最近，蘋果的春季發(fā)布會沒有一個硬件，全部 “軟化 ”。蘋果這次推出的第一個新產(chǎn)品就是Apple News+訂閱服務(wù)。蘋果 “軟化”的第一大舉措就是“News+”，這也透露了兩個行業(yè)趨勢：
第一，雖然社交、視頻娛樂等應(yīng)用占用時間越來越長，但獲取資訊是用戶永遠(yuǎn)離不開的一個選項(xiàng)，所以資訊平臺依然是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必爭的高地，蘋果“軟化”的第一戰(zhàn)選擇了這個戰(zhàn)場。
第二，蘋果選擇的內(nèi)容伙伴包括《洛杉磯時報(bào)》、《華爾街日報(bào)》在內(nèi)超過300多家主流雜志和新聞內(nèi)容，這些都是正規(guī)途徑的媒體，確保新聞的準(zhǔn)確與品質(zhì)。這就讓我們看到另外一個趨勢：有品質(zhì)的內(nèi)容是大的方向，新聞回歸本質(zhì)。
我們再看中國市場，在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的這幾年，資訊平臺的競爭激烈也混亂。信息流開啟了新的資訊獲取方式，但也帶來了一定的弊端。2018年下半年整個行業(yè)開始回歸理性，信息流技術(shù)作為一個先進(jìn)的技術(shù)被所有平臺廣泛采用，同時增加編輯對內(nèi)容的運(yùn)營，有品質(zhì)、有價值的內(nèi)容需求逐漸爆發(fā)。
資訊平臺在很長一段時間內(nèi)都會是風(fēng)口，而“信息流+人工編輯”的理性回歸使得所有的平臺又回到相同的起點(diǎn)上。
放大“明星效應(yīng)”，老中輕三代“實(shí)力派”齊上陣
1999年張藝謀導(dǎo)演的電影《一個都不能少》講述了一群山里的孩子故事，也是社會真實(shí)的寫照。今天，新浪新聞也推出了一個欄目叫《一個都不能少》，看到這個名字自然就想到了農(nóng)村的孩子們。
這是近期新浪新聞app為滿足用戶對內(nèi)容品質(zhì)的需求而推出的一系列欄目之一。無獨(dú)有偶，騰訊、網(wǎng)易等新聞客戶端也都相繼推出優(yōu)勢專欄，在內(nèi)容品質(zhì)上下功夫。
騰訊新聞以工作室的形式，團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作推出一個一個欄目。以《十三邀》、《深網(wǎng)》、《棱鏡》為代表，可以看出騰訊新聞的IP矩陣中更突出深度與視野。網(wǎng)易新聞則以“有態(tài)度”著稱，《人間》、《看客》、《談心社》這些欄目都有著鮮明的網(wǎng)易特色。而新浪新聞app在傳統(tǒng)PC時代就擁有最強(qiáng)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代延續(xù)了這種優(yōu)勢，IP形式更豐富，全方面體現(xiàn)了新聞內(nèi)容對“新”、“深”、“實(shí)”的追求。
這三個新聞平臺推出的IP矩陣，還有一個共同點(diǎn)：文字、圖片、視頻三類不同形式欄目一起發(fā)力。
從資訊內(nèi)容的形式來講，最早是用文字的形式，后來圖片報(bào)道取得一席之地，而現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和用戶習(xí)慣的改變，視頻也成為當(dāng)下一種重要的形式。今天來看，這三種形式滿足了用戶不同的需求，都會長期并存。所以，無論哪一種形式，都需要精品。
騰訊新聞的《深網(wǎng)》、《棱鏡》不僅延續(xù)了傳統(tǒng)的文字報(bào)道的形式，也延續(xù)了傳統(tǒng)媒體對新聞深度調(diào)查的追求，對熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)人物進(jìn)行深度采訪調(diào)查，給用戶展現(xiàn)出一個完整的事實(shí)。網(wǎng)易新聞的《后場村7號》也是類似的深度專欄，用戶想了解一件事的全貌，《后場村7號》是一個不錯的選擇。
這些欄目不僅在各自的客戶端上發(fā)布，也有自己的微信公眾號，同時還以專欄的形式入駐虎嗅、鈦媒體、今日頭條、一點(diǎn)資訊等多個平臺，在全渠道發(fā)布，形成獨(dú)立的專欄品牌以增大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播效果。
在碎片化閱讀時代，圖片更是用戶喜愛的一種方式。與文字體現(xiàn)出來的深度不同，圖片更有溫度，更容易引起讀者的“共情意識”?！兑粋€都不能少》就是以精品圖片的形式，記錄和傳播中國扶貧故事，通過聚焦“留守兒童”、“打工青年”、“藏區(qū)牧民”、“鄉(xiāng)村醫(yī)生”等不同基層群體，展現(xiàn)給用戶一些真實(shí)的鄉(xiāng)村故事的同時，也為脫貧致富帶去希望和方法。
《看見》是新浪新聞另一個圖片IP，攝影師將鏡頭對準(zhǔn)“鄉(xiāng)村生活”、“橫漂一族”、“老外網(wǎng)紅”等小人物，通過他們的成長變化見證時代變遷，記錄一個“看不見”的中國。
視頻已經(jīng)成為僅次于社交軟件最“吃”時間的應(yīng)用，而且依然處于高速增長中。隨著用戶閱讀習(xí)慣的改變，視頻也成為新聞的一種重要形式。新浪、騰訊、網(wǎng)易也都在視頻IP上不斷嘗試創(chuàng)新。
騰訊的創(chuàng)新準(zhǔn)直播訪談節(jié)目《十三邀》，一改傳統(tǒng)新聞訪談節(jié)目客觀中立的態(tài)度，以許知遠(yuǎn)偏見的視角，帶領(lǐng)觀眾在與13位“社會切片”的對話中，觀察和理解這個世界。
作為全網(wǎng)獨(dú)家跨領(lǐng)域人物對話欄目，《新浪會客廳》是新浪打造的全網(wǎng)獨(dú)家跨領(lǐng)域人物對話欄目，核心特色是直擊熱點(diǎn)，緊跟“《啥是佩奇》創(chuàng)作背景”、“《流浪地球》價值觀”等當(dāng)下熱點(diǎn)，每期邀請相關(guān)人物暢聊熱點(diǎn)話題，深聊話題爭議，探討事件背后的時代共性，引發(fā)用戶深度思考與互動。
2019年上線的《銳視頻》則是新浪新聞app借助外部資源，與封面新聞聯(lián)手合作的一檔符合雙方新聞?wù){(diào)性的全新視頻欄目，通過對社會熱點(diǎn)事件和話題的追蹤報(bào)道、深度分析，透視新聞當(dāng)事人不為人知的背后故事。
為什么新浪、騰訊、網(wǎng)易在打造IP矩陣的時候，在文字、圖片、視頻三種形式一個都不能少？用戶的閱讀習(xí)慣是在不斷演進(jìn)，但是這三種形式帶給讀者的感受不同：文字更理性，更深刻；圖片有溫度，有沖擊力；視頻更直觀，也有帶入感。這三種形態(tài)的資訊內(nèi)容，如同影視界的老中輕三代演員，他們組合在一起才形成一個完整的影視生態(tài)。
同時，無論哪種形式，優(yōu)質(zhì)精品是IP化的核心訴求。這就如同每一代演員中都有非常出色的代表，真正實(shí)力派就會得到觀眾的喜歡。陳道明、濮存昕并沒有因?yàn)槟挲g而被觀眾遺忘，劉曄、黃磊是中年的代表，彭于晏、朱一龍是新生代，這些都是實(shí)力派演員，同時又保持著良好的口碑，所以每個人都有忠實(shí)的粉絲群體。
明星是可以給影響視作品帶來流量的，優(yōu)質(zhì)IP同樣也可以給新聞平臺帶流量。比如《銳視頻》通過多渠道傳播，也可以把其它渠道的用戶帶到新浪來?！逗髲S村7號》在微信公號上的讀者，也會追著這個欄目來到網(wǎng)易。
所以，我們看到新聞客戶端正在形成文字、圖片、視頻等多內(nèi)容形態(tài)的優(yōu)質(zhì)IP矩陣的趨勢。一方面是以不同形態(tài)的精品欄目，滿足用戶不斷變化的資訊獲取習(xí)慣，通過各品牌之間的協(xié)同發(fā)展 ，形成更為良性的內(nèi)容IP生態(tài)。另一方面也是放大優(yōu)質(zhì)IP的“明星”效應(yīng)，從外部吸引新的流量進(jìn)來。
最近新浪新聞app發(fā)布了“看硬核新聞，就上新浪新聞”的主題活動，通過視頻、紅包活動等形式，打造了包含《地球日報(bào)》、《銳視頻》、《意見領(lǐng)袖》、《時事外參》、《捉謠記》、《新浪會客廳》、《法問》、《看見》、《一個都不能少》等在內(nèi)的硬核新聞IP矩陣向用戶推薦，也正是想通過優(yōu)質(zhì)IP的“明星效應(yīng)”，擴(kuò)大平臺的影響力。
回歸本質(zhì)，硬核永生
早年的新聞平臺之爭，在信息流技術(shù)加入之后發(fā)生了一些變化，今日頭條、趣頭條的崛起似乎打破了原有的平衡。但這個行業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展也開始出現(xiàn)分化，今日頭條和趣頭條是流量思維，而新浪、網(wǎng)易、騰訊則回歸新聞本質(zhì)。雖然在移動互聯(lián)網(wǎng)大潮中，他們在技術(shù)上、形式上有很多相同之處，看上去都是資訊聚合平臺，但他們的本質(zhì)不同，競爭也就不在一個層面上。
我們看新聞客戶端這個平臺上的競爭，除了老中輕三代都要有實(shí)力派，還要從內(nèi)容上回歸新聞本質(zhì)，讓用戶在這里得到對新聞最原始的需求。
什么叫最原始的需求？比如說車，人對車最原始的需求是移動，以更快速度、更安全地移動。從馬車到汽車，再到現(xiàn)在的新能源汽車，首要的需求就是移動。有人說未來的汽車實(shí)現(xiàn)無人駕駛之后，可以增長娛樂、上網(wǎng)等功能，將是一個移動的娛樂空間。但注意，它首要的功能還是移動，如果離開了移動的本質(zhì)，在家里娛樂就很好了，為什么到車?yán)锶蕵纺兀?/p>
新聞也一樣，無論載體怎么變，形式怎么變，新聞都是記錄與傳播信息為主要目的。用戶對新聞的需求包括真實(shí)性、及時性、權(quán)威性、專業(yè)性等等?？傮w來講就是兩方面的信息：一是理性，還原新聞事實(shí)，傳遞真實(shí)信息；二是感性，對新聞事實(shí)的判斷和態(tài)度，傳遞情緒。
所以在新聞客戶端的競爭中，回歸新聞本質(zhì)、抓住用戶根本需求就是一個抓手。我們以新浪新聞app這一年多推出的IP矩陣來看，這些欄目就是為了滿足用戶對新聞的基本需求。
比如懂懂最喜歡的一個欄目《捉謠記》。在信息碎片化以及自媒體興起的同時，帶來的負(fù)面效應(yīng)就是假消息、假知識滿天飛，讓用戶難辯真假?！蹲街{記》發(fā)揮了媒體的“把關(guān)作用”，把真相還原給讀者。辟謠流程為監(jiān)控、求證、辟謠、審核環(huán)節(jié)。在完成辟謠后，還會將辟謠結(jié)果通過單條新聞、專題、長圖海報(bào)、H5 等形式在新浪網(wǎng)、新浪新聞app、新浪微博等多平臺發(fā)布，同時會在微信朋友圈等各個地方進(jìn)行推廣。目前《捉謠記》主要以專題為載體，進(jìn)行每日不間斷更新，用戶可以在手機(jī)新浪網(wǎng)的置頂新聞、新浪新聞客戶端的時事頻道、微博賬號“@捉謠記”等地方看到相關(guān)內(nèi)容。
可見，《捉謠記》是滿足了人們對新聞?wù)鎸?shí)性的基本需求。此外，《地球日報(bào)》對國際時事動態(tài)聚合呈現(xiàn)，滿足了新聞的時效性和廣泛性的需求，讓用戶可以速覽天下事。再比如《意見領(lǐng)袖》則匯聚了500余位優(yōu)秀的專欄作者，包括吳敬璉、李稻葵、張維迎、吳曉波等在內(nèi)的業(yè)界知名專家、學(xué)者，通過他們的獨(dú)特視角解讀經(jīng)濟(jì)事件，這些大咖的名字?jǐn)[在這里，就知道這個欄目滿足了用戶對新聞權(quán)威性的需求。
之所以說這新浪新聞的IP矩陣是“硬核”，就是因?yàn)榛貧w新聞本質(zhì)，展現(xiàn)了硬實(shí)力。
在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，新浪之所以做到最好，就是因?yàn)樽プ×诵侣剝?nèi)容的本質(zhì)，比如及時性、真實(shí)性、權(quán)威性、專業(yè)性等。現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新浪新聞app同樣不放棄這種本質(zhì)，同時還緊跟用戶習(xí)慣的變化，不斷升級創(chuàng)新，用更豐富的形式去滿足用戶。
【結(jié)束語】
用戶對內(nèi)容有著本能的期待，這種期待也是對內(nèi)容本質(zhì)的回歸。蘋果的“NEWS+”和新浪新聞app的“硬核IP”矩陣，都代表了這種回歸的趨勢。同時，他們也都在創(chuàng)新，蘋果的“NEWS+”是商業(yè)模式的創(chuàng)新，新浪新聞app的“老中輕”三代矩陣，是展現(xiàn)形式的創(chuàng)新。
在滿足本質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，或許是新聞平臺未來的大方向。
――――――――――――――――――――――――――――――――――
微信關(guān)注公眾號“懂懂筆記”每天第一時間為您奉上最新最熱的科技圈資訊~
多年財(cái)經(jīng)媒體經(jīng)歷，業(yè)內(nèi)資深分析人士，圈中好友眾多，信息豐富，觀點(diǎn)獨(dú)到。
發(fā)布各大自媒體平臺，覆蓋百萬讀者。
《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者
愛盈利-運(yùn)營小咖秀(www.jza6.com) 始終堅(jiān)持研究分享移動互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營推廣經(jīng)驗(yàn)、策略、全案、渠道等純干貨知識內(nèi)容；是廣大App運(yùn)營從業(yè)者的知識啟蒙、成長指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺；
想了解更多移動互聯(lián)網(wǎng)干貨知識，請關(guān)注微信公眾號運(yùn)營小咖秀（ID: yunyingshow）
