麥克盧漢說 ：“每一種新媒介的產(chǎn)生與運用，都宣告我們進入了一個新時代。”在21世紀的第2個10年里，在移動互聯(lián)網(wǎng)的井噴風口上，兼具媒體、電商、娛樂、服務等多功能為一體的各類產(chǎn)品滲透到了民眾生活的方方面面。不同的群體，因喜好不同，各自占領著不同特點的媒介平臺，正如有段子云：“都市青年用抖音，小鎮(zhèn)青年用快手，文藝青年用豆瓣，動漫青年用b站，加班青年用微信，熱血青年用微博，進步青年用學習強國……”在新媒體來勢洶洶的形勢下，傳統(tǒng)媒體紛紛探索著新出路。作為“中國最新銳的生活方式周刊”，《新周刊》是較早接觸互聯(lián)網(wǎng)新媒體的傳統(tǒng)媒體之一，從最早的網(wǎng)站、論壇到后來的博客，再到現(xiàn)在的兩微一端，《新周刊》均有涉獵，并且一直保持著頗大的影響力。以微博為例，新周刊在2009年11月開通新浪微博，至今吸粉1900多萬。微博的字數(shù)限制，決定了只有簡短精煉而帶有鮮明個性的語言才能更吸引粉絲的關注，而這種語言，正是《新周刊》所擅長的，個性的語言、獨特的視角、有思想性的批判，使《新周刊》成為微博上擁有粉絲數(shù)最多的雜志。事實上，這是一個艱辛的歷程。從一本好看的雜志，到一個極具影響力的全媒體傳媒品牌，《新周刊》用了20年來打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務。那么，新周刊在轉(zhuǎn)型新媒體的路上，有哪些經(jīng)驗心得呢？終于，清博君有機會對話《新周刊》副主編、新媒體CEO唐元鵬，讓我們對《新周刊》新媒體轉(zhuǎn)型之道一探究竟。
《新周刊》新媒體CEO唐元鵬
清博君：《新周刊》的新媒體團隊一共有多少人？人員是如何分工的呢？唐元鵬：《新周刊》的新媒體團隊，分成內(nèi)容和運營兩個部門，工作內(nèi)容包括APP、微信、微博運營和一些衍生周邊文創(chuàng)的運營。大團隊有30人，具體到做內(nèi)容的同事，總共有10人，負責五個微信公眾號和兩個微博號。清博君：《新周刊》的微信、微博粉絲有怎樣的用戶畫像？唐元鵬：我們的用戶主要以都市白領為主，是年齡介乎于二十到三十歲這樣的青年人，文化層次較高，并且對社會具有一定的敏感度。唐元鵬：其實沒什么特別的，我們最重要的就是《新周刊》一以貫之的價值觀和文本風格，以及我們對社會、對文化的新銳觀點，成為我們增加用戶粘性的核心競爭力。我們的這種價值觀延續(xù)，是從雜志到新媒體一以貫之的，不同的是新媒體的更新速度更快，更貼地氣一些，我們要對熱點或者我們感興趣的事件人物迅速作出反應，并且找到與新周刊一致的觀點切入，只能說兩者的形成時間有不同，但內(nèi)核是相同的。舉個例子，對于巴黎圣母院火災的熱點，就是新媒體必須要反應跟進的，那么我們要在短短幾個小時的時間里找到切入觀點，并且成文，因此需要不同于雜志的操作模式。清博君：《新周刊》雜志最獨具特色的部分當屬封面選題，角度切入準確，對整個期刊市場都有著巨大的象征意義，對于新周刊的一眾新媒體矩陣號，策劃選題的方式也同紙刊一樣嗎？在自媒體時代，任何人都能發(fā)聲，角度也非常多樣，《新周刊》這種選題優(yōu)勢會相對受到影響嗎？唐元鵬：媒體形態(tài)已發(fā)生了一個巨大的變化，即自媒體的崛起。過去的傳統(tǒng)媒體不再是議題制造的中心，這也是大家講了好多年的，叫“媒體的去中心化”?！缎轮芸吩谶@個過程中，也是會受到?jīng)_擊和影響的。那么，為什么我一直在強調(diào)我們的精神力和價值觀呢？是因為我覺得不管議題是什么，它的中心如何轉(zhuǎn)移，《新周刊》看待話題的價值觀是一以貫之的。還是拿巴黎圣母院火災這個熱點為例。當時，我們已經(jīng)沒有第一落點，因為第一落點全世界媒體都在報道。那么我們怎么辦？《新周刊》傳統(tǒng)的方法論和價值觀發(fā)揮了作用。我們發(fā)現(xiàn)，當時網(wǎng)絡上有一些人以愛國為名義，去對這樣一件很令人遺憾惋惜的事情、對世界文明來說是一個極大災難的事情，保持一個幸災樂禍的態(tài)度，甚至拿火燒圓明園等歷史事件作對比。于是，我們就用觀點去打擊這種態(tài)度。我們認為，像我們中國這樣的文明國家，對于這樣一個全人類的災難，是應該抱持同情、悲天憫人、樂意提供幫助的態(tài)度的，這才是一個正常的文明人，或者說一個正常的、正在崛起的大國該有的風范。于是，我們就用這種觀點來操作了這個選題，結果得到了廣大粉絲的贊賞，文章最后的數(shù)據(jù)也非常好。這說明了我們堅持的價值觀，得到了廣大粉絲們的認同，這就是我剛才說的，內(nèi)容的力量。清博君：除了堅持的價值觀、以及方法論，《新周刊》成功轉(zhuǎn)型新媒體，還有哪些其他的必要條件？唐元鵬：在《新媒體》轉(zhuǎn)型的過程中，我們堅持說真話、說人話的價值觀，但同時，內(nèi)容生產(chǎn)模式、KPI考核制度改革也要更新。以KPI為例，過去，我們半個月出一期雜志，但現(xiàn)在而言，我們的編輯一、兩天就需要寫出一篇文章來。因此，我們?nèi)绻_到這種速度，就需要一套不同于傳統(tǒng)媒體的考核制度來配合。此外，我們也會吸收很多其他新媒體非常好的運營經(jīng)驗。舉個例子，我們會對一個選題庖丁解牛，來找到它的目標用戶是誰，以及分析面對這樣一群用戶，文章中需要表達出哪種情緒。并且，我們也開始用互聯(lián)網(wǎng)思維打造自己的IP。比如我們今年著手打造的藝術時尚IP“F小姐”，這個做法跟我們之前的完全不同。我們是先對《新周刊》的喜歡藝術時尚方向的粉絲進行深入調(diào)查后，再結合《新周刊》的特點來做一個人物分析。我們非常細致地勾勒出這位F小姐的特點，具體到她的身高、體重、血型、畢業(yè)學校、星座、愛好等等，然后再結合打理F小姐MissF公號的同事自身的性格，打造出一個人物形象非常豐滿的IP。這種方式，是非?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體化的一個嘗試，市場反應也特別好。在不到半年時間內(nèi)，這個公號的粉絲已經(jīng)突破了10萬，文章打開率也能保持在10%以上。這種操作方式與我們原來的傳統(tǒng)媒體的操作方式是完全不一樣的，我姑且把它稱之為“互聯(lián)網(wǎng)化新周刊在轉(zhuǎn)型過程中的一種積累”。除此之外，我們還需要運用一些新技術，比如利用大數(shù)據(jù)來感知社會熱點，來分析目標用戶畫像。此外，我還想強調(diào)一下數(shù)據(jù)指導的意義。對于傳統(tǒng)媒體而言，過去我們是沒辦法知道讀者的反饋的，只能從銷量、或者廣告投放來判斷這個內(nèi)容是否成功。而現(xiàn)在，我們在推送出一篇文章的一小時內(nèi)，便能通過閱讀數(shù)的增長快慢來判斷它是否是一篇好的文章，讀者到底能否接受。我不會絕對地說數(shù)據(jù)流量好的文章一定是好文章，但是，流量差的文章，一定不是我們的目標讀者，或者粉絲所喜愛的，這是能很輕易得出的結論。對于新媒體而言，文章是要給自己的粉絲看的。他們認為好的，他們會主動去傳播，那你就成功了。這種判斷標準的轉(zhuǎn)變，也是傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變中一個很重要的方向。做內(nèi)容的人，都強調(diào)內(nèi)容為王，但這個說法被一些同行解釋為“好不好我說了算”，這種思維仍然是停留在過去的紙媒時代，可能本質(zhì)是為了對抗數(shù)據(jù)檢驗。但不得不承認，數(shù)據(jù)是新媒體無法繞開的問題。清博君：剛才提到內(nèi)容為王和數(shù)據(jù)檢驗，在新周刊團隊內(nèi)部也是根據(jù)數(shù)據(jù)來KPI考核嗎？唐元鵬：是的，客觀數(shù)據(jù)占據(jù)團隊KPI考核主要分量。“新周刊”這三個字在選題策劃的過程中會滲入每個環(huán)節(jié)，保證這個推送不會走形，那么推出之后就用數(shù)據(jù)來檢驗質(zhì)量的高低。清博君：那如果一篇文章推出后，沒有達到預期的效果，要如何判斷是哪個環(huán)節(jié)出了問題？唐元鵬：我們會根據(jù)三點來判斷：一選題方向是不是切合讀者感興趣點；二是文章寫得好不好，文筆、文章邏輯、事例鋪排論證，文字本身的魅力有很大影響；三標題起到一定的作用，但我個人認為，不會起到至關重要的作用。因此，如果一篇文章數(shù)據(jù)不好的話，我會從這三方面進行檢查。并且，同樣會依賴數(shù)據(jù)來輔助檢查。通過相近的選題在過去的數(shù)據(jù)里檢索，我們就能很快發(fā)現(xiàn)問題原因，比如這個選題太陳舊了，已經(jīng)很多人都寫過了，或者你的觀點不夠新銳，別人看著都審美疲勞了，也有可能是寫的不夠好，文字沒有魅力，或者是標題不好，完全沒有吸引力。改進措施也很簡單，如果是選題的問題，那么以后遇到這一類的選題，在沒有找到新的觀點、新的事實、新的故事之前，我們是不會碰的；如果是寫的不好，我們會在這方面提高個人的寫作技巧；標題的問題，則需要群策群力，發(fā)揮集體智慧。清博君：有人戲稱《新周刊》是“標題黨的鼻祖”，您怎么看？，如何看待現(xiàn)在的“標題黨”？唐元鵬：過去，《新周刊》的一些前輩都在文字方面有很高的造詣，他們中有詩人，有小說家，他們對文字的表達都有自己很獨到的方式，所以他們可以創(chuàng)造出許多讓人看著非常驚艷的標題。文人嘛，對于文字都有自己的追求，語不驚人誓不休。而對于現(xiàn)在的標題黨，比如震驚體之類的，毫不客氣地說，我覺得這是一種嘩眾取寵。對于《新周刊》而言，歷來是堅持說真話，實話，人話，因此，我覺得如果表達上精妙，并把我們的觀點帶給大家，那么就是一個好標題。我們總結的經(jīng)驗是：任何這種“xx體”，都比不了你說的是一個大實話。清博君：目前新媒體這一塊，主要的盈利渠道來自哪里？唐元鵬：我們現(xiàn)在的主要盈利渠道，一方面是廣告，另一方面呢，來自我們衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品?？梢赃@么理解，廣告就是to B，然后文創(chuàng)產(chǎn)品是對我們的用戶價值的一個深挖，可以叫做to C吧。清博君：《新周刊》在轉(zhuǎn)型新媒體時，遇到最大的困難是什么？如何克服這些困難？唐元鵬：最大的困難，我覺得是觀念的轉(zhuǎn)變。就像我剛才說過的，一些傳統(tǒng)媒體人還是會存在一些傳統(tǒng)意識，另外，對于一些傳統(tǒng)媒體人而言，他缺乏一種緊迫感，文人都比較追求自由，但是在效率上可能就跟不上互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代的要求。因此，在轉(zhuǎn)型過程中，我們不僅要改變觀念，對人員的管理制度也要改革。以及，還要學習新媒體的運營方式，比如把評判標準數(shù)據(jù)化，要擅于利用數(shù)據(jù)來了解運營質(zhì)量、預制運營方向、控制運營成本等。唐元鵬：下一步，我們有一個很重要的計劃，就是將會重新打造一個《新周刊》的APP。因為微信號，或者微博號，都是建立在其他平臺上的，我們需要一個真正屬于自己的平臺，去展現(xiàn)我們的產(chǎn)品。因此，未來一兩年之內(nèi)，我們會去重點打造一個擁有完整自主知識產(chǎn)權的APP。第二，我們在積極地嘗試挖掘粉絲價值。比如，我們《新周刊》旗下的品牌——繁象文創(chuàng)。這是我們?nèi)ツ觊_始做的一個新項目，內(nèi)容是推出文創(chuàng)類型產(chǎn)品，包括首飾，手機殼，帆布袋，雨傘等，然后通過流量進行變現(xiàn)。這個項目走的是一種文化藝術路線，品牌形象非常契合《新周刊》的氣質(zhì)，這也是我之前說的to c端的項目。第三，我們還會培育動漫IP新周貓。這只貓以前是一只流浪貓，后來被同事收養(yǎng)了，成為了我們新周刊的鎮(zhèn)刊之貓。現(xiàn)在我們把它做成一個動漫IP，試圖打造成為非常受大家歡迎的漫畫形象。清博君：現(xiàn)在很多人都說流量紅利消失，各種APP對用戶的爭奪是非常激烈，那么現(xiàn)在來新開發(fā)一個APP并且引流進來，會不會難度很大？唐元鵬：這個肯定是會有難度的，但是，有兩個因素讓我們認為自己在這方面還是有前景的。第一個原因是基于《新周刊》本身巨大的IP力量；第二個原因，就是基于市場上人們對這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。事實上，我們依然會看到很多類似APP的存在。因此，《新周刊》的APP也是具有自己生存的理由的。并且，當我們有了一個自己的平臺后，我們也能夠去用更多的媒體融合方式，來展現(xiàn)出更好的內(nèi)容給大家，所以我相信這并不是一個大的問題。
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