曾經(jīng)，大眾“談微商色變”，抵觸之情不言而喻。但如今，微商卻向我們展現(xiàn)了獨(dú)特的商品銷售、運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新價(jià)值。

很多人對(duì)微商堅(jiān)持無法信任的態(tài)度，可是，除了朋友圈的分享讓你反感之外也許你也說不清楚為什么會(huì)這么抵觸。

2012年前后興起，2015年被人唱衰，2017年還有很多中產(chǎn)在堅(jiān)決抵觸，2018年被資本市場(chǎng)包裝成社交電商，目前仍然活著很好。是什么讓微商在如戰(zhàn)場(chǎng)的商場(chǎng)上有一席之地，他們的生存之道是什么？

雖然社交電商的叫法更潮點(diǎn)，但是對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)生態(tài)來說，微商是一個(gè)不能被忽視的歷史詞匯，文中還會(huì)堅(jiān)持使用微商稱呼。

他們是一幫自主創(chuàng)業(yè)，一直在創(chuàng)新。

一、微商的折騰

他們都是在探索創(chuàng)新，這就是他們的生存之道。

就是這樣一個(gè)發(fā)生已多年的商業(yè)形式，歷久彌新，2018年又進(jìn)入一票資本的名單上理由很充分：微商為商品提供了一條有價(jià)值的銷售渠道，創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)力十足，其組織形式更具社會(huì)性，為交易帶來了更多可能。

見下圖，可以把傳統(tǒng)線下渠道、傳統(tǒng)電商渠道、微商以及演化的微商平臺(tái)型電商（某集、某手等）分別獨(dú)立看。

很明顯，微商在商品流上做出了3點(diǎn)創(chuàng)新：

• 給商品進(jìn)行了至少一次的品牌再包
• 給商品銷售過程賦予了更多個(gè)性化和場(chǎng)景化營(yíng)
• 傳播和交易的場(chǎng)從公用平臺(tái)切換到個(gè)人社群（微商的整合平臺(tái)更多是賦能，這里不展開）

1. 品牌的二次包裝
在傳統(tǒng)渠道里，一個(gè)品牌的營(yíng)銷定位基本是廠家確認(rèn)好，經(jīng)銷商的角色就是渠道的角色，提供了墊資和銷售的職能，商品營(yíng)銷的能力欠缺，更多是執(zhí)行營(yíng)銷策略，有時(shí)甚至執(zhí)行這一層也無法落地。

B2C電商的出現(xiàn)，一定程度上解決了這一點(diǎn)。平臺(tái)和品牌商的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，讓品牌在不同平臺(tái)呈現(xiàn)出不同的營(yíng)銷定位，品牌被賦予了平臺(tái)的一些定位屬性，但是對(duì)客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷仍然做不到千人千面。

對(duì)應(yīng)微商來說，特別的銷售方式，可以更加直接地接觸客戶，了解客戶的需求和痛點(diǎn)。

再者，微商代理本身，具備一定的簡(jiǎn)單的營(yíng)銷技能，甚至團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷能力，不同的團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌的理解和對(duì)客戶的感知差異，早就了品牌定位被二次加工后更加的帶有了特定人群的屬性，更加地細(xì)分，雖然稍微粗糙。

二次加工的過程，同樣是商品被場(chǎng)景化推廣的過程。

2. 商品基于客戶社群的場(chǎng)景化傳播
微商的二次營(yíng)銷包裝，大部分是對(duì)商品的場(chǎng)景化個(gè)性化包裝。所以場(chǎng)景化的包裝，主要是商品功能、內(nèi)涵、賣點(diǎn)等，進(jìn)行相關(guān)場(chǎng)景的帶入，增加購(gòu)買的情感觸發(fā)。

場(chǎng)景化包裝，一方面是商品賣點(diǎn)的二次提煉，使得更加貼合本地化的需求和喜好，而另一方面為了增加商品的臉譜化和IP化，傳播的更多是具備有生活化的素材。

與之無法分離的是一層層剝落下去的社群，這些社群是社會(huì)關(guān)系的載體，每個(gè)群的群主都是另外一個(gè)群的成員，信息和素材得以在社群里面以一定程度演化不斷的傳播。大部分成員在保留本社群獲取素材的大部分內(nèi)容上，加上自我加工的新的東西向自己的社群再次的傳播。

這樣依循社會(huì)關(guān)系的社群傳播過程，是銷售場(chǎng)景由大到小的疊落，也是商品信息和素材有大眾到臉譜化的演化，整個(gè)過程加上服務(wù)，真正做到了有感情的千人千面。

二、這樣的創(chuàng)新，帶來了主要是4點(diǎn)變化

1. 商品流轉(zhuǎn)阻力降低，成本更低
微商銷售渠道中加入了人和人關(guān)系，讓商品流離開了對(duì)商品本身100%全方位的依賴：降低了廣告成本、人力、營(yíng)銷成本，降低了對(duì)廠家的過渡依賴，讓商品的流通增加了更多的可能性。

同時(shí)，微商團(tuán)隊(duì)成員來源較廣，信息在同樣的時(shí)間可以傳播的更遠(yuǎn)。比如，品牌的區(qū)域抵抗問題，通過微商渠道可以在一定程度上解決。品牌通過一個(gè)區(qū)域微商團(tuán)隊(duì)切入一個(gè)新區(qū)域的效率，要比通過傳統(tǒng)經(jīng)銷商再轉(zhuǎn)商超落地的效率高（信息傳遞、信任度、接受效率）。成本縮減節(jié)省下來的費(fèi)用可以投入到其他方面，提升商品本身競(jìng)爭(zhēng)力。

2. 營(yíng)銷和服務(wù)本地化，品牌傳播更高效深入
微商的主體還是以寶媽為主，而“萬惡的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)的消費(fèi)主力也是女性。這樣，基于微信社群的微商們可以更加直接的觸達(dá)用戶?？梢哉f，對(duì)消費(fèi)需求的把握和理解上，微商要比商超這種組織型渠道理解的更加透徹。

也因?yàn)槲⑿派缛旱谋镜鼗⑸糖滥芨鶕?jù)客戶的區(qū)域性和特異性，對(duì)品牌或者商品的賣點(diǎn)進(jìn)行二次甚至三次的加工。再加工可以做到多個(gè)維度，可能基于某些類群的人，或者基于某個(gè)社區(qū)，或者其他，傳達(dá)出來的商品賣點(diǎn)更加的本低化和類群化。

這種極度個(gè)性化的營(yíng)銷包裝，是傳統(tǒng)渠道甚至傳統(tǒng)電商都無法比擬的。再加上微商可以從商品精選、個(gè)性化推薦、輔助決策、消費(fèi)趨勢(shì)、物流售后、實(shí)時(shí)互動(dòng)等方面提供“家庭醫(yī)生式”服務(wù)，差異化異常明顯。

自然的，微商渠道對(duì)品牌的傳播可以比組織型商超更加細(xì)致入微。這些細(xì)致的服務(wù)是品牌方所無法憑一己之力完成的大任務(wù)，微商完美的填補(bǔ)了品牌本地化落地的空白。

3. 場(chǎng)景高手，激發(fā)潛在需求
一個(gè)商品獲得成功，需要在需求場(chǎng)景、選擇場(chǎng)景、使用場(chǎng)景都做足文章。

這個(gè)在之前一片文章里面講過。商品賣點(diǎn)的提煉和包裝是前提，這個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，很多真正的好商品也會(huì)被埋沒。微商進(jìn)行商品的二次挖掘和發(fā)酵，產(chǎn)生更多新元素。這給了品牌包裝不是很清晰的商品一個(gè)爆發(fā)機(jī)會(huì)。

在微商渠道，一個(gè)商品賣點(diǎn)總是有可能被形象的再詮釋，促進(jìn)更好的傳播并讓客戶認(rèn)可，并且引導(dǎo)客戶分享它，再獲取更多的客戶，形成一個(gè)更加良性的商品傳播循環(huán)。

比如“清新芳香”這個(gè)洗發(fā)水香味的毫無特點(diǎn)的表述，微商可以把它場(chǎng)景化成用完后出門被搭訕幾次或者回頭率的變化；

比如把晦澀抽象、千年不犯錯(cuò)的“美味可口、營(yíng)養(yǎng)健康”這樣的食品賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為了每天的早中晚的生活場(chǎng)景、體重的變化、體檢的數(shù)據(jù)（先不管數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和相關(guān)性有多少），等等。

你苦苦沒有找到口碑傳播的有效點(diǎn)和方式，在微商團(tuán)隊(duì)那里可能是信手拈來，而且真實(shí)度和感知度更好，更貼近圈子里面客戶的生活狀態(tài)：只是因?yàn)槲⑸虃兘咏蛻簟?/span>

這是他們對(duì)商品場(chǎng)景化營(yíng)造“很社交”的玩法。這里可能出現(xiàn)參差不齊的素材呈現(xiàn)，應(yīng)該是引起一些人反感的原因之一吧。

4. 定制化、區(qū)域化的需求整合
直接接觸消費(fèi)者加上圈子的作用，讓產(chǎn)品需求聚合效率很高，加上一定的需求量，讓產(chǎn)品商品化的實(shí)操性大為提高，可以快速進(jìn)行新商品或者新品牌的開發(fā)。

光明、蒙牛、新農(nóng)等商家已經(jīng)開發(fā)微商渠道專供品牌。當(dāng)然反過來看，微商渠道非常的合適新商品新品牌的發(fā)布渠道，不做詳述。。

三、微商的IP

正是微商這些折騰的、創(chuàng)新的點(diǎn)和專業(yè)的滲透能力，給越來越多的人們帶來了很多好吃、好玩、好用、全新的商品，這是價(jià)值所在。

作為一幫經(jīng)營(yíng)個(gè)人IP的人，免不得信息生活化個(gè)人化。

我們心態(tài)可以更開放一些，鼓勵(lì)每一位創(chuàng)新的人，值得尊敬。

作者：我們住六樓，微信公眾號(hào)：我們住六樓。

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