隨著美股上漲，星巴克股價(jià)節(jié)節(jié)攀升超過(guò)90美元，市值已突破千億美金，創(chuàng)歷史新高。2個(gè)月前IPO成功的瑞幸咖啡，最新每股市值47億美金，20倍市值差距擺在面前，打敗星巴克的口號(hào)一時(shí)成為笑話。

一杯咖啡，兩種做法，瑞幸靠資本燒錢催肥一個(gè)幾十億美金的獨(dú)角獸很容易，互聯(lián)網(wǎng)圈每年都在上演這樣的資本游戲。難的是像星巴克幾十年堅(jiān)持“將心注入”，真正用心做好產(chǎn)品，靠持續(xù)創(chuàng)造用戶價(jià)值取得成功，從而跨入千億美金俱樂(lè)部。

最近看完舒爾茨的自傳《將心注入》，深受星巴克的產(chǎn)品思維和價(jià)值理念所啟發(fā)，早在幾十年前，我們眼中的傳統(tǒng)企業(yè)星巴克，就已經(jīng)在用今天流行的互聯(lián)網(wǎng)思維在做咖啡，里面蘊(yùn)含著現(xiàn)在大行其道的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維，星巴克的員工就行產(chǎn)品經(jīng)理一樣，以用戶為中心去打磨產(chǎn)品，提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)。

本文結(jié)合舒爾茨打造星巴克傳奇之路，從產(chǎn)品經(jīng)理角度提煉出其中蘊(yùn)含的三大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維：用戶需求挖掘、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)和更新自我認(rèn)知。

01 用戶需求挖掘

第一篇：重新發(fā)現(xiàn)咖啡

國(guó)外企業(yè)重新定義一個(gè)產(chǎn)品，往往是說(shuō)到做到，比如喬布斯用蘋果重新定義手機(jī)，舒爾茨用星巴克重新定義咖啡，不像國(guó)內(nèi)某些廠商，想重新定義東半球最好用的手機(jī)，結(jié)果手機(jī)還沒(méi)走出國(guó)門就掛了。

《將心注入》第一章內(nèi)容是：重新發(fā)現(xiàn)咖啡，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)叫做用戶需求挖掘，除了簡(jiǎn)單滿足用戶顯性需求外，通過(guò)用戶洞察，走近用戶日常生活去發(fā)現(xiàn)潛在的隱性需求，通過(guò)使用最佳品質(zhì)的咖啡豆打造純正的意大利濃縮咖啡，通過(guò)走心的前廊設(shè)計(jì)和真誠(chéng)熱情的服務(wù)，重新讓用戶愛(ài)上咖啡。

1. 首先，要留心觀察生活，有好奇心
星巴克前身是一個(gè)小而美的咖啡作坊，在西雅圖地區(qū)經(jīng)營(yíng)人工煮制的咖啡，同時(shí)售賣咖啡粉。1981年，舒爾茨在街頭參加活動(dòng)，偶然發(fā)現(xiàn)星巴克大量購(gòu)入咖啡研磨機(jī)，而美國(guó)其他地方煮咖啡用的是電熱濾煮機(jī)，這個(gè)細(xì)節(jié)引起作者注意。

于是，舒爾茨跟蹤來(lái)到店里，發(fā)現(xiàn)這里制作咖啡的特殊工藝，尤其是喝了服務(wù)員手工煮制的咖啡，徹底被這咖啡的濃烈所震撼，就像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣。在這之前，感覺(jué)自己喝的是罐咖啡水。用戶體驗(yàn)生活，發(fā)現(xiàn)生活的美好，抓住你想象的東西，同樣能使別人著迷，舒爾茨就這樣愛(ài)上咖啡，決定把對(duì)濃烈咖啡的激情轉(zhuǎn)化為事業(yè)。

在美國(guó)咖啡市場(chǎng)，電熱濾煮咖啡習(xí)以為常，或許大部分用戶已經(jīng)滿足。但是舒爾茨通過(guò)細(xì)心體察生活，挖掘出更深層次的人工煮制濃烈咖啡需求，然后把咖啡體驗(yàn)提升了一個(gè)檔次，真正做到了重新發(fā)現(xiàn)咖啡，引領(lǐng)咖啡時(shí)尚潮流。

人性是貪婪的，總是要追求更美好的事物。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理能洞察用戶深層次的需求，從而發(fā)現(xiàn)商機(jī)，抓住新產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)去創(chuàng)造更有價(jià)值的產(chǎn)品。張小龍?jiān)谖⑿女a(chǎn)品觀里提到，好的產(chǎn)品要能引領(lǐng)時(shí)尚，星巴克在這方面做得很成功。

2. 其次，要有見(jiàn)解，能看到別人看不到的東西
1983年，舒爾茨再次展現(xiàn)天才產(chǎn)品經(jīng)理的一面，去意大利參加一個(gè)展覽的時(shí)候，贊嘆意大利人享受生活，路過(guò)一個(gè)濃縮咖啡館，被咖啡師傅嫻熟的煮制咖啡技藝吸引，喝了加奶泡的卡布奇諾，第一次體會(huì)到意大利咖啡吧的儀式感和浪漫風(fēng)情。

舒爾茨靈感迸發(fā)，看到的是給大家提供的一個(gè)舒適的、社區(qū)似的、從家庭擴(kuò)展出去的空間。這是星巴克歷史上第一次飛躍，然后星巴克從一個(gè)咖啡豆店鋪，進(jìn)化成為客戶提供卓越咖啡體驗(yàn)的咖啡館，喜歡咖啡的人們可以聚在這里享受咖啡，建立情感聯(lián)結(jié)。

即便在國(guó)內(nèi)，也有一種說(shuō)法，星巴克賣的不是咖啡，而是一個(gè)社交空間。這種突破性的需求發(fā)現(xiàn)，就像一道閃電一樣刻在舒爾茨腦子，后來(lái)便有了瘋狂的改造計(jì)劃，這才有了后來(lái)的星巴克。

3. 最后，保持激情永不放棄
發(fā)現(xiàn)了需求和商機(jī)，還要投入百倍的激情和熱情，才能做成一些事。

舒爾茨把想改造和擴(kuò)張星巴克的想法告訴其他合伙人，遭到了激烈反對(duì)。其中一位創(chuàng)始人杰瑞有著對(duì)咖啡執(zhí)著的熱愛(ài)，只想烹制出最純正的咖啡，吸引真正懂咖啡的人，寧愿做一個(gè)小而美的作坊，而不愿冒風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)新。

舒爾茨通過(guò)反復(fù)勸說(shuō)，杰瑞才同意開(kāi)兩家濃縮咖啡吧試試。但是創(chuàng)始人之間已經(jīng)產(chǎn)生理念分歧，與其互相讓彼此痛苦，不如早做決斷。

1985年，舒爾茨離開(kāi)星巴克，決心創(chuàng)立自己的咖啡品牌。再融資的過(guò)程中，之前的創(chuàng)始人杰瑞竟然奇跡般的給了15萬(wàn)美金的天使投資，對(duì)舒爾茨說(shuō)道，這不是我們想要的公司，但是我們支持你。就這樣，舒爾茨創(chuàng)立了自己的咖啡品牌：天天咖啡館。

好運(yùn)氣眷顧有規(guī)劃的人，說(shuō)不者難成大業(yè)，舒爾茨在自傳中說(shuō)道。我們判斷自己，是根據(jù)我們能做到的事情，而別人判斷我們，乃根據(jù)我們已經(jīng)做成的事情。

02 用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)

第二篇：重建咖啡體驗(yàn)

隨時(shí)舒爾茨的用心經(jīng)營(yíng)，天天咖啡館發(fā)展壯大，而杰瑞有意轉(zhuǎn)讓星巴克的咖啡生意，舒爾茨抓住機(jī)會(huì)，反向收購(gòu)了前東家星巴克，獲得了咖啡豆烘焙廠等一系列資產(chǎn)，同時(shí)掌握了核心供應(yīng)鏈，這為以后保障優(yōu)質(zhì)咖啡品質(zhì)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1987年，天天咖啡館和星巴克合并，最終改名叫：星巴克。收購(gòu)后，掃清了重建咖啡體驗(yàn)的障礙，前端有星巴克咖啡館時(shí)刻感知消費(fèi)需求偏好，后端有自建的烘焙廠供應(yīng)優(yōu)質(zhì)咖啡豆。精準(zhǔn)挖掘用戶需求以及對(duì)高質(zhì)量的咖啡供應(yīng)鏈把控，讓星巴克走上傳奇之路。

1. 首先，產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是后面的0
在用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)過(guò)程中，產(chǎn)品是至關(guān)重要的。只有產(chǎn)品做好了，營(yíng)銷推廣才會(huì)起到事半功倍的效果。如果產(chǎn)品做得不好，營(yíng)銷推廣會(huì)放大產(chǎn)品的缺點(diǎn)引起更多客訴，會(huì)加速產(chǎn)品的死亡。

星巴克的品牌營(yíng)銷做得很成功，占領(lǐng)了用戶心智，在很多人眼里，星巴克就代表咖啡，很多人想喝咖啡不說(shuō)喝咖啡，而是說(shuō)想喝：星爸爸。一個(gè)產(chǎn)品能代替咖啡品類在用戶心理的印象是難能可貴的，就像百度等于搜索，騰訊至于社交一樣，品牌本身成為產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

2. 其次，好的用戶體驗(yàn)會(huì)帶來(lái)社交口碑傳播
舒爾茨在重建咖啡體驗(yàn)章節(jié)說(shuō)到，在建立零售品牌時(shí)，你必須創(chuàng)造一種吸引人們注意力的最佳方式，即成為一種時(shí)尚，還得有有那些引領(lǐng)潮流的人物為你的產(chǎn)品“代言”。

在很多地方，拿著蘋果電腦坐在星巴克里喝咖啡是種時(shí)尚，并且很多人愿意定位星巴克牌照發(fā)朋友圈，蘋果的logo、星巴克的logo代表一種逼格，這種社交傳播口碑傳播效果比廣告更好。

星巴克的第三空間，意味著品嘗浪漫，是每個(gè)人都負(fù)擔(dān)得起的奢侈消費(fèi)，在喧囂的世界為消費(fèi)者提供悠閑互動(dòng)的空間。在口碑傳播過(guò)程中，眾人稱贊道：星巴克是一個(gè)人際交往的好地方，我們?nèi)バ前涂耸翘幱诮涣鞲星榈男枰?/span>

如果一個(gè)零售消費(fèi)品牌具備這種忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，不燒錢擴(kuò)張也會(huì)大受用戶歡迎，實(shí)現(xiàn)自傳播自增長(zhǎng)。

3. 最后，細(xì)節(jié)決定用戶體驗(yàn)成敗
在用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)過(guò)程中，有個(gè)打動(dòng)人的細(xì)節(jié)。星巴克為了讓外賣咖啡豆保持新鮮口感，創(chuàng)造性的使用了“風(fēng)味鎖定真空袋”，很多人質(zhì)疑星巴克擴(kuò)張計(jì)劃不能保證咖啡的口感導(dǎo)致失敗，并且風(fēng)味鎖定真空袋也增加了成本，但是舒爾茨還是堅(jiān)持了自己的產(chǎn)品策略，最終在每個(gè)擴(kuò)張的城市都取得了成功。

風(fēng)味鎖定包裝袋是個(gè)關(guān)鍵決策，就像當(dāng)年京東決定自建物流一樣，為了提供極致用戶體驗(yàn)，不惜增加短期成本，去構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘。風(fēng)味鎖定真空袋不僅保證了新鮮口感，并且讓星巴克不用在每個(gè)新進(jìn)入的城市都建烘焙廠，而是可以共用中央大型烘焙廠的資源，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，讓幾千英里之外的咖啡館能供應(yīng)最新鮮優(yōu)質(zhì)的咖啡豆。

這個(gè)模式在前幾年曾經(jīng)受資本市場(chǎng)追捧，紅極一時(shí)的黃太吉煎餅核心賣點(diǎn)就是中央廚房模式，現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，這是星巴克幾十年前就玩過(guò)的套路。

03 更新自我認(rèn)知

第三篇：重塑企業(yè)精神

《將心注入》最后一篇講的是重塑企業(yè)精神，我理解為更新自我認(rèn)知，是在價(jià)值理念和方法論上與時(shí)俱進(jìn)，不斷追求卓越的過(guò)程。

這里分享感受最深的一個(gè)認(rèn)知，混沌大學(xué)講過(guò)的第二曲線原理。

第一曲線是1984年，舒爾茨決定從賣咖啡都轉(zhuǎn)型為提供濃縮咖啡，打造第三空間，這條曲線讓星巴克實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張直到上市。

第二增長(zhǎng)曲線發(fā)生在IPO后，在1994年創(chuàng)新性的變更業(yè)務(wù)模式，開(kāi)始提供瓶裝咖啡，開(kāi)發(fā)星冰樂(lè)等新飲品，瓶裝咖啡是外賣模式，在不增加店面座位的同時(shí)，可以很低成本的獲得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

正如美團(tuán)市值70%都有美團(tuán)外賣支撐，星巴克的瓶裝咖啡外送模式打造了第二條增長(zhǎng)曲線，發(fā)展到今天千億美金俱樂(lè)部。

除了上面的三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維，一手打造星巴克傳奇的舒爾茨還告訴我們：

• 思考時(shí)像一個(gè)行動(dòng)者，行動(dòng)時(shí)像一個(gè)思考者；
• 謹(jǐn)慎對(duì)待你期盼的東西，你才會(huì)得到她；
• 夠了并不代表足夠（和今天的追求完美極致是一個(gè)道理）；
• 我希望，星巴克受人尊重不僅是因?yàn)槲覀兂晒Γ惨蛉〉贸晒Φ姆绞健?/span>
• 成功很重要，成功的方式更重要，送給所有勇于拼搏的產(chǎn)品人。

作者：劉國(guó)宏，微信公眾號(hào)：iwifi

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