當移動互聯(lián)網(wǎng)來臨的時候，《連線》雜志預言說,Web已死，APP永生。但是，或許APP這種載體也變成了可選項，而永生的只有用戶、計算和服務用戶也許并不在乎他們在哪種形態(tài)下得到服務和滿足，他們在乎的是服務是否可得，體驗是否舒爽。
最近，專業(yè)數(shù)據(jù)分析機構(gòu)QuestMobile發(fā)布了《移動互聯(lián)網(wǎng)2017夏季報告》（以下簡稱“報告”），報告按照全網(wǎng)流量生態(tài)下的全部用戶價值，對APP進行了排名，客觀地反映了上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展狀況。在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶、設(shè)備絕對增速放緩、增量紅利釋放殆盡、存量經(jīng)營成為主導的時代，也許，狹隘的固守APP作為唯一服務場所的APP，需要反思一下了。
超越APP邊界，流量全網(wǎng)化
QuestMobile的這個統(tǒng)計報告，引入了全網(wǎng)流量的概念，“跨平臺流量正在強勢崛起，正在影響整個APP生態(tài)體系。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量爭奪、瓜分的態(tài)勢越來越猛烈，這種流量體系的價值也在進一步顯現(xiàn)?！北热?，在直播和短視頻領(lǐng)域，一下科技旗下產(chǎn)品“一直播”和秒拍，雙雙登頂。其中，一直播以5970萬月度用戶規(guī)模登頂直播榜榜首，秒拍則以2.86億的月度用戶規(guī)模排名行業(yè)第一。兩大產(chǎn)品雙雙登頂，關(guān)鍵因素之一是因為秒拍相對于快手等友商，微博為其輸送了了大量月活用戶。其實，不僅僅在內(nèi)容視頻領(lǐng)域，幾乎在整個移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，外部流量在移動互聯(lián)網(wǎng)的存量時代，都成為了競爭關(guān)鍵手。
先來看內(nèi)容領(lǐng)域。目前秒拍的月活用戶為2.86億，而根據(jù)報告，整個短視頻行業(yè)獨立APP的用戶規(guī)模接近2億，也就是說，借助微博的加持，秒拍一家的月活用戶，就超越了友商之和，而這正得益于對外部流量的引入。目前，中國人每天從各個渠道上看到的短視頻有95%帶有秒拍的角標?；剡^頭來說，微博之所以對秒拍、一直播等敞開大門，也是為了挖掘用戶的存量價值，提升用戶留存率和忠誠度。新浪微博活躍用戶、營收增速一直可觀，股價在宕到谷底后一路走高，折合新浪微博與一下科技共同打造的“移動短視頻最大生態(tài)聯(lián)合體”不無關(guān)系，所以，兩者互相需要。百度也是如此。百家號引入了合作伙伴，作為百家號的內(nèi)容分發(fā)渠道，比如萬能鑰匙等等。
跨過APP邊界，引入外部流量，是后來者百家號有望趕超友商的唯一可能路徑。內(nèi)容引入外部流量，原因很簡單，內(nèi)容服務的是滿足用戶“所見即所得”的觀看需求，用戶對信息獲取的需求超越了時間和空間的限制，無時不在，無處不在。當然，并非所有的內(nèi)容都適合全網(wǎng)流量，比如長視頻就不適合。判斷標準主要看時長和盈利模式，相對短、輕的短視頻、圖文適合全網(wǎng)流量和全渠道分發(fā)，再從盈利模式上看，長視頻很大一部分收入來自內(nèi)容付費、會員費等等，而短視頻很多內(nèi)容即廣告，觀看即有營收，還有feedl流廣告，都適合全網(wǎng)流量。
再看看工具領(lǐng)域，比如支付寶。支付寶在移動端的服務不僅僅局限于支付寶APP，還嵌入了數(shù)以萬計的移動APP中，只要這個APP有付費環(huán)節(jié)存在，比如阿里系的淘寶、微博，以及非阿里系的國航APP等，借助這種開放能力，支付寶變得無處不在。而支付寶之所以能超越APP，就是因為支付本身是一種非常基礎(chǔ)的移動應用，適用的業(yè)務場景足夠多，用戶基數(shù)足夠龐大。生活服務領(lǐng)域，比如優(yōu)步、滴滴、摩拜，也是如此。
具體而言，可以分為兩種，第一種，主要依靠某一流量巨頭，比如滴滴、摩拜。摩拜已經(jīng)選擇通過微掃一掃、小程序、九宮格等方式調(diào)用單車。早前，摩拜高管曾經(jīng)有過糾結(jié)，但后來想通了，不管是從微信還是從APP過來的用戶，只要最終使用摩拜服務就可以，滴滴也是如此。不過，Uber采用的是另外一種方式，利用“Uber叫車插件”的插件，內(nèi)嵌入其他應用，希望借此變得無處不在。無論是工具、內(nèi)容、還是生活服務等等，過去以APP形態(tài)存在的應用，正在跨越城池和山海，把自己的邊界徹底打破，從有形升級為有形（APP形態(tài)）＋無形（無處不在的服務），全網(wǎng)流量，不是可選項，而是優(yōu)選項，只是未必每個APP都有選擇的幸運罷了。
APP并非必選項，只有用戶和需求永生
說APP已死或許是太早了，估計那是萬物互聯(lián)、 AI主導、邊緣計算盛行時代才有的終局。但至少，APP不再是必選項，用APP畫地為牢、圈住用戶的做法，或許已經(jīng)out了。
第一，移動互聯(lián)網(wǎng)增量紅利消失殆盡，存量時代開始了。工信部的統(tǒng)計顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達到11.2億戶，使用手機上網(wǎng)的用戶數(shù)接近10.6億戶，對移動電話用戶的滲透率為79.3%。13億人口中，除去部分少兒嬰兒、以及不會再轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿佑脩舻睦夏耆?，可以說，未來移動互聯(lián)網(wǎng)的增量紅利，已經(jīng)沒有多少挖掘空間了。
未來移動互聯(lián)網(wǎng)進入了存量爭奪的階段。因此，對于需要擴大用戶的潛力APP來說，無論是全網(wǎng)碎片化的流量，還是存量巨頭的用戶資源，都變得彌足珍貴。當然，其中某些風口應用，還有一些結(jié)構(gòu)化增量用戶的機會，比如，短視頻用戶的增速不但沒有放緩，還在提升，同比增速從1月的31.5%提升到46.1%。
第二，流量越來越貴，APP拉新成本越來越高，拉來的未必真用戶，很可能是羊毛黨。既然絕對的移動端新增用戶越來越少了，那么流量自然是越來越貴了。前段時間我碰到個垂直電商的創(chuàng)始人，他正在打算開設(shè)線下店鋪，原因之一就是線上流量越來越貴了。5年前創(chuàng)業(yè)時，他的垂直電商APP，獲取一個用戶只要一兩塊錢，因為當時數(shù)量有限的APP競爭也少，而且，獲取的APP用戶價值也高，移動互聯(lián)網(wǎng)的首批用戶，以收入水平較高的偏中上層用戶為主?，F(xiàn)在，他的拉新成本，達到了兩三百，而且很多用戶都是“羊毛黨”，做個活動拉個新用戶，薅完羊毛就走，根本就沒有續(xù)的變現(xiàn)價值。有類似感受的APP應該不此一家，因此，能和巨頭站在一起，讓巨頭導流，承接巨頭的用戶紅利，就變成了很多APP拉新的捷徑。第一流量巨頭，是封閉的微信。
比如月度流水達到30億的王者榮耀，很難想象，如果沒有微信用戶導流，并引入社交關(guān)系鏈，王者榮耀能成為一棵搖錢樹。滴滴、快的、優(yōu)步中國燒錢幾十億，微信也是關(guān)鍵因素。在共享單車之戰(zhàn)中，原本預言ofo能90天干掉摩拜的朱嘯虎，今年突然改口說，一年后見分曉，談到改口原因，業(yè)說是因為騰訊加持了摩拜。第二個流量的巨頭，比如開放的微博，以秒拍為例，無論是分發(fā)渠道、用戶導流，還是內(nèi)容升級層面，微博都讓秒拍受益不少。目前秒拍的用戶為2.76億，而微博的月活用戶在今年將達到4億，后者的用戶季度增長還高達30%以上，從這個維度上來說，未來僅僅依靠微博的引流，秒拍用戶的高增長還將持續(xù)。再從內(nèi)容升級上來說，秒拍&一直播入駐明星及大V超過3000人，其中不乏微博的功勞。
第三，APP有其天生短板，不符合未來趨勢。當然，這個扯得有點遠，不如猜想一下，到了萬物互聯(lián)網(wǎng)時代，線上和線下的界限將會真正消失，人和人、人和物、物和物都產(chǎn)生了直接的連接，也許APP這種載體就變得沒有必要了。APP時代是以應用為中心，而非以用戶為中心，用戶要使用APP，必須下載、安裝、打開APP。其次，APP之間是信息孤島。一個用戶在現(xiàn)實生活中的需求可能是連續(xù)的，比如，用戶要從從酒店退房打車去候機喝咖啡，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這些需求不得不進行人為分解，然后分別在酒店APP、航空服務APP、打車APP，點餐APP上分別實現(xiàn)，總之，類似連續(xù)場景之下不斷切換跳轉(zhuǎn)App的行為是很麻煩的，這絕對不應該是智能生活的最終方式。
而到了萬物互聯(lián)和人工智能的大時代，也許這些服務都能根據(jù)用戶的需求，自動一步步按需就位。當然，從現(xiàn)階段來說，APP依然是移動互聯(lián)網(wǎng)的主流應用形態(tài)，而且，相比全網(wǎng)生態(tài)流量，雖然其有短板，也存在優(yōu)勢。通常來說，原因下載APP的用戶，可能是忠誠的深度用戶，粘性高，互動機會多，未來可挖掘的增量價值空間更大，因此，如果能把全網(wǎng)生態(tài)流量，轉(zhuǎn)化為APP自有用戶，自然是理想狀態(tài)。但是，能否實現(xiàn)轉(zhuǎn)化是一種結(jié)果，而不是應該杜絕、排斥APP外部流量的原因，APP不應該是業(yè)務的外延和邊界，用戶和需求，才應該是服務的邊界。想不通的，其實可以好好參考下滴滴、秒拍、摩拜的案例。【轉(zhuǎn)載說明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請及時聯(lián)系我們刪除及進行處理：[email protected]
