何設(shè)置，怎樣使用戶消費(fèi)權(quán)益受到保障，購(gòu)物體驗(yàn)有什么特色，以什么手段刺激用戶的消費(fèi)熱情，這些是每天都需要思考的。
所以通常用戶運(yùn)營(yíng)的同學(xué)是一定程度的參與產(chǎn)品工作，特別是在搭建新產(chǎn)品時(shí)，更要與產(chǎn)品時(shí)刻保持積極的交流，共同制定產(chǎn)品的發(fā)展方向，匹配運(yùn)營(yíng)策略，制造出產(chǎn)品各階段所需要的用戶價(jià)值。
2. 深刻了解目標(biāo)用戶
在與產(chǎn)品的思維和步調(diào)保持一致后，就要盡快描繪出目標(biāo)用戶的畫像，研究目標(biāo)用戶的需求有哪些，還要挖掘出目標(biāo)用戶的來源渠道。
一般在產(chǎn)品中早期的時(shí)候會(huì)非常依賴于一批種子用戶，種子用戶會(huì)給予產(chǎn)品最真實(shí)的體驗(yàn)感受，最中肯的改進(jìn)建議，平臺(tái)基調(diào)的建設(shè)，以及成為一條精準(zhǔn)又有力的裂變渠道。
在培養(yǎng)種子用戶的過程中，每天和大家從早聊到晚，處理反饋的各種各樣的產(chǎn)品BUG；面對(duì)一些不切實(shí)際的用戶建議，我們還要叫好，最后對(duì)每一位重要的種子用戶都了如指掌，同時(shí)還要營(yíng)造參與感、榮譽(yù)感、組織感和歸屬感，讓大家愛上這里。
很早以前實(shí)習(xí)時(shí)運(yùn)營(yíng)過一批種子用戶，每天以小助手的身份在微信群里聊天，跟用戶關(guān)系非常好，大家也始終沒猜出我的性別；離職時(shí)用戶哀聲四起，都表示要跟我一起離開那個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)感動(dòng)的要死，但最后據(jù)我了解他們喜歡上了新的小助手，這感覺就像那什么……那個(gè)愛情！
3. 摸清商業(yè)模式
不知道大家有沒有想過運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是什么，其實(shí)我認(rèn)為就是探索并落實(shí)商業(yè)模式。
產(chǎn)品想要活下去就一定要有可靠的商業(yè)模式， 而運(yùn)營(yíng)就需要通過不斷的嘗試和數(shù)據(jù)分析摸清水下的石頭該怎么踩。
準(zhǔn)備好迎接變化，根據(jù)變化實(shí)時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，一路引導(dǎo)產(chǎn)品走上正確的路，護(hù)送產(chǎn)品成長(zhǎng)，教會(huì)它怎么討人喜歡，也要教會(huì)它怎么賺錢養(yǎng)活我們這百八十口的衣食父母。
4. 設(shè)計(jì)體系和機(jī)制
設(shè)計(jì)體系和機(jī)制就像是在造一臺(tái)自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，就像人類工業(yè)時(shí)代開始機(jī)械化以后，生產(chǎn)能力大幅度提高，我們?cè)谧鲞\(yùn)營(yíng)的時(shí)候也是一樣的，一定要盡可能的自動(dòng)化，解放我們的雙手。
在產(chǎn)品初期我們建立種子用戶社群，通過陪聊帶著大家一起體驗(yàn)產(chǎn)品，成為好朋友，這樣的方式很直接很有效，但你最多只能運(yùn)營(yíng)500個(gè)用戶，并且疲憊感很強(qiáng)。
想要做大做強(qiáng)，一定要建立機(jī)制，這個(gè)時(shí)候你需要考慮這樣幾個(gè)問題：
（1）用戶需求點(diǎn)
不論產(chǎn)品設(shè)計(jì)的再好，機(jī)制設(shè)置的多么嚴(yán)絲合縫，沒有真正幫助用戶解決需求，那么閉環(huán)是絕對(duì)不會(huì)成立的。
即使你憑借著好玩的活動(dòng)，禮物和紅包的刺激完成了史無前例的拉新，那也只是無用功，因?yàn)楫?dāng)獎(jiǎng)勵(lì)逐漸變小時(shí)，熱情褪去后的那一點(diǎn)點(diǎn)倦，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)他根本不需要這個(gè)產(chǎn)品。
（2）用戶的生命周期
用戶是一定會(huì)有生命周期的，就像人的生命，從牙牙學(xué)語成長(zhǎng)到奮斗圖強(qiáng)，再成長(zhǎng)到學(xué)識(shí)淵博的長(zhǎng)者。
用戶從對(duì)于產(chǎn)品的初識(shí)到逐漸熟悉的這個(gè)過程中，為產(chǎn)品貢獻(xiàn)著自己的價(jià)值，身份慢慢的發(fā)生著變化，也會(huì)獲得不同的滿足和身份地位，直至最后因?yàn)槟承┰螂x開，用戶運(yùn)營(yíng)需要做的就是盡可能拉長(zhǎng)這個(gè)周期。
（3）用戶的成長(zhǎng)節(jié)奏
拉長(zhǎng)用戶的生命周期并不能依靠蠻力，只是不斷的紅包禮品刺激就像是蹦迪，蹦迪的過程很興奮很開心，但結(jié)束后確實(shí)莫名的空虛。
要通過對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)不斷的分析，從中挖掘出用戶自然的使用習(xí)慣和規(guī)律。各成長(zhǎng)階段是應(yīng)該快速度過，還是應(yīng)該慢慢欣賞沿途風(fēng)景，都是需要認(rèn)真思考的。
（4）激勵(lì)的刺激
世界上沒有永動(dòng)機(jī)，起碼現(xiàn)在還沒有。所以完美的機(jī)制就像是法拉利的發(fā)動(dòng)機(jī)，能保證運(yùn)轉(zhuǎn)的高效，和強(qiáng)大的輸出功率。想在公路上疾馳，還是需要加滿一箱優(yōu)質(zhì)的好油。
總結(jié)
用戶運(yùn)營(yíng)可以是客服，可以是銷售等等，任何都可以，從事用戶運(yùn)營(yíng)，要接受這些設(shè)定，用體系和機(jī)制去引導(dǎo)用戶行為方向，創(chuàng)造出產(chǎn)品所需要的用戶價(jià)值。
在初期時(shí)，你需要有客服的耐心體貼，也需要有銷售一樣的狼性，更要有像數(shù)據(jù)同學(xué)一樣的嚴(yán)謹(jǐn)，最終這一切組合成為一個(gè)能抗傷害也能打輸出的太極高手。
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