這個(gè)時(shí)代變了，用戶也變了，從天涯社區(qū)、西祠胡同BBS到博客時(shí)代，從博客到微博，從微信朋友圈到直播到短視頻，我們發(fā)現(xiàn)用戶從過去在BBS社區(qū)到博客長(zhǎng)篇大論煮酒論史，開始到微博只發(fā)140字短文字，到微信朋友圈主打曬圖，再到直播、短視頻，用戶只需要直接躺著刷就行。

字節(jié)跳動(dòng)推出了“飛聊”、搜狐推出“狐友”，微信上線了小程序“和群”。從改版后的微信好物圈的「圈組」功能以及頭牌觀點(diǎn)等小程序來看，這些產(chǎn)品都是基于某一個(gè)群體、某一類志同道合的用戶基于交友、分享與興趣而形成的社區(qū)。

由于它既有內(nèi)容話題屬性又有社交屬性，興趣社區(qū)與內(nèi)容社區(qū)都不足以概括其特性，可以將其定位為短內(nèi)容興趣社區(qū)，這似乎是當(dāng)下巨頭們看中的一個(gè)新風(fēng)口。

興趣社區(qū)一直都存在，天涯社區(qū)20年前曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)第一熱點(diǎn)策略地，百度貼吧PC時(shí)代曾經(jīng)日活過億，西祠胡同與貓撲也都有過它的輝煌時(shí)刻，但如今，一眾PC時(shí)代的BBS都已經(jīng)衰落了。

如果要問到它們衰落的原因，可能就在于它們沒有完整的做出適配移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品。不過新型社區(qū)的面貌已經(jīng)不再是PC時(shí)代的表現(xiàn)形態(tài)。二次元文化的B站、“種草”社區(qū)小紅書，直男社區(qū)虎撲等，本質(zhì)上都是興趣類內(nèi)容社區(qū)。

當(dāng)下的狐友、飛聊、和群這些新型的社區(qū)又有所不同，它們即有BBS的特性，又有內(nèi)容平臺(tái)的屬性，同時(shí)又有社交媒體的特征。

從產(chǎn)品來看，這類新興的短內(nèi)容社區(qū)與過去的不同點(diǎn)在于：

• 其一是適配移動(dòng)端；
• 其二是迎合短內(nèi)容創(chuàng)作、獲取粉絲與交友三大主要特性；
• 其三在表現(xiàn)形式上綜合了微信微博豆瓣探探貼吧即刻等多種產(chǎn)品的特點(diǎn)。

簡(jiǎn)單來說，是短平快、大雜燴型的“小而美”的興趣社區(qū)類產(chǎn)品。

比如從狐友來看，首頁(yè)是三分版塊“動(dòng)態(tài)”、“互關(guān)”、“我”。其中“動(dòng)態(tài)”類似于朋友圈；“互關(guān)”類似于通訊錄，包含新粉絲、我的群聊及興趣人推薦。有人說，從產(chǎn)品來看，狐友像一個(gè)簡(jiǎn)易版微博。

飛聊的主要功能區(qū)是“消息”、“動(dòng)態(tài)”和“我的”，消息是即時(shí)通訊，動(dòng)態(tài)是興趣社區(qū)，有人把它比作“微信+即刻+豆瓣+貼吧”。

而和群則是以小程序的形式出現(xiàn)，集合了興趣群組以及談?wù)勥@種LBS交友特性，用戶可自建立興趣群組，有推薦和置頂功能，業(yè)內(nèi)認(rèn)為它更類似豆瓣+探探。

短內(nèi)容興趣社區(qū)風(fēng)來自何處？互動(dòng)成為平臺(tái)成熟期的重要指標(biāo)

短內(nèi)容社區(qū)的興起，這與流量市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境相關(guān)。有人說，內(nèi)容社區(qū)是一種參與感更強(qiáng)的feed流，陌生人社會(huì)的到來，內(nèi)容社區(qū)將成為弱關(guān)系發(fā)酵的主要場(chǎng)合。

有人說，興趣社區(qū)的本質(zhì)是幫助用戶提升社交的質(zhì)量與效率。但事實(shí)上，對(duì)于騰訊頭條這類流量巨頭而言，也有它們本身的流量焦慮。當(dāng)平臺(tái)的用戶數(shù)達(dá)到一定的臨界數(shù)量后，就會(huì)出現(xiàn)新的課題，平臺(tái)仍需確保核心互動(dòng)才能繼續(xù)創(chuàng)造流量?jī)r(jià)值，新加入的平臺(tái)活躍用戶比離開的用戶多才能維持平臺(tái)的成長(zhǎng)。

但現(xiàn)實(shí)是，新增用戶規(guī)模與流量在見頂了，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，第一季度的移動(dòng)月活躍用戶規(guī)模凈增量?jī)H有762萬，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)僅為半個(gè)小時(shí)。

對(duì)于巨頭而言，如何刺激用戶時(shí)長(zhǎng)與停留時(shí)間成為了新的課題，而興趣類內(nèi)容社群則可以帶動(dòng)用戶對(duì)某一社群的參與與話題互動(dòng)、內(nèi)容生產(chǎn)來維護(hù)社區(qū)的活躍與平臺(tái)的成長(zhǎng)，可以說是一劑有效的流量解藥。

尤其是對(duì)于頭條來說，頭條新聞的用戶產(chǎn)品依賴度以及用戶時(shí)長(zhǎng)與微信不在一個(gè)量級(jí)，如何加深自身的壁壘與護(hù)城河，就必然需要切入社交情感層面的交互讓用戶參與其中，增強(qiáng)黏性，它需要飛聊來承擔(dān)這個(gè)任務(wù)。

任何社區(qū)市場(chǎng)，確認(rèn)消費(fèi)者與生產(chǎn)者的雙邊平衡的重要指標(biāo)是內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者的比率，這個(gè)比率是決定平臺(tái)上互動(dòng)成功率的重要因素。隨著平臺(tái)的流量見頂，存量市場(chǎng)的挖掘變得重要，隨著市場(chǎng)的兩邊的平衡，互動(dòng)成為重要指標(biāo)。

對(duì)于微信來說，和群、頭牌觀點(diǎn)這類興趣社區(qū)是公眾號(hào)之外的內(nèi)容社交模式。在公眾號(hào)里，消費(fèi)者與生產(chǎn)者涇渭分明，生產(chǎn)者生產(chǎn)內(nèi)容，消費(fèi)者消費(fèi)內(nèi)容，但是當(dāng)前的趨勢(shì)是，互動(dòng)率這一側(cè)有所下降。

就像愛彼迎當(dāng)年努力將平臺(tái)的房客轉(zhuǎn)換成房東，提升換邊率是維持雙邊均勢(shì)的重要手段（平臺(tái)市場(chǎng)一遍的用戶轉(zhuǎn)換為另一邊的用戶），微信、頭條這種內(nèi)容平臺(tái)尤其需要通過換邊率來維持網(wǎng)絡(luò)雙邊的平衡，維持平臺(tái)的持續(xù)成長(zhǎng)。

從Facebook與LinkedIn這類平臺(tái)來看，它們往往都有專門的手段來鼓勵(lì)有價(jià)值的活躍用戶的忠誠(chéng)度，降低無價(jià)值用戶的參與興趣，比如說它們會(huì)針對(duì)那些曾經(jīng)活躍但后來逐步不活躍的用戶定期發(fā)送重返平臺(tái)的訊息，來鼓勵(lì)有價(jià)值的用戶投入更多互動(dòng)。

因?yàn)槠脚_(tái)的價(jià)值主要來自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，運(yùn)營(yíng)指標(biāo)需要衡量互動(dòng)成功率，互動(dòng)成功率提升將吸引活躍用戶，促使正向的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

對(duì)于當(dāng)下諸多的資訊平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)來說，當(dāng)下都已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)新的成熟階段，平臺(tái)都在傾向于聚焦促進(jìn)平臺(tái)核心互動(dòng)強(qiáng)度的指標(biāo)特性。

喬治亞大學(xué)教授提瓦鈉在2013年出版的《平臺(tái)生態(tài)系》中建議，成熟的資訊平臺(tái)指標(biāo)應(yīng)符合三大需求：驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新、具備高信噪比、驅(qū)動(dòng)資源配置。

也就是說，在成熟期，平臺(tái)應(yīng)該聚焦核心互動(dòng)的指標(biāo)：

• 平臺(tái)必須根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化以及用戶需求調(diào)整與延伸產(chǎn)品服務(wù)，找到那些與平臺(tái)調(diào)性契合，但平臺(tái)暫時(shí)未滿足的產(chǎn)品服務(wù)，平臺(tái)可以選擇吸收這些功能來驅(qū)動(dòng)新的互動(dòng)模式，提供可為使用者創(chuàng)造價(jià)值的新功能；
• 能夠察覺來自競(jìng)爭(zhēng)者的策略性威脅的指標(biāo)，使平臺(tái)及早預(yù)防與應(yīng)對(duì)。

從騰訊和群的布局思路來看，明顯是契合了這種理論，一方面，帶貨種草型內(nèi)容社區(qū)有小紅書，問答型社區(qū)有知乎、二次元社區(qū)的有B站。

這些新興的內(nèi)容社區(qū)都是KOL粉絲文化，都是KOL形成一個(gè)個(gè)小的中心點(diǎn)與微信的內(nèi)容生態(tài)的調(diào)性頗為契合，它們是微信當(dāng)下缺失的產(chǎn)品服務(wù)。

因此我們看到微信和群其實(shí)是想補(bǔ)齊微信生態(tài)內(nèi)的KOL粉絲的內(nèi)容社群服務(wù)——用戶可以通過和群找到感興趣的群組并加入，在群組中互相分享信息，但加入權(quán)限由組長(zhǎng)來控制。這類似于傳統(tǒng)BBS時(shí)代的版主。

而每個(gè)興趣群組的本質(zhì)其實(shí)就是寄希望讓各領(lǐng)域的KOL去帶動(dòng)它們各自的粉絲，形成各式各樣的粉絲群組與生態(tài)。將興趣社區(qū)功能引入能夠與微信的內(nèi)容生態(tài)與熟人社交生態(tài)形成互補(bǔ)，在微信的成熟期能夠有效的帶動(dòng)互動(dòng)指標(biāo)與用戶時(shí)長(zhǎng)。
 

Z世代的歸屬感來源于社群

頭條飛聊的邏輯與多閃不同，但最終目的都是殊途同歸——導(dǎo)入熟人關(guān)系鏈，形成新的熟人關(guān)系，有關(guān)系鏈的存在才能拉升內(nèi)容平臺(tái)的互動(dòng)與參與度。

從功能層面來看，飛聊可建立公開小組和私密小組，前者全員可見，后者是組內(nèi)人可見，它的服務(wù)包括閃聊和隨機(jī)匹配兩種私聊，或者是基于動(dòng)態(tài)模式的即興群聊，可針對(duì)某個(gè)小主題進(jìn)行交流。在和群里，群主可以創(chuàng)建自己的群組，在內(nèi)容層面有變現(xiàn)機(jī)制，創(chuàng)作者可以通過打賞的方式將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)。

兩者本質(zhì)上都是基于興趣內(nèi)容社群模式的搭建為建立新的社交關(guān)系鏈，讓用戶可以通過話題的參與、內(nèi)容生產(chǎn)以及彼此的互動(dòng)，找到熟人社區(qū)找不到的歸屬感。

熟人雖然關(guān)系較密切但未必有相同愛好，而興趣社區(qū)意味著新型關(guān)系鏈，參與感更強(qiáng)，更少的心理包袱。從需求層面來看，在有壓力的熟人社交之外，用戶希望有一種基于共同興趣與話題而建立的關(guān)系，它是微信社交需求中尚未被滿足的部分。

從現(xiàn)在的年輕人對(duì)社交的態(tài)度與偏好或許可以看出短內(nèi)容社區(qū)的布局邏輯，Z時(shí)代更傾向于在一個(gè)有歸屬感的群體中通過交流與分享找到自我。

在《圈層效應(yīng)》一書中，作者從與年輕人互動(dòng)和交往中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的孩子比以前任何時(shí)候都更加群體化了，社群是他們有意識(shí)的內(nèi)心選擇，也可能是千禧一代最重要的身份標(biāo)準(zhǔn)，社群給他們歸屬感、目標(biāo)感、意義和接受感，他們特別支持它們決定歸屬的社群、他們喜歡自己做決定而不是把決定強(qiáng)加給他們。

本質(zhì)上，這種興趣內(nèi)容社區(qū)其實(shí)是對(duì)應(yīng)了當(dāng)下千禧一代圈層化群體行為特征的。

從商業(yè)化來看，小紅書本質(zhì)上是將過去朋友圈種草帶貨的需求延伸到一個(gè)陌生人社區(qū)平臺(tái)，因?yàn)槭烊松缃黄脚_(tái)并不適合商業(yè)化帶貨對(duì)社交形成打擾，而陌生人社交恰恰契合商業(yè)化的土壤，小紅書與B站就是精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)了這類圈層化的興趣傾向——一方是迎合了二次元與亞文化的圈子文化，一方是圈占了追求精致生活的女性用戶。

從和群來看，它也是在熟人圈中建立一個(gè)陌生人社交平臺(tái)，在這里，每個(gè)人都可以做自己，無論是賣貨還是交友，都可以毫無拘束，而朋友圈則做不到。

BuzzFeed的創(chuàng)始人Jonah Peretti曾說，社交媒體引發(fā)了內(nèi)容和通訊的融合，「媒體在人群之間創(chuàng)造起社會(huì)聯(lián)系時(shí)最明確的標(biāo)志就是分享，比起孤獨(dú)，人們更喜歡彼此相連?！?/span>

從好物圈到和群，是微信對(duì)陌生人社交與內(nèi)容社區(qū)帶貨模式的重新重視與戰(zhàn)略防御，因?yàn)楹腿夯谂d趣交友可以直接在微信上沉淀新的關(guān)系鏈與內(nèi)容參與。

當(dāng)人們?cè)谂笥讶ψ兊弥?jǐn)慎，和群這類短內(nèi)容社區(qū)可以去除熟人人際關(guān)系中的復(fù)雜情緒與壓力，讓社交重歸簡(jiǎn)單與放松，社交的趣味性與深度以及享受社交，或許更多年輕人所需要的。
 

時(shí)代變了，興趣社區(qū)的難題一直存在

不過，陌生人興趣社區(qū)的難度一直存在，這個(gè)時(shí)代變了，用戶也變了，從天涯社區(qū)、西祠胡同BBS到博客時(shí)代，從博客到微博，從微信朋友圈到直播到短視頻，我們發(fā)現(xiàn)用戶從過去在BBS社區(qū)到博客長(zhǎng)篇大論煮酒論史，開始到微博只發(fā)140字短文字，到微信朋友圈主打曬圖，再到直播、短視頻，用戶只需要直接躺著刷就行。

需要閱讀，需要與人溝通，而且溝通未必有效未必能即時(shí)反饋，并需要走心走腦的興趣社區(qū)很難干的過一眾無需動(dòng)腦的殺時(shí)間的產(chǎn)品。因?yàn)楹笳唢@然更契合當(dāng)下眾多青少年精神貧瘠與內(nèi)心空虛的現(xiàn)實(shí)，并迎合了人們對(duì)視覺快感的追求，內(nèi)容型興趣社區(qū)在一眾新興產(chǎn)品面前，顯得沒那么好玩了。

而當(dāng)這些新興的即時(shí)視覺刺激的產(chǎn)品驅(qū)使更多人成為消極的觀察者、被動(dòng)接收者與消費(fèi)者滯后，用戶回歸到現(xiàn)實(shí)世界或者回歸到與人主動(dòng)溝通、主動(dòng)思考的積極行為就會(huì)變得困難。

此外，社區(qū)氛圍與有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)生并非一朝一夕之功，社群的維系與穩(wěn)定更需要利益誘導(dǎo)，無酬的動(dòng)機(jī)很難驅(qū)動(dòng)用戶留存。而即便有大量用戶的涌入，管控與用戶沉淀一直以來也是個(gè)大難題.

當(dāng)下各平臺(tái)還都處于試水階段，還沒有完成首批種子用戶的集聚。只有通過社區(qū)內(nèi)容以及調(diào)性氛圍的培育，形成用戶增長(zhǎng)良性循環(huán)的情況下，做到管控風(fēng)險(xiǎn)、控制內(nèi)容水化同時(shí)又激活興趣社交的雙邊活躍，才是決定短內(nèi)容興趣社區(qū)這個(gè)風(fēng)口是真還是偽的關(guān)鍵。

作者：王新喜，微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping），互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價(jià)值的觀點(diǎn)。

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