微博的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底在哪里呢？

不同的業(yè)內(nèi)人士會(huì)有不同的回答，而我的答案是——微博早已不是大家認(rèn)為的微博了，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力早已超出很多人的刻板印象，今天，我們就一起從四個(gè)新維度來(lái)認(rèn)識(shí)一個(gè)不一樣的微博。

 一提到微博，很多互聯(lián)網(wǎng)觀察家和行業(yè)人士最常使用的一個(gè)詞是——“媒體基因”，原因在于微博本身極強(qiáng)的媒體屬性，同時(shí)也認(rèn)為從新浪孵化出來(lái)的微博在公司運(yùn)作上也有著濃濃媒體烙印，然而他們不知道的是微博早已脫胎超越“媒體”而進(jìn)化成以產(chǎn)品見(jiàn)長(zhǎng)的純粹的移動(dòng)新物種。

“產(chǎn)品也是微博的競(jìng)爭(zhēng)力？你是要笑死我么？”

別著急，的確，微博有很多產(chǎn)品特性（如打破時(shí)間序、暴力治杠精等）被用戶吐槽，同時(shí)某些改版和功能特性的確也有過(guò)低級(jí)錯(cuò)誤的情況，但如果你由此判斷微博的產(chǎn)品能力極差那就顯得很業(yè)余了，打破時(shí)間序的排序本質(zhì)是以互動(dòng)率為核心去篩選內(nèi)容質(zhì)量的有效方式，被廣泛證明能有效提升用戶時(shí)長(zhǎng)，而杠精和網(wǎng)絡(luò)暴力對(duì)頭部?jī)?nèi)容生態(tài)的重要程度在客觀上如何強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分。

事實(shí)上，F(xiàn)acebook的每一次改版都會(huì)得到用戶狂噴，其形勢(shì)之猛遠(yuǎn)超微博用戶的吐槽。

微博產(chǎn)品問(wèn)題讓人感覺(jué)比較多另一個(gè)原因其實(shí)是幸存者偏差，微博上的意見(jiàn)領(lǐng)袖吐槽有著明顯的放大效應(yīng)：

比如，陌陌也經(jīng)歷過(guò)多次重大的改版，其幅度之大可能顛覆你的想象，客觀上必然有很多人對(duì)改版不滿，但和微博的大V不同，那些對(duì)陌陌改版不滿的人則通常不會(huì)選擇公開(kāi)表達(dá)。

你可能會(huì)說(shuō)——“扯淡，不要強(qiáng)行找理由了，你看人家微信誕生也8年了，它就幾乎找不到槽點(diǎn)”，呵呵，你可能不知道微博和微信在體驗(yàn)方差上到底有多大。（請(qǐng)移步我另一篇文章《微博為什么不設(shè)計(jì)和微信一樣簡(jiǎn)單？》）

客觀地評(píng)估微博的產(chǎn)品能力我們其實(shí)可以找到一個(gè)天然的參照物——Twitter，比微博還要早誕生三年的Twitter在過(guò)去12年產(chǎn)品的進(jìn)化的確乏善可陳，很多翻墻用Twitter的國(guó)內(nèi)用戶其實(shí)對(duì)這二者之間的差異會(huì)更加明顯——

微博對(duì)關(guān)注流、熱門流的流量分配；對(duì)視頻等多媒體支持；對(duì)話題、搜索的優(yōu)化等諸多方面都比當(dāng)年的先驅(qū)Twitter要做的更加游刃有余。 

作為廣義內(nèi)容賽道的成員，算法也是產(chǎn)品力之一，微博在過(guò)去幾年強(qiáng)化了自己的機(jī)器學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)，在微博的熱門標(biāo)簽的Feed流排序里，背后是無(wú)數(shù)組小流量測(cè)試，這些唯數(shù)據(jù)論的實(shí)驗(yàn)精神也讓微博的每一次改版和策略調(diào)整變得有據(jù)可依，而并非看用戶罵聲有多強(qiáng)烈。

微博早已不是你認(rèn)為的那個(gè)媒體公司。

 “上微博干神馬？”

“當(dāng)然是看明星??！” 

這是很多人對(duì)微博這個(gè)產(chǎn)品打上的一個(gè)典型的標(biāo)簽，然而當(dāng)我們?cè)诜治鲆粋€(gè)具體問(wèn)題的時(shí)候也使用標(biāo)簽化的視角，那么可能我們無(wú)法看到背后真正的事實(shí)——明星的確是微博的一個(gè)重要標(biāo)簽，但明星不是全部，它只是微博眾多標(biāo)簽中的一個(gè)。

事實(shí)上除了明星以外，微博共有多達(dá)60個(gè)垂直領(lǐng)域，如動(dòng)漫、攝影、搞笑、美食、萌寵、游戲、時(shí)尚、美妝、舞蹈等，神馬叫重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)？

2018年，網(wǎng)紅們通過(guò)微博的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)和電商實(shí)現(xiàn)了254億的收入，微博網(wǎng)紅張大奕的公司“如涵”已準(zhǔn)備赴美上市。

微博之所以能吸引各垂直領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，一個(gè)重要原因在于微博能有效幫助他們建立關(guān)系，這個(gè)關(guān)系本質(zhì)上就是社交資產(chǎn)、是觸達(dá)能力、是安全感，而微博在內(nèi)容付費(fèi)、內(nèi)容電商、共享廣告方面也給這些KOL提供了有力的變現(xiàn)渠道，而在長(zhǎng)期的摸索過(guò)程中，微博和KOL已經(jīng)對(duì)如何把握雙方利益關(guān)系變得游刃有余。

和騰訊倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)強(qiáng)推和抖音同質(zhì)化的微視不同，微博的應(yīng)對(duì)顯然沒(méi)有那么慌亂，打敗抖音的肯定不是另一個(gè)抖音，微博想的很明白，盡管抖音在用戶時(shí)長(zhǎng)上會(huì)侵蝕地盤，但微博有的是多維度的流量、數(shù)據(jù)和生態(tài)，用戶時(shí)長(zhǎng)僅僅是衡量產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)維度，但不是全部，不然用戶時(shí)長(zhǎng)最多的長(zhǎng)視頻應(yīng)用們也不會(huì)長(zhǎng)期集體虧損了，用戶時(shí)長(zhǎng)是一方面，用戶價(jià)值是另一方面。

而和抖音相比，微博對(duì)短視頻作者而言極其明顯的優(yōu)勢(shì)是關(guān)系，對(duì)關(guān)系的不同重視程度決定了產(chǎn)品走向，也決定了大V們的安全感，在抖音上，你擁有50萬(wàn)粉絲，如果算法不進(jìn)行推薦，你的分發(fā)能力幾乎沒(méi)有，而在微博上，50萬(wàn)粉絲，則已經(jīng)是排名Top5萬(wàn)的重要大V了，私域流量和公域流量區(qū)別有著天壤之別。

 “在其他平臺(tái)種草、在微博沉淀粉絲和變現(xiàn)”已成為眾多紅人和意見(jiàn)領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)操作。

根據(jù)微博最新的財(cái)報(bào)，2018年Q4，微博的月活已經(jīng)突破4.6億，這無(wú)疑是一個(gè)極其漂亮的數(shù)據(jù)，在2018年月活凈增加7000萬(wàn)，這對(duì)于這樣體量的產(chǎn)品而言是極其不易的，要知道，中國(guó)月活在微博之前的產(chǎn)品只有個(gè)位數(shù)。

因此，之前大眾描述一個(gè)典型的微博用戶畫像是可能“年輕、時(shí)尚、關(guān)心明星及熱點(diǎn)、以一二線城市為主“的這類人群，但以微博目前4.6億月活的體量，很顯然這些標(biāo)簽早已不能完全覆蓋微博的用戶特征了，這意味著除了剛剛描述的這類人群，微博還吸引了更加廣泛和多元的人群，用戶進(jìn)一步下沉。

在去年Q2的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，王高飛曾稱“微博新增用戶中超過(guò)50%來(lái)自于三線以下城市。與三年前相比，微博在三線以下城市的滲透度實(shí)現(xiàn)翻倍，四線以下城市用戶留存度比去年同期有明顯提升”。 那么微博是如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利逐漸殆盡的背景下如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的呢？

任何一個(gè)產(chǎn)品用戶構(gòu)成的變化其實(shí)都是一個(gè)綜合的變遷過(guò)程，微博之所以能繼續(xù)下沉，和前面講的微博在內(nèi)容導(dǎo)向更加多元的策略是分不開(kāi)的，不僅能看娛樂(lè)八卦、明星熱點(diǎn)，還有自己關(guān)心領(lǐng)域的達(dá)人、小咖。

對(duì)于一個(gè)小鎮(zhèn)青年而言，一個(gè)游戲主播的吸引力或許遠(yuǎn)大于某個(gè)流量明星，即微博不僅僅關(guān)心共性需求，也關(guān)心個(gè)性需求，前者讓用戶進(jìn)來(lái)，后者讓用戶留下。

與此同時(shí)，微博在過(guò)去兩年一個(gè)重要變化是把Feed流一分為二——關(guān)注流、熱門流，其中的熱門流其實(shí)是個(gè)性化的算法熱門流，即“屬于你的熱門流”，這也讓微博的內(nèi)容能更加切合各類人群的具體需求。

除了內(nèi)容的傾斜，微博在渠道方面以一直以組合拳的方式出擊——微博一直與眾多安卓手機(jī)廠商保持著密切的關(guān)系，和vivo、OPPO這種下沉大戶更是合作非常緊密，預(yù)裝下沉的模式已經(jīng)非常成熟。

和電視綜藝的全面合作也讓微博把觸角伸到了更大的目標(biāo)用戶人群，電視依然是觸達(dá)下沉人群有效渠道，而微博的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)部門也在積極探索如何把微博和節(jié)目進(jìn)行更好的結(jié)合，無(wú)論從互動(dòng)方式層面還是商業(yè)變現(xiàn)方面。

在2018年，微博的極速版也以新的方式進(jìn)入在觸達(dá)新的下沉人群，極速版在產(chǎn)品、推廣方式等多方面都對(duì)下沉人群進(jìn)行個(gè)性化的調(diào)整。

因此，微博的用戶構(gòu)成從五環(huán)內(nèi)人群走向下沉人群的過(guò)程其實(shí)并非單一策略的結(jié)果，而是一個(gè)系統(tǒng)工程。

 毫無(wú)疑問(wèn)，微博的品牌廣告非常強(qiáng)勁，品牌廣告關(guān)注的兩個(gè)點(diǎn)——調(diào)性和量，微博都具備，微博旗下的案例在金投賞等各個(gè)營(yíng)銷大獎(jiǎng)上也是獲獎(jiǎng)的?？?，微博的確也和眾多品牌一起探索了如明星互動(dòng)等多維度的廣告玩法，從微博的財(cái)報(bào)中也可以看到大客戶銷售收入一直成績(jī)不錯(cuò)。

業(yè)界對(duì)于微博的擔(dān)心在于其中小企業(yè)營(yíng)收的增長(zhǎng)放緩，最新微博的財(cái)報(bào)中小廣告收入的同比增速放緩，當(dāng)然，這次放緩其實(shí)也是有原因的。

第一，宏觀形勢(shì)的整體下滑，特別是游戲、文娛由于政策性原因預(yù)算在流失，游戲是中小效果廣告收入的重頭戲之一。

第二，如上面所述，微博這兩年的用戶結(jié)構(gòu)是不斷下沉的，而隨著用戶結(jié)構(gòu)的下沉，廣告客戶的結(jié)構(gòu)其實(shí)也需要有一個(gè)下沉的過(guò)程，目前看微博中小廣告客戶結(jié)構(gòu)的調(diào)整是不夠及時(shí)的，因此一定程度上的下沉流量的商業(yè)價(jià)值并沒(méi)有得到很好的釋放。

微博其實(shí)有很強(qiáng)的中小廣告主的基因，微博在國(guó)內(nèi)首先開(kāi)啟信息流廣告的先河，同時(shí)微博專門為小微廣告主開(kāi)發(fā)了“粉絲頭條”這一獨(dú)特的廣告產(chǎn)品，在微信或者頭條抑或其他平臺(tái)廣告主投放會(huì)有相當(dāng)長(zhǎng)的開(kāi)戶流程和門檻，而在微博，只需要選擇一條博文選擇定向范圍和金額，投放不到一分鐘就能在手機(jī)頁(yè)面完成，在微信投放開(kāi)戶門檻是5萬(wàn)，而在微博，起投只需要不到10塊錢。

而微博“粉絲頭條”這個(gè)原創(chuàng)自助廣告產(chǎn)品也被快手、雪球等所平臺(tái)“借鑒”。目前看，微博的這類廣告產(chǎn)品會(huì)進(jìn)一步讓更多有小額營(yíng)銷需求的客戶群進(jìn)行使用，從而在2019年給微博帶來(lái)更多的中小廣告收入。

對(duì)微博中小廣告業(yè)務(wù)的另一個(gè)利好是微博和淘寶數(shù)據(jù)的打通，雙方的數(shù)據(jù)打通工作很早就開(kāi)啟了，微博上發(fā)布的淘寶商品是可以不轉(zhuǎn)跳到淘寶而在微博頁(yè)面直接加入購(gòu)物車的。

在2018年更是啟動(dòng)了基于營(yíng)銷數(shù)據(jù)互通和微博的“U微計(jì)劃”，U代表阿里媽媽倡導(dǎo)的全域營(yíng)銷，阿里掌握了價(jià)值極高的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，而微博則掌握在成交以前的全鏈路數(shù)據(jù)，在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，王高飛也強(qiáng)調(diào)電商特別是和淘寶打通的內(nèi)容電商生態(tài)會(huì)是微博今年商業(yè)化的重點(diǎn)之一，在信息流廣告日益激烈的2019，微博和淘寶的深度合作會(huì)切實(shí)加強(qiáng)各自的競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，在變現(xiàn)效率上，微博的廣告體系在算法優(yōu)化會(huì)有很大的提升空間， 2019年微博廣告系統(tǒng)已經(jīng)在逐步引導(dǎo)廣告主使用新的計(jì)費(fèi)方式，和傳統(tǒng)CPC、CPM不同，廣告主只需要設(shè)置轉(zhuǎn)化成本的目標(biāo)值，剩下的投放和優(yōu)化工作全部交給廣告系統(tǒng)來(lái)自動(dòng)完成，從而實(shí)現(xiàn)更好的變現(xiàn)效率。

而在廣告客戶結(jié)構(gòu)上，微博也會(huì)更多地通過(guò)成熟的代理商體系擴(kuò)展更加匹配用戶的“下沉客戶”和垂直客戶，如今，在微博很多長(zhǎng)期投放的廣告主看來(lái)，微博的用戶依然是“五環(huán)內(nèi)高端人群”，因此投放標(biāo)的和投放策略依然沒(méi)有進(jìn)行有效轉(zhuǎn)變。

因此，微博如果要進(jìn)一步提升中小廣告收入，激活更多如O2O類的下沉廣告主非常關(guān)鍵，而CEO王高飛在電話會(huì)議中也指出這也是微博商業(yè)化在2019年的重點(diǎn)工作之一。

以上四點(diǎn)是微博在標(biāo)簽之外的極其重要的變化，當(dāng)我們拋開(kāi)標(biāo)簽，會(huì)發(fā)現(xiàn)微博已經(jīng)在基因、內(nèi)容、用戶和商業(yè)模式方面發(fā)生了非常脫胎換骨的變化，在國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，能真正稱上生態(tài)的并不多，而微博毫無(wú)疑問(wèn)已形成以內(nèi)容、關(guān)系、互動(dòng)、變現(xiàn)為核心的完整生態(tài)。

按曾鳴教授的“點(diǎn)、線、面、體”的理論，微博從“極速傳播”這個(gè)點(diǎn)切入，形成了“名人、明星、熱點(diǎn)”這條線，再?gòu)倪@條線形成了“多元內(nèi)容、多元用戶”面，進(jìn)而構(gòu)建了“社交媒體生態(tài)”這個(gè)體。

“撼產(chǎn)品易，撼生態(tài)難”，這是眾多微博殺手并沒(méi)有成功的直觀原因，微博已經(jīng)在長(zhǎng)期的戰(zhàn)爭(zhēng)中證明了自己的極深的護(hù)城河，而目前看這一護(hù)城河依然堅(jiān)固。

作者簡(jiǎn)介：衛(wèi)夕，資深廣告產(chǎn)品經(jīng)理，致力于剖析互聯(lián)網(wǎng)及商業(yè)化的基本邏輯、思路及技巧。作者公眾號(hào)：“衛(wèi)夕指北”(weixizhibei)

作者：衛(wèi)夕

編輯：善小倩

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