新媒體時(shí)代，媒介渠道錯(cuò)綜復(fù)雜，用戶的喜好瞬息萬變，現(xiàn)實(shí)儼然已給市場人提出了更高的要求。市場從業(yè)者不能是一枚孤零零的螺絲釘，從事某項(xiàng)專業(yè)而固定的工作，而是需要有“一個(gè)人就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)”的綜合素質(zhì)。
市場從業(yè)者需要踏遍傳播的上游和下游，調(diào)研每一個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作方式，并在腦海中形成完整的傳播地圖。要做用戶洞察、要會(huì)搭配媒介組合、要懂產(chǎn)品、會(huì)運(yùn)營，要會(huì)看傳播數(shù)據(jù)……
市場人的角色正變得越來越多元和復(fù)雜，這是我們不得不面對(duì)和適應(yīng)的未來。畢竟，唯有打破邊界，才能看到更多嶄新的景色。
那么，一個(gè)優(yōu)秀的市場人員，到底還需要身兼哪些角色，才能從容應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)呢？總結(jié)起來，新媒體時(shí)代的市場人員應(yīng)該有以下“五維角色”。
第一維角色：寫作者
文案是市場營銷從業(yè)者繞不開的基本功，能擁有流暢而有邏輯的書面表達(dá)能力，其實(shí)并不簡單，無論是一句slogan、一篇公關(guān)稿、一份產(chǎn)品詳情頁、一份活動(dòng)策劃案，甚至一份匯報(bào)PPT，都需要市場人有游刃有余的寫作能力。
寫作能力需要刻意的練習(xí)，并非每一個(gè)懂中文的人都能完成的任務(wù)。就像《文案基本功》一書中寫道的那樣：
和木工活一樣，文案是一門技術(shù)活，但它又不止于技術(shù)。“匠人”和“商人”的區(qū)別是，匠人身負(fù)精湛手藝，能生產(chǎn)出有價(jià)值的作品，而商人卻擁有創(chuàng)意與洞察力，能讓有價(jià)值的作品同時(shí)具有商業(yè)價(jià)值。
研習(xí)寫作的技巧與創(chuàng)意，保持對(duì)文字的敏感，是市場人“第一維角色”需要遵守的原則。要懂得什么時(shí)候說、說什么、對(duì)誰說、用什么方式和技巧說，要說得妥帖，說得嚴(yán)絲合縫，說得有收益，都需要稠密的腦力和深厚的功力。
要實(shí)現(xiàn)以上這一切，最離不開的就是文字的基本功。
你的詞匯量有多大、寫下的文字是否有畫面感、你是否會(huì)講故事、會(huì)不會(huì)寫金句、寫出的文章能不能“帶貨”，都一切是文字基本功的判斷因素。
所有聽上去抽象、玄妙的法則、道理和套路，都不如沉淀在一次次刻意練習(xí)、每一次認(rèn)真而有創(chuàng)意的寫作中，從中自己領(lǐng)悟到的感觸和經(jīng)驗(yàn)，才是提升寫作基本功最有用的法寶。
第二維角色：產(chǎn)品經(jīng)理
市場人員往往重視“洞察”和“創(chuàng)意”，習(xí)慣依據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)和想法來做判斷，有時(shí)難免有失偏頗。在這樣的情況下，引入重視調(diào)研、注重?cái)?shù)據(jù)反饋的產(chǎn)品思維就變得格外重要。
產(chǎn)品經(jīng)理，是存在于用戶與產(chǎn)品，技術(shù)與商業(yè)之間的重要“樞紐”。他們需要周旋在思維導(dǎo)圖、需求文檔、代碼以及心理學(xué)、行為學(xué)、營銷學(xué)專業(yè)詞匯之間，并將它們?nèi)跁?huì)貫通，幫助產(chǎn)品擺脫千篇一律的平庸面貌，從不痛不癢變得撩動(dòng)人心。
市場人員要像產(chǎn)品經(jīng)理那樣收集和分析用戶需求，對(duì)用戶想要看到什么樣的內(nèi)容了如指掌；
還要像產(chǎn)品經(jīng)理那樣輸出方案，制定明確的寫作目標(biāo)，梳理完整的寫作大綱；還需要像產(chǎn)品經(jīng)理那樣協(xié)調(diào)開發(fā)、測試、設(shè)計(jì)等，完成創(chuàng)作內(nèi)容，將內(nèi)容交由小部分用戶試讀并提供反饋，并精心設(shè)計(jì)內(nèi)容的排版與樣式；
內(nèi)容“上線”后，還需要像產(chǎn)品經(jīng)理那樣收集用戶反饋，通過文章閱讀量、視頻播放量、標(biāo)題點(diǎn)擊率、用戶點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等多維度指標(biāo)，進(jìn)行復(fù)盤與總結(jié)，并運(yùn)用到后續(xù)的打磨與優(yōu)化中。
第三維角色：運(yùn)營人
無需贅言，“新媒體運(yùn)營”這個(gè)新興的崗位名稱，已經(jīng)充分說明在新媒體時(shí)代運(yùn)營這一技能的重要性。
對(duì)市場人而言，運(yùn)營的作用是讓內(nèi)容更順暢地在各個(gè)渠道上流動(dòng)、并吸引更多用戶的互動(dòng)與關(guān)注，在有“帶貨”需求的情況下，甚至能通過運(yùn)營機(jī)制引發(fā)用戶的購買行為。
運(yùn)營是一項(xiàng)非?？简?yàn)細(xì)節(jié)管理能力的工作，文章標(biāo)題的文案該怎么寫，引導(dǎo)關(guān)注的圖標(biāo)應(yīng)該是什么顏色，線上活動(dòng)的獎(jiǎng)品金額應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)等級(jí)才最能吸引用戶參與，一篇公眾號(hào)推送應(yīng)該在早上8點(diǎn)發(fā)布還是中午12點(diǎn)推送……
如此種種，都是一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營人能夠妥善處理的工作。有時(shí)候，一些細(xì)微的調(diào)整和優(yōu)化，就可能會(huì)帶來點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率的極大提升。這就是運(yùn)營的重要所在。
目前，行業(yè)已達(dá)成共識(shí)，那就是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期已經(jīng)終結(jié)，這意味著即使是非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也很難僅僅憑借內(nèi)容自身獲得較好的曝光。
這就需要市場人員同時(shí)身兼運(yùn)營者的角色，不僅要將內(nèi)容生產(chǎn)出來，還要將內(nèi)容推薦出去，并讓內(nèi)容粘住用戶。
在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容之外，利用運(yùn)營手段給用戶提供一些激勵(lì)機(jī)制，如活動(dòng)福利等，在長期、精巧的運(yùn)營之下，建立與用戶之間的連接，提升用戶對(duì)內(nèi)容的參與感，這就是運(yùn)營能給市場人帶來的收益。
新媒體時(shí)代，市場人員不能僅依靠砸錢投放，打一槍換一個(gè)陣地，而是要精心地運(yùn)營內(nèi)容，讓內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)和消費(fèi)過程打造成健康的活水循環(huán)，才算完成了閉環(huán)。
第四維角色：增長黑客
當(dāng)前的市場人，基本已經(jīng)告別高昂的營銷預(yù)算，開始精打細(xì)算過日子。如何用最少的成本，獲得最大的收益，如何讓市場工作的考核變得可量化，是擺在每個(gè)市場人眼前的難題。
增長黑客（Growth Hacking）是發(fā)源于硅谷的一個(gè)名詞，由Qualaroo的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官肖恩·埃利斯（Sean Ellis）于2010年提出，它是指用最低成本、最快時(shí)間實(shí)現(xiàn)用戶大規(guī)模增長的手段。
區(qū)別于傳統(tǒng)高投入的廣告方式，增長黑客更多由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，通過產(chǎn)品策略、技術(shù)化手段和用戶洞察來獲取用戶，對(duì)于那些缺乏財(cái)力與資源的初創(chuàng)型企業(yè)而言，增長黑客提供了一種低成本甚至是零成本的營銷新思路，獲得了大量創(chuàng)業(yè)公司的追捧。
增長黑客本身就像是一個(gè)“多面體”，他們身上兼有廣告人、技術(shù)極客、產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營人的角色，但最重要的，還是他們所擁有的“增長思維”。
這是一種數(shù)據(jù)化、精細(xì)化和快速迭代的思維方式，與傳統(tǒng)粗放的豪擲千金的營銷投放形成鮮明區(qū)別。
以Facebook為例，它曾經(jīng)推出過一個(gè)帶有用戶個(gè)人基本資料的博客小掛件，用戶可以將其貼到自己的主頁或博客上，向外界展示自己。就是這樣一個(gè)看似不起眼的小功能，每月卻給Facebook帶來數(shù)十億次展示量和百萬級(jí)的注冊(cè)量。
這個(gè)小掛件的推出就是典型的“增長思維”，它步步為營，首先洞察到了用戶可以利用小掛件展示自己和吸引更多好友互動(dòng)的心理動(dòng)機(jī)，這是增長團(tuán)隊(duì)對(duì)Facebook海量用戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行研究后得出的推測，隨后團(tuán)隊(duì)利用并不復(fù)雜的技術(shù)手段研發(fā)出了這個(gè)功能，成功地實(shí)現(xiàn)了用戶的增長。
對(duì)于市場人員而言，也應(yīng)該具有“增長思維”，不去憑空或是以自己的經(jīng)驗(yàn)去揣測用戶的喜好，而是多通過切實(shí)可行的數(shù)據(jù)來做出分析和判斷，即使沒有Facebook那樣的大數(shù)據(jù)，社交平臺(tái)的“熱搜”“熱榜”以及用戶的熱門評(píng)論都可以提供風(fēng)向。
此外，市場人員亦需要通過內(nèi)容不斷增長屬于企業(yè)自己的粉絲，為所服務(wù)的企業(yè)帶來流量。
第五維角色：UI設(shè)計(jì)師
看到這里，或許有人會(huì)覺得，市場人員的跨界幅度是否有些過大了？但新媒體時(shí)代確確實(shí)實(shí)是一個(gè)視覺型的時(shí)代，用戶的眼睛已經(jīng)被繚亂的視頻慣壞了。
四平八穩(wěn)的白紙黑字很難滿足他們的視覺需求。市場人員要兼具UI設(shè)計(jì)師的身份，其實(shí)主要是需要學(xué)習(xí)他們職業(yè)的兩種能力。
首先，是視覺審美能力，這無關(guān)藝術(shù)，但內(nèi)容的字體、排版風(fēng)格都需要符合美的標(biāo)準(zhǔn)。
以微信公眾號(hào)的排版為例，字號(hào)到底是14號(hào)合適還是16號(hào)合適？字間距到底是1.0合適還是1.7合適，這不僅僅是為了美感，更是為了讓用戶閱讀起來更省力、更高效。
對(duì)于不同的目標(biāo)用戶群體，也需要做不同的考慮，譬如當(dāng)賬號(hào)的粉絲群體主要是年輕人群，那么他們可能偏好更小的字體，極簡風(fēng)格的排版；
如果粉絲群體主要是中老年群體，那么稍大一些的字號(hào)在視覺上會(huì)對(duì)他們更友好，用鮮艷的顏色突出重點(diǎn)也能幫助他們更好地理解內(nèi)容。
在符合基本的審美原則的基礎(chǔ)上，不同內(nèi)容的風(fēng)格主要由用戶群體的喜好與習(xí)慣來決定。
除了視覺審美能力，對(duì)交互的理解也是市場人員需要從UI設(shè)計(jì)師身上汲取的一項(xiàng)能力。
什么樣的配圖更能吸引用戶的點(diǎn)擊？在頭條號(hào)等自媒體平臺(tái)上，頭圖用單圖模式的點(diǎn)擊率更高還是用三圖模式的點(diǎn)擊率更高？引導(dǎo)關(guān)注的文案是寫在文章頂部更有效，還是寫在文章底部更有效？
這些問題的答案都有賴于我們對(duì)用戶行為的分析，許多時(shí)候它們與用戶的個(gè)人喜好無關(guān)，而是取決于人們的交互習(xí)慣。
作者：烏瑪小曼，微信公眾號(hào)：wumaxiaoman，資深文案策劃人，專注分享文案、營銷及 TMT領(lǐng)域的觀點(diǎn)與干貨。
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