2016年6月，蘋果分管App Store的高級(jí)副總裁Phil Schiller在接受科技媒體The Verge采訪時(shí)表示，App Store將更改現(xiàn)有的App付費(fèi)模式，進(jìn)入到App Store 2.0時(shí)代。App Store 2.0 將取消訂閱模式的類型限制（以前僅限于報(bào)刊雜志類App），所有類型的App都可以采取訂閱付費(fèi)模式，并且用戶的訂閱周期如果在1年以上，蘋果對(duì)訂閱費(fèi)用的抽成將由30%降低為15%。

訂閱付費(fèi)模式，顧名思義就是用戶每月需要定時(shí)繳納固定的費(fèi)用，以在當(dāng)月的時(shí)間周期內(nèi)享受相應(yīng)的App功能或服務(wù)。數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、在線視頻等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)，目前正大力推廣包月會(huì)員模式，即VIP會(huì)員獨(dú)享相應(yīng)內(nèi)容或服務(wù)、功能，該模式則與App Store的訂閱付費(fèi)模式不謀而合。

為推廣這一付費(fèi)模式，中國區(qū)App Store在2016年年底開始與包括芒果TV、愛奇藝、掌閱等在內(nèi)的內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行合作，在App Store首頁的Banner上進(jìn)行促銷宣傳。以掌閱為例，2017年春節(jié)前購買連續(xù)包月套餐的用戶可以享受每月8元的優(yōu)惠價(jià)格進(jìn)行購買和自動(dòng)續(xù)費(fèi)，活動(dòng)期結(jié)束后，購買連續(xù)包月套餐的用戶將以每月10元的價(jià)格進(jìn)行購買和自動(dòng)續(xù)費(fèi)。正常價(jià)格與優(yōu)惠價(jià)格一個(gè)月的差價(jià)為2元，一年的差價(jià)為24元。

無論是蘋果還是內(nèi)容平臺(tái)，App Store 2.0的核心目的是通過訂閱付費(fèi)模式穩(wěn)固用戶的內(nèi)容付費(fèi)行為，獲取更多的收益。因此雙方都有足夠的動(dòng)力來推廣訂閱付費(fèi)模式。

訂閱付費(fèi)模式讓利內(nèi)容平臺(tái)，提升App Store的渠道轉(zhuǎn)化率。

App Store豐富的App生態(tài)是蘋果設(shè)備的重要宣傳賣點(diǎn)。與此同時(shí)，App Store的收入分成也成為蘋果最為重要的服務(wù)收入來源之一。2017年1月6日，蘋果宣布，2016年App Store向全球開發(fā)者支付了200億美元，同時(shí) 2017年1月1日元旦是 App Store 有史以來消費(fèi)額最高的一天，全球用戶一共消費(fèi)了2.4億美元，創(chuàng)造了新紀(jì)錄。如果按照傳統(tǒng)的三七分成比例，蘋果2016年一年可以從App Store獲得85億美元的凈收入，2017年1月1日的凈收入也高達(dá)7200萬美元。

但被蘋果抽成也意味著內(nèi)容平臺(tái)獲得實(shí)際收入要明顯低于其他的支付渠道，如網(wǎng)銀或支付寶等。眾所周知，國內(nèi)視頻平臺(tái)需要承擔(dān)高昂的版權(quán)成本和帶寬成本，而網(wǎng)文平臺(tái)需要和作者進(jìn)行收入分成。在巨大的運(yùn)營壓力面前，內(nèi)容平臺(tái)對(duì)App Store的態(tài)度是既愛又恨。一方面，iOS平臺(tái)的用戶經(jīng)濟(jì)狀況更佳，付費(fèi)意愿較高，成為各方爭奪的核心用戶，而另一方面，App Store的抽成比例也讓內(nèi)容平臺(tái)叫苦不迭。如果采取訂閱付費(fèi)模式，一年后App Store對(duì)用戶訂閱的抽成將降低為15%，通過讓利內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容平臺(tái)將有更大的意愿進(jìn)行該模式的宣傳推廣，從而提升App Store的渠道轉(zhuǎn)化率，蘋果App Store實(shí)際上采取了“薄利多銷”的運(yùn)營思路。

訂閱付費(fèi)模式能夠培養(yǎng)穩(wěn)定的用戶付費(fèi)習(xí)慣

通過綁定信用卡、銀行卡實(shí)現(xiàn)用戶應(yīng)用內(nèi)一鍵付費(fèi)是蘋果App Store的優(yōu)勢特征之一，加上前不久接入支付寶的付費(fèi)渠道，App Store的付費(fèi)便利程度是其他渠道難以企及的。以往內(nèi)容平臺(tái)的App通過應(yīng)用內(nèi)購買的方式，購買一個(gè)月到一年不等的會(huì)員服務(wù)。一年的會(huì)員服務(wù)雖然有相應(yīng)的優(yōu)惠，但數(shù)額依然較高，對(duì)一些用戶依然缺乏足夠的說服力；而每月付費(fèi)則較為麻煩，容易導(dǎo)致用戶的遺忘或流失。訂閱付費(fèi)模式支持每月定期扣費(fèi)，用戶可以隨時(shí)取消。這種靈活的訂閱模式既可以提升用戶的付費(fèi)意愿，同時(shí)能夠培養(yǎng)穩(wěn)定的用戶付費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于蘋果和內(nèi)容開發(fā)者來說，這是雙方都樂于促成的。

對(duì)于蘋果App Store和內(nèi)容平臺(tái)而言，訂閱付費(fèi)模式是一種雙贏的選擇。咨詢認(rèn)為，這一模式既能鞏固蘋果的App生態(tài)體系，提高硬件產(chǎn)品的溢價(jià)，同時(shí)又能讓內(nèi)容平臺(tái)分得更多的收入，因此將會(huì)成為數(shù)字閱讀、音樂、視頻、音頻等諸多內(nèi)容平臺(tái)未來首選的商業(yè)變現(xiàn)和內(nèi)容付費(fèi)模式之一。

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