只要做過(guò)教育且對(duì)教育有深刻理解的人，都會(huì)有這樣的一個(gè)共識(shí)：教育產(chǎn)品的增長(zhǎng)，不是看流量，而是看留存。

作為在線教育觀察家，筆者看到的文章，要么多談?wù)猩D(zhuǎn)化、流量獲取，要么就跟風(fēng)于互聯(lián)網(wǎng)圈，大談增長(zhǎng)黑客、裂變拉新，都感覺(jué)疲乏了。

其實(shí)，只要做過(guò)教育且對(duì)教育有深刻理解的人，都會(huì)有這樣的一個(gè)共識(shí)：教育產(chǎn)品的增長(zhǎng)，不是看流量，而是看留存。

尤其是近年火爆的在線教育，更應(yīng)該重視留存，但很多互聯(lián)網(wǎng)圈的人進(jìn)來(lái)后，把互聯(lián)網(wǎng)的打法直接套用過(guò)來(lái)，典型案例就是某某頭條，結(jié)果呢？

所以，作為教培行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，在線教育的留存能否做好，至關(guān)重要，本文就系統(tǒng)性的分析一下：在線教育該怎樣做用戶留存，尤其是付費(fèi)用戶的防流失？

留存的復(fù)利效應(yīng)

無(wú)論任何產(chǎn)品的增長(zhǎng)，都會(huì)更看重留存，在線教育尤其是K12教育，尤其如此，這是因?yàn)檩^高的留存率，會(huì)更有助于長(zhǎng)期的穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》的作者曲卉在曾在書中舉過(guò)這樣一個(gè)例子：

假設(shè)a公司和b公司從零起步，a公司月留存80%，月新增500萬(wàn)用戶，b公司月留存95%，月新增250萬(wàn)用戶，6個(gè)月后，a公司依舊領(lǐng)先b公司，3年之后，b公司將反超a公司。

這就是留存的復(fù)利效應(yīng)，它將保證發(fā)展處于相對(duì)劣勢(shì)的一方擁有反超的機(jī)會(huì)，以時(shí)間換空間，而能實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目的的前提，就是擁有較高的留存率。

所以，如果把a(bǔ)公司和b公司換成任意一家在線教育企業(yè)，道理都會(huì)是一樣的。只要留存率明顯高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)平均，一段時(shí)間之后有非常大的可能成為領(lǐng)頭羊，并且借助高留存帶來(lái)的口碑效應(yīng)，讓增長(zhǎng)變得更加良性，這就是教培雙子星能吊打中小機(jī)構(gòu)的原因之一。

所以，留存率是在線教育增長(zhǎng)需要關(guān)注的核心指標(biāo)之一。

留存不止是復(fù)購(gòu)

談到在線教育的留存率，大多數(shù)人認(rèn)為是續(xù)班率，或者復(fù)購(gòu)率（復(fù)購(gòu)=續(xù)班+拓科）。而實(shí)際并非如此，因?yàn)槔m(xù)費(fèi)率的計(jì)算有非常大的操作空間，你用什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)計(jì)算就很有說(shuō)道，是按照第一節(jié)課還是最后一節(jié)課，還是按照提醒續(xù)費(fèi)開(kāi)始的時(shí)間？行業(yè)沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)企業(yè)都可自定。

所以，筆者看到某些在線教育公司說(shuō)自己的復(fù)購(gòu)率80%，都是在心中打問(wèn)號(hào)的，雖然它們說(shuō)的可能是事實(shí)。

那么，在線教育的留存應(yīng)該怎么評(píng)判？

筆者認(rèn)為是三個(gè)部分：退費(fèi)、續(xù)班和拓科，對(duì)應(yīng)的指標(biāo)就是退費(fèi)率、續(xù)班率和拓科率。

不過(guò)需要說(shuō)明的是：拓科的目的是以增加消費(fèi)數(shù)量綁架用戶，從而穩(wěn)定和增加留存，而且，拓科的用戶后期也要進(jìn)行續(xù)班。

于是，為了方便起見(jiàn)，留存率可以從退費(fèi)與續(xù)班（復(fù)購(gòu)）兩方面進(jìn)行計(jì)算，即：留存率=「續(xù)班（復(fù)購(gòu)）用戶數(shù)+召回用戶數(shù)」/（續(xù)班（復(fù)購(gòu)）前用戶數(shù)+退費(fèi)用戶數(shù)）。

那么，該如何提升留存率？該公式已經(jīng)給出了方向。

筆者說(shuō)過(guò)，留存包含三個(gè)部分，即：退費(fèi)、續(xù)班和拓科。所以，想要提高留存率，就需要做到兩件事：減少退費(fèi)，積極續(xù)班和拓科，接下來(lái)重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)如何減少退費(fèi)。

三招防止付費(fèi)用戶流失

教育產(chǎn)品有一個(gè)特點(diǎn)，就是超低頻和使用周期長(zhǎng)，學(xué)生學(xué)習(xí)的頻次往往以周來(lái)計(jì)，學(xué)習(xí)的時(shí)間少則兩三個(gè)月，多則半年一年甚至更長(zhǎng)，再這樣長(zhǎng)的使用周期內(nèi)，用戶中途退出是在所難免的。而如果在教育產(chǎn)品使用周期內(nèi)能降低流失比例即退費(fèi)率，可以顯著提升留存率。

減少退費(fèi)，可以做好三件事情：

1. 流失預(yù)警
根據(jù)學(xué)員學(xué)習(xí)過(guò)程中的表現(xiàn)以及數(shù)據(jù)反饋，提前預(yù)判學(xué)員的退費(fèi)可能性。

如：連續(xù)幾節(jié)課未出勤、未打卡、未做題、未提交作業(yè)，較長(zhǎng)時(shí)間聯(lián)系不到或無(wú)法溝通，連續(xù)出現(xiàn)正確率的下跌等，一旦學(xué)員出現(xiàn)以上情況，可以第一時(shí)間提醒學(xué)員。比如app或短信提醒，老師主動(dòng)電話或微信聯(lián)系等，并且和對(duì)方溝通、安撫等，盡最大可能降低退費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。

2. 超預(yù)期服務(wù)
一般來(lái)說(shuō)，教學(xué)產(chǎn)品出現(xiàn)退費(fèi)的情況是很正常的，主要原因是效果不顯著或需求不再匹配，這部分學(xué)員可以通過(guò)預(yù)警提示以及溝通來(lái)減少退費(fèi)。

但是，如果能讓學(xué)員感受到超過(guò)預(yù)期的體驗(yàn)與服務(wù)，退費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)同樣可以降低，甚至幫助續(xù)班，一直跟隨下去，這叫做情感粘性。

所以，在制定教學(xué)產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可以規(guī)定最低要求以及最高要求，并用出勤率、退費(fèi)率、續(xù)班率與績(jī)效掛鉤，把控和提高整體服務(wù)水平。

尤其是出勤率，無(wú)論從邏輯還是經(jīng)驗(yàn)，較高的出勤率，都會(huì)帶來(lái)較高的留存和轉(zhuǎn)化，無(wú)論是低價(jià)課還是正價(jià)課。所以，從服務(wù)角度來(lái)說(shuō)，提高出勤率應(yīng)是重點(diǎn)，至于具體方式，可以對(duì)課前聯(lián)絡(luò)的時(shí)間點(diǎn)、節(jié)奏、方式等作出標(biāo)準(zhǔn)，并且在產(chǎn)品層面設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)、兌換、升級(jí)等游戲機(jī)制。

當(dāng)然，對(duì)很多K12在線教育產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，針對(duì)以提高出勤率、完課率等為核心的教學(xué)流程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，也許是最好的方式，比如教學(xué)七步法、八步法、十步法等等。

不過(guò)這些實(shí)際都大同小異，重點(diǎn)是每一步都對(duì)老師的行為標(biāo)準(zhǔn)和頻次做出規(guī)定，比如：課前必須聯(lián)系幾次、課中必須陪同多長(zhǎng)時(shí)間、課后多久必須進(jìn)行答疑等等，如果大部分都能保證執(zhí)行到位，一個(gè)合理的退費(fèi)率是有保證的。

3. 召回
召回是教學(xué)運(yùn)營(yíng)中非常重要的工作，雖然學(xué)員短時(shí)間內(nèi)會(huì)離開(kāi)，但在下一個(gè)學(xué)習(xí)周期是可以繼續(xù)回來(lái)學(xué)習(xí)的。

具體的召回工作是這樣的：在續(xù)班節(jié)點(diǎn)，用push、短信、老師電話聯(lián)系等手段提醒新班報(bào)名及優(yōu)惠信息。尤其是老師的一對(duì)一溝通，需當(dāng)作召回工作的重點(diǎn)，最好的辦法是設(shè)計(jì)統(tǒng)一的溝通模版和溝通培訓(xùn)，保證召回效果最大化。

比如：對(duì)召回的話術(shù)邏輯進(jìn)行設(shè)計(jì)：第一步詢問(wèn)學(xué)習(xí)情況，第二步根據(jù)結(jié)果推薦報(bào)班或拓科，第三步告知新班優(yōu)惠及其他福利，第四步引導(dǎo)購(gòu)買成交。

總結(jié)

本文分析了在線教育的防流失策略，給出了一系列可行的防退方案，希望能對(duì)讀者有用，最后總結(jié)一下本文的核心要點(diǎn)：

• 在線教育增長(zhǎng)的核心是留存，留存率=「續(xù)班（復(fù)購(gòu)）用戶數(shù)+召回用戶數(shù)」/（續(xù)班（復(fù)購(gòu)）前用戶數(shù)+退費(fèi)用戶數(shù)）。
• 在線教育要想防止付費(fèi)用戶流失，可以三件事情，分別是流失預(yù)警、超預(yù)期服務(wù)、召回。

以上。

作者：野生的獨(dú)孤菌，野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)（id：dugu9bubai）。裂變研究者，運(yùn)營(yíng)老司機(jī)，教育行業(yè)觀察家。

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