所有做推廣的人，都希望自己的營銷努力是精準的。

不過，精準與否，可不是媒體和廣告商們吹噓的那樣，是不是精準，不由人的意志為轉(zhuǎn)移。

舉一個簡單的例子吧，你是從什么時候開始聽說“精準廣告”、“精準推廣”之類的說法的？恐怕小十年是有了?，F(xiàn)在你回想起來，那個時候的“精準”二字，恐怕多半是“忽悠”吧！

既然如此，你怎么能保證再過五年回過頭來看現(xiàn)在的“精準廣告”，它不是“忽悠”呢？

既然如此，我們值得認真了解，到底精準營銷是什么，在發(fā)展了十年后的今天，它是否已經(jīng)名副其實了？

這篇文章我想講講這個。

一、精準營銷的過去

從本質(zhì)上看，所有的營銷都希望精準（賣水的除外），在過去的歲月中，營銷人也盡其所能讓廣告能夠觸達到目標人群（Target Audience，簡稱TA）。

比如說一本雜志是講汽車的，那么汽車公司就在這個雜志上做廣告，一個網(wǎng)站是講數(shù)碼產(chǎn)品的，那么顯示器廠商就在上面做廣告，這就是那個時候的精準。

你可以看出這種精準其實沒有任何技術(shù)含量。

不過，大概在2005、2006年開始，一種（當時）新的互聯(lián)網(wǎng)廣告商出現(xiàn)了，他們的出現(xiàn)，把精準的檔次提高了一點。這些廣告商就是我們今天說的廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Network），他們到處購買各個網(wǎng)站不容易賣出的廣告位置，然后再把這些位置轉(zhuǎn)售給廣告主，從而賺取其中的“差價”。就跟今天的電商賣家批發(fā)進貨然后零售賣出差不多。

廣告網(wǎng)絡(luò)之所以能夠買到各個網(wǎng)站的廣告位，原因很簡單，每一個網(wǎng)站都有好的廣告的位置和一般的位置。好的位置總是有限的，被人一搶而光，而那些一般的，不太好的位置，總有很多剩下來賣不掉。

因此，當有人愿意打包把這些賣不掉的廣告位都買走，就算價格比較便宜，也絕對比賣不出去強。

當然，廣告網(wǎng)絡(luò)也不傻，這些位置雖然不是好位置，但價格便宜。而且，對于單一的網(wǎng)站而言，這些品相一般的廣告位有一來位置不佳，二來流量也不多，所以廣告主才不愿意購買。可是廣告網(wǎng)絡(luò)因為收購了很多網(wǎng)站這樣的位置，所以聚沙成塔，流量不多的問題反而迎刃而解。

不過，廣告網(wǎng)絡(luò)還要面對售賣這類廣告的另一個障礙——位置不佳。沒關(guān)系，廣告人最擅長的事情是包裝，比如，我可以包裝這些廣告是——“精準廣告”嘛！

廣告網(wǎng)絡(luò)說自己的廣告是“精準廣告”，并不是完全沒有依據(jù)。因為他們說上握著的廣告位來自很多的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站可以分門別類的歸到不同的行業(yè)上，因此，我把某一些分類的網(wǎng)站廣告位打包起來，賣給對應(yīng)行業(yè)的廣告主，對于這些廣告主而言，就是相當不錯的“精準”廣告了。

在那個時代，這種廣告肯定比在網(wǎng)易的首頁上的廣告面對的人群要“精準”一點，還是受到了不少歡迎。直到今天，類似這種“精準廣告”的模式，仍然是非常主流的。

當然，我知道這跟你想象的精準不是一回事。

二、第一種真正意義上實現(xiàn)精準的廣告

上面那種精準如果不被大家認可的話，那么第一個真正意義上實現(xiàn)精準的廣告其實是有的，而且大家絕對不會陌生。就是搜索競價排名廣告。

不過由于百度長時間不認可競價排名是廣告，而是一種資訊服務(wù)，因此長久以來人們也不把它作為精準廣告——哈哈，當然我這么說是開玩笑。人們不在精準廣告范疇內(nèi)討論搜索競價排名的真正原因，是因為它先天就極度精準，反而沒有什么可說的了。

不過盡管如此，第一種真正意義上的精準廣告，跟搜索引擎還真有關(guān)系。這種廣告最典型的是谷歌的AdSense廣告。與前面提到的廣告網(wǎng)絡(luò)不一樣的是，AdSense的廣告不是直接采購網(wǎng)站上賣不出去的廣告位，而是把自己的廣告利用技術(shù)推到各個網(wǎng)站上去，當然前提是各個網(wǎng)站同意谷歌這么做。

簡單講，AdSense的這種廣告利用了一種技術(shù)，這種技術(shù)把一段AdSense的代碼放在網(wǎng)站想做廣告的廣告位上，然后網(wǎng)站在被用戶打開的時候，AdSense會通過這個代碼把一個廣告展示在這個廣告位上。

AdSense的廣告形式一開始只能以文字的形式，后來可以以規(guī)定的尺寸展示圖片。這種廣告在創(chuàng)意上受到了很多限制，但是，由于它能夠一定程度實現(xiàn)精準，因此無論是廣告主還是廣告媒體都開始接受這種廣告方式。

上圖：歷史上的典型AdSense廣告

它的精準能夠?qū)崿F(xiàn)的原因很簡單——因為搜索引擎知道你搜了什么詞，然后根據(jù)你的搜索詞，提供與之相關(guān)的廣告。

今天，AdSense廣告以及國內(nèi)的復刻版百度網(wǎng)盟廣告等，仍然占據(jù)了一定的廣告份額，不過，這類廣告的份額在逐年降低。有幾個原因：

第一，這一類廣告形式，擁有大量流量的主流網(wǎng)站并不喜歡。廣告的尺寸規(guī)格限制得很死，而且廣告的eCPM（就是網(wǎng)站上面的廣告，每1000次曝光能夠給網(wǎng)站帶來的收入）很低。因此，這類廣告的主要發(fā)布商（publisher）是中小網(wǎng)站，個人站長。但是今天，中小網(wǎng)站和個人站長基本上所剩無幾了。

第二，有大錢的金主廣告主，也不待見這種廣告，因為尺寸規(guī)格太死板，背后的流量又是中小網(wǎng)站或者個人網(wǎng)站。

第三，這種廣告形式隨著時間的推移，很多已經(jīng)融入其他廣告形式中了。我們后面還會專門講到。

　　但是，誰也不可否認，AdSense的這種廣告的定向技術(shù)，是第一種真正意義上的精準廣告。從定向的能力而言，由于背后是搜索引擎獲取的用戶數(shù)據(jù)的支撐，準確度在今天看都超過絕大多數(shù)的定向方式，這也是為什么直到今天，它仍然具有生命力的原因。

AdSense這種類型的廣告形式，也是我們之前文章經(jīng)常提到的AdExchange的雛形。

三、今天主流的精準廣告是哪些？

今天的精準廣告，主要有三大類，這三大類到底精準不精準，我只做我認為的客觀描述，是否精準，各位看官自辨。

第一類：retargeting（或者谷歌叫remarketing）一類；第二類：RTB及其衍生品；第三類：大型媒體的廣告體系。我們從第一類看起。

精準廣告之一：Retargeting廣告

Retargeting廣告的思想其實很簡單。我們所做的廣告，大部分人對這些廣告視而不見（你可以看見即使是最好的廣告，點擊率也只是個位百分數(shù)），但另外有一些人，對這些廣告似乎確實有興趣——總有一些人會點擊你的廣告，進入著陸頁，甚至在你網(wǎng)站內(nèi)“游玩”一番。這些對你的廣告感興趣并且到你的網(wǎng)站上的人，其中一些（一般又是一小部分人）會購買你的商品，而另外一些，則會在沒有任何交易之后離開。

Retargeting廣告的宗旨是對這些來過你的網(wǎng)站卻又沒有買你東西的這些人“進行轟炸”。由于web端有cookie進行追蹤，retargeting廣告的服務(wù)商會在你的網(wǎng)站上加上他們的代碼，然后跟蹤這些人。當這些人又在互聯(lián)網(wǎng)上打開了其他的網(wǎng)站，而這些網(wǎng)站上又正好有這個retargeting服務(wù)商的廣告位的話，retargeting廣告服務(wù)商就會給他們再次推送你的廣告。

如下圖所示：

Retargeting廣告本質(zhì)上是一種“行為規(guī)則觸發(fā)”式的定向廣告。在上面的例子中，這一行為規(guī)則即：訪問過你的網(wǎng)站卻沒有在網(wǎng)站上購買東西。Retargeting的“Re”，就是針對這群人。為什么是“Re”？就是因為這些人是已經(jīng)跟你打過一次交道的，再對他們投放廣告可不就是“Re”了。

當然，上面講的這種規(guī)則，只是一種。Retargeting的行為規(guī)則定義可以更加寬泛，比如，只要點擊過我的廣告的人，無論有沒有進站，有沒有買東西，我都追蹤他們，給他們投放廣告；也可以更加聚焦，比如，只對那些沒有購買，但是已經(jīng)把商品放入購物車的人進行跟蹤投放。

因為是對已經(jīng)對你產(chǎn)生興趣的人進行追投，所以retargeting的廣告效果往往相當好，甚至能超過搜索廣告的ROI。但是，這種廣告方式也屢受質(zhì)疑。最大的質(zhì)疑在于，這些已經(jīng)進入我的網(wǎng)站中的人，雖然他們還沒有立即購買我的商品，但其中一些其實是準備買的，只是他們拖延了一下而已。而retargeting廣告，會繼續(xù)對這些人做廣告，而且把這些人最終的購買功勞（歸因）算到retargeting的頭上，這就顯得retargeting廣告很有用。但實際上，真正起到作用的是第一次進行的廣告推廣。也就是說，retargeting的好效果，實際上有非常明顯的搶功之嫌。

Retargeting廣告另一個被人詬病的地方在于，它是否是真正意義上的精準。Retargeting的“精確性”并不是依靠其自身的算法在完全隨機的人群中找到目標人群，而面對的已經(jīng)是完全封閉環(huán)境中的有限高質(zhì)量人群。因此，它實際上并不是在大營銷漏斗的頂端尋找精準人群，而更是在漏斗的底端去實現(xiàn)截流。精準與否，你來判斷。

精準廣告之二：RTB及其衍生品

RTB廣告的最大特點，就是廣告位上事先并不確定會出現(xiàn)什么廣告，只待有互聯(lián)網(wǎng)用戶看到這個廣告位的時候（例如在打開包含這個廣告位的頁面的時候），廣告才會根據(jù)這個人的情況，展示出來。

比如，一切都很理想的狀況下，如果這個人正懷著孩子，那么出現(xiàn)嬰兒奶粉的廣告最合適不過。而另一個人，他這段時間滿腦子想的都是購買汽車，那么他來到同樣的這個廣告位，看到的應(yīng)該是汽車的廣告。

從這一點看起來，RTB應(yīng)該是最接近于真正意義上的精準營銷——在完全開放的互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)空間中，尋找在此時點上最適合某個廣告的人群。理論上，這種廣告的效果會非常驚人。

理論上如此無敵，現(xiàn)實情況下這種廣告形式真的精準嗎？

與Retargeting廣告相比，RTB廣告是在全網(wǎng)開放環(huán)境中，面對的人群完全隨機，因此，實現(xiàn)精準人群定向的難度，比前者實在要困難無數(shù)倍。RTB的精準與否，有且只有一個決定因素——數(shù)據(jù)。

不過，有一丟丟令人沮喪的是，RTB可以依賴的數(shù)據(jù)有兩個很大的問題——第一、可用數(shù)據(jù)非常稀疏，且局部化、片段化，用人話說，就是可用數(shù)據(jù)太少了，離真正深入的了解一個互聯(lián)網(wǎng)用戶此刻的需求或興趣，還差的十萬八千里；第二、就算有數(shù)據(jù)，也經(jīng)常不能把這些數(shù)據(jù)帖上人（與互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)聯(lián)起來）。這主要由數(shù)據(jù)的“圍墻花園”狀況和對互聯(lián)網(wǎng)用戶標識的不能互認互聯(lián)互通所導致。例如，如果一個廣告投放公司，擁有網(wǎng)上所有訪問者的準確數(shù)據(jù)——他們的人口屬性、社會屬性、興趣愛好、此刻需求等，那么這種情況能夠?qū)崿F(xiàn)精準投放嗎？——這又涉及到這些數(shù)據(jù)的使用范圍的問題。RTB廣告，擁有數(shù)據(jù)和能夠利用這些數(shù)據(jù)還不是一回事。比如，我是一家DSP，我擁有所有這些準確的數(shù)據(jù)，我要把這些數(shù)據(jù)用在RTB的廣告平臺上（準確說，是用在AdExchange中），我需要跟AdExchange做每一個受眾個體的互認，這可不是一個簡單的工作。技術(shù)性的內(nèi)容不多講，這里簡單解釋一下——二者涉及到相當長時間大量的數(shù)據(jù)匹配（透過重定向技術(shù)帶來的ID mapping技術(shù)實現(xiàn)），在數(shù)據(jù)量級不大的情況下，這并不是大問題，可是，真的擁有全網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)匹配就目前的技術(shù)就幾乎變成了一個不可能完成的任務(wù)。

關(guān)于這兩點，稍微引申一下就可以說上個大半天，所以這里就不再多說了，大家也可以查看我之前寫的關(guān)于程序化廣告數(shù)據(jù)方面相關(guān)的文章?？傊?，結(jié)論就是——RTB廣告也依仗的數(shù)據(jù)，可以用，但是與我前面所講到的理想中的狀況，還真是封建社會到共產(chǎn)主義社會的距離。

因此，RTB廣告，在現(xiàn)實環(huán)境的運行中，并不是我們想象中的，這個人喜歡汽車，我們就投放汽車廣告，絕大多數(shù)都不是這樣。而是采用了監(jiān)督學習的方式，即RTB“實際上并不通過人類語義學上的標簽實現(xiàn)人群的遴選和優(yōu)化，而是通過類似于重復博弈的機器（監(jiān)督）學習實現(xiàn)，理論上無論人群被打上了與我們自然語言多么不一致的標簽，它照樣能慢慢實現(xiàn)效果的優(yōu)化（以及不斷的優(yōu)化）”。也就是說，通過機器學習，哪怕一群人打的標記是“女性化妝品”，可是廣告系統(tǒng)通過監(jiān)督學習，發(fā)現(xiàn)“女性化妝品”人群的汽車投放效果好，后面就會給這類人群投放汽車廣告！

講到這里，你覺得RTB算是精準營銷嗎？

利用RTB技術(shù)的其他一些“衍生品”廣告，例如Automated Guarranteed（中國叫PDB）廣告、Prefer Deals廣告等（關(guān)于這些廣告的解釋，請看我的這篇文章：半小時讀懂PMP私有廣告交易市場），在精準定向上面臨的問題跟RTB完全一樣。所以，不再單做討論了。

為了解決這些數(shù)據(jù)不夠強大造成的定向不精準的問題，行業(yè)中出現(xiàn)了一些專門致力于實現(xiàn)營銷用數(shù)據(jù)的廣泛性和精確性的解決方案，例如DMP（Data Management Platform），例如CDP（Customer Data Platform）。前者以互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)人群數(shù)據(jù)的覆蓋為主，更偏向市場營銷；后者以廣告主自己所有的客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，更偏向于客戶運營和營銷。前者的數(shù)據(jù)目前還沒有擺脫前面所述的幾個問題；后者的數(shù)據(jù)準確性足夠，可惜覆蓋的人群太窄太少，甚至比retargeting廣告的人群還小。所以都只能說差強人意。

精準廣告之三：大媒體內(nèi)部的廣告體系

“廣告體系”——為什么用了這么含糊的一個說法呢？因為大媒體內(nèi)部的廣告體系的命名相當混亂。有的稱自己的廣告資源及其售賣方式為“Exchange”（這也是最多的一種），有的稱“廣告平臺”，有的則起炫酷的名字，但實際上它們都不過是媒體自己的廣告資源的銷售平臺。所謂大媒體，也是一種泛泛的說法，流量大的網(wǎng)站、app，就算是大的媒體了。媒體自己的廣告資源，這也是一個泛泛的說法，有時候大媒體的流量也未必夠用，這個時候難免從別的地方引來一些流量，所以也未必都是自己的流量資源。

大媒體內(nèi)部的廣告體系，往往一定會宣傳自己是“精準營銷”。一方面，用戶（廣大網(wǎng)民）往往都會在這些媒體上進行注冊登錄，難免留下很多個人信息；另一方面，大媒體對于自己用戶的內(nèi)容消費行為能夠全方位跟蹤。因此，理論上，大媒體內(nèi)部的廣告資源可以做到非常精準的人群定向。

比如，熾手可熱的信息流廣告，或者微信上的廣告，或者大型視頻平臺上的前貼片廣告。理論上，都是可以很精準的。

不過你會注意到，我連續(xù)用了兩次“理論上”。

理論上精準，實際上可能有距離。

大媒體內(nèi)部的廣告體系的精準程度，取決于三件事。第一，用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)的成熟程度；第二，廣告資源配置的算法；第三，廣告主的數(shù)量，或者更準確說，是廣告資源的消耗。第一件事我就不用多解釋了，數(shù)據(jù)不準，恐怕沒法實現(xiàn)精準。第二件事情，也不難理解——媒體的廣告資源配置的核心是按照eCPM構(gòu)建的，目的是為了最大化廣告收入。如果廣告按照CPC定價，廣告資源配置模型是以CTR（就是質(zhì)量分背后最大權(quán)重的東西）和廣告主的出價共同影響的。盡管廣告被點擊的概率和人群的精準性高度相關(guān)，但是并不能直接劃等號。再加上出價的影響，可能會因更高的出價而犧牲一定的點擊率，使精準度程度下降。因此，可以理解，當精準程度符合eCPM最大化時，算法也傾向于實現(xiàn)更好的精準，但當精準度和eCPM并不一致時，算法往往不會為精準度而犧牲eCPM。

而第三件事情，則是我想多說幾句的。

廣告主的數(shù)量，或者更準確說，廣告資源的消耗，是最影響媒體廣告精準性的。首先，我們需要理解一個前提，任何一個媒體都不能無限制供應(yīng)廣告位，因此廣告資源必然是稀缺的。比如，百度貼吧的廣告僅僅是比之前多了一些，就被網(wǎng)友們詬病為“在廣告中找帖子”。廣告位太多，會影響媒體產(chǎn)品的用戶體驗。媒體必須在維系用戶數(shù)量和盡可能多的提供廣告二者之間找一個平衡。

因此，常常出現(xiàn)媒體的廣告資源供不應(yīng)求的情況。這種情況下，如何處理呢？

媒體有兩個辦法，第一個辦法，當然是提價。價高者得。這個很公平。第二個辦法，增加流量?？墒?，增加流量并不容易，靠改進產(chǎn)品體驗增加流量，是一個緩慢的過程，廣告主等不及呀！于是，從各種渠道引入流量或者交換流量，成為一種選擇。這也是為什么我前面說，媒體自己的廣告資源只是一個泛泛的說法。

那么，實際情況下，媒體如何選擇呢？大部分媒體都不是傻瓜，他們的選擇是——第一個辦法+第二個辦法！也就是說，他們既提高價格，又增加流量！

由于增加的流量，往往不可能是自己媒體的流量（因為前面說了不可以隨意增加廣告位而影響用戶體驗），來路如何，是個黑箱，而且媒體自己的用戶數(shù)據(jù)跟這些流量的打通情況也無從知曉，因此，這些流量的精準性，也同樣無從知曉。

而這些額外增加的流量，如何分配，又是一個大學問。比較科學的分配方式，是按照廣告主們的流量采購份額，按比例分到各個廣告主去。這樣，大家都不會覺得有什么不正常。不過，有的時候，為了確保那些“更重要的”廣告主的利益，部分不那么重要的廣告主就難免收獲更多這些“外來流量”，從而極大影響精準性。

無法確定到底多少媒體采用這樣的方法，但資本市場的逐利性，必須不斷攀升的廣告銷售額以及中國互聯(lián)網(wǎng)用戶增長率的必然放緩和用戶使用行為的碎片化，只會加重這種狀況，而絕不會緩解。

四、新技術(shù)帶來的“新精準”

近些年來移動端的不斷發(fā)展和新的技術(shù)持續(xù)問世，繼續(xù)刷新著“精準”的方法。

一種非常常見的精準營銷方法是：從CRM到DMP再到廣泛程序化投放的精準方法。我們來看看這種方法情況如何。

首先，很多大型品牌主都有數(shù)據(jù)量較為龐大的CRM系統(tǒng)，記錄了很多他們的客戶數(shù)據(jù)，尤其是其中有這些客戶的PII（個人識別數(shù)據(jù)）數(shù)據(jù)。PII數(shù)據(jù)中最重要的，又是客戶的手機號碼數(shù)據(jù)。

于是，握有這些數(shù)據(jù)的廣告主說，我要用這些數(shù)據(jù)做精準營銷！

怎么做呢？主要有兩種方法：定點投放和放大定點投放。先看第一個。

這種方法毫無疑問的非常精準，但卻幾乎無法作為廣泛使用的營銷方法。一來即使是最大的廣告主，他們的CRM系統(tǒng)中的客戶數(shù)據(jù)也只能被成為“小數(shù)據(jù)”，最多幾十萬個客戶的數(shù)據(jù)與動輒數(shù)千萬的“受眾數(shù)據(jù)”實在相去甚遠——所以覆蓋的人群太有限。其二，營銷面對的人群已經(jīng)是你的客戶，營銷的價值已經(jīng)大大降低。其三，也是這個方法的最大問題，是通過電話號碼找到對應(yīng)的device ID的難度較高。并非不可以做到，但只有特定的數(shù)據(jù)提供商可以擁有部分匹配數(shù)據(jù)（即使是運營商也比較困難，因為運營商手里有電話號碼，卻不一定有足夠的device ID）。因此，本來CRM覆蓋就有限，再加上其中能夠找到device ID的更加有限，所以自然這種方法不堪重用。

上圖：安卓ID（Android Device ID）和IMEI都是典型的設(shè)備ID

再看第二個。

放大定點投放也被認為是一種新的精準投放的方式。它的精準性能（效果），取決于很多因素的影響。這些影響因素包括但不限于：（1）基礎(chǔ)人群數(shù)據(jù)的準確性（例如CRM數(shù)據(jù)中對于客戶信息，尤其是人口屬性、興趣和行為數(shù)據(jù)的準確性）；（2）Look-alike時，面對的更為廣大的受眾數(shù)據(jù)的真實性和準確性；（3）Look-alike算法本身的能力；（4）可支持對look-alike之后的定向受眾進行定向投放的媒體廣告位置的數(shù)量。

因此，這種方式是否能夠?qū)崿F(xiàn)真正的精準，我就不做太多評論了。我的主觀感覺，影響變量如果太多，效果的可控性就一定會太少。

五、永恒的悖論——精準營銷到底能不能精準？

目前為止，我們分析了市場上的各種精準營銷手法。

從上面的文字中，你可能能夠發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律——越是封閉環(huán)境，且有限可控的流量，越是能夠接近我們所期望的精準；越是開放環(huán)境，越是廣泛的流量，則看起來與精準有更遠的距離。

另外，還有一個強烈影響精準性的因素，是所有追求KPI的營銷努力，都可能被“問題流量”所影響。而精準廣告，被廣告主所期望著應(yīng)該帶來更高的KPI，則更有可能被“問題流量”所左右。

互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個鐵律，或者悖論，是你不可以同時放大流量的數(shù)量和提升流量的質(zhì)量。精準廣告似乎要打破這個悖論？還是會在未來才能夠打破這個悖論？還是讓我們更待未來吧！

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