在公眾號(hào)打開率日漸式微的情況下，有人逆勢上揚(yáng)；在短視頻日漸火爆的情況下，有人乘風(fēng)破浪。

在清博的4月千強(qiáng)榜中，有這么一個(gè)賬號(hào)獨(dú)樹一幟。3月份還在榜單之外的它，在4月空降千強(qiáng)榜，位居所有榜單新晉賬號(hào)榜首，攬獲415名。它就是“莫問大叔”。

當(dāng)我們仔細(xì)研究這個(gè)賬號(hào)背后的進(jìn)步原因時(shí)，發(fā)現(xiàn)“莫問大叔”的優(yōu)異表現(xiàn)并不是偶然。"莫問大叔"所在的新媒體公司未來之路旗下運(yùn)營著情感、科技、美食、生活等多個(gè)方面的賬號(hào)，均取得了不俗的成績。甚至在我們新統(tǒng)計(jì)的抖音賬號(hào)中，他們的抖音賬號(hào)“柚子cici醬”從創(chuàng)立至今僅僅5個(gè)月時(shí)間，就從0粉絲做到了現(xiàn)在800多萬，更是達(dá)到過一周漲粉100多萬的好成績。

到底是怎樣的運(yùn)營秘訣，讓他們可以在公眾號(hào)、短視頻這兩種不同新媒體領(lǐng)域都能取得成功？清博指數(shù)獨(dú)家采訪了未來之路品牌中心負(fù)責(zé)人陳又，她詳細(xì)講述了這些賬號(hào)成功背后，每個(gè)團(tuán)隊(duì)所付出的努力……

有溫度、有立場、有價(jià)值

 作為4月千強(qiáng)榜表現(xiàn)最為優(yōu)異的新晉賬號(hào)，僅僅兩篇文章就能收獲1600萬閱讀，未來之路顯然對“莫問大叔”的發(fā)展有著明確的方向和規(guī)劃。當(dāng)清博（Q）問到“莫問大叔”成功原因時(shí)，未來之路品牌中心負(fù)責(zé)人陳又（C）替“莫問大叔”團(tuán)隊(duì)給出了三個(gè)詞：有溫度、有立場、有價(jià)值。

Q:你們設(shè)立“莫問大叔”賬號(hào)的初衷是什么？公號(hào)的發(fā)展方向又是怎么樣的？

C:其實(shí)從2018年初開始，公眾號(hào)的打開率變得非常低，包括微信團(tuán)隊(duì)也有過很多次改版的試水，想要改善這樣的狀況。很多公眾號(hào)從業(yè)者，為了增加自己的打開率，做了很多博人眼球的事情，包括標(biāo)題黨，包括選取聳人聽聞的題材，還有輸出一些違背倫理的價(jià)值觀。

但是莫問大叔從創(chuàng)立開始，就一直把定位放在有溫度、有立場、有價(jià)值。我們杜絕無意義的八卦，堅(jiān)持從熱點(diǎn)中挖掘主流價(jià)值觀。每篇文章都有堅(jiān)定的獨(dú)立的立場，不販賣焦慮，而是希望能夠在這個(gè)倡導(dǎo)“喪”文化的時(shí)代，治愈讀者的心靈。

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每個(gè)人的注意力都被各種各樣的平臺(tái)和內(nèi)容分割了，每個(gè)人的時(shí)間都非常寶貴。所以莫問大叔非常珍惜，每天里讀者愿意花時(shí)間閱讀文章的這7—10分鐘。

也可以看到，莫問大叔公眾號(hào)的讀者忠誠度和黏性非常高，每篇文章下面都有很多讀者發(fā)表自己的觀點(diǎn)，無論是贊同我們的觀點(diǎn)還是反對，我們對讀者都非常尊重。這樣的互動(dòng)，是對一個(gè)公眾號(hào)最深的認(rèn)可。

同時(shí)，莫問大叔在變現(xiàn)方面也非常有自己的堅(jiān)持。接的每個(gè)廣告我們會(huì)認(rèn)真挑選，是不是內(nèi)容真實(shí)，對讀者而言有較高的性價(jià)比，這樣推薦給讀者以后，認(rèn)同感和轉(zhuǎn)化率也能得到保障。

莫問好物售賣的東西種類繁雜

我們也有自己的電商團(tuán)隊(duì)，我們將莫問的商城命名為“莫問好物”。每天為大家推薦和挑選的每一件商品，都是符合莫問精神的，電商團(tuán)隊(duì)從選品、比價(jià)、試用，都有非常嚴(yán)格的挑選流程，而且每一件商品，我們都會(huì)先采購回來試用一段時(shí)間，再推出給讀者。這樣可以持續(xù)讓讀者從內(nèi)容，到生活方式上的消費(fèi)，到廣告的選擇，都非常認(rèn)可莫問大叔這個(gè)品牌。

Q:“莫問大叔”每天的選題、內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間段有刻意挑選之類嗎？選題主要從哪些地方切入呢？

C:莫問大叔每天的發(fā)布時(shí)間是晚上9:53分，為什么不是9點(diǎn)整，也不是10點(diǎn)整？因?yàn)椴缓铣Ｒ?guī)的時(shí)間點(diǎn)更容易讓人記住。我們要讓讀者養(yǎng)成習(xí)慣，每天在入夜前接近臨睡的時(shí)刻，都有莫問大叔送給你一篇走心或治愈的文章，來和你精神上達(dá)到深度共鳴。

主創(chuàng)在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)，會(huì)參考當(dāng)天的熱點(diǎn)，但是這只是作為話題的一個(gè)切入點(diǎn)，并不會(huì)就這個(gè)熱點(diǎn)和話題持續(xù)的八卦下去，而是從中看到一些富有啟發(fā)意義的東西。

“不把讀者當(dāng)傻瓜”

每個(gè)公眾號(hào)都有各自成功爆火的原因，但“莫問大叔”從很久之前就開始誕生刷屏爆文。究其原因，是因?yàn)樗麄?/span>始終非常尊重每一個(gè)讀者，“不把讀者當(dāng)傻瓜”。

Q：最近一個(gè)月“莫問大叔”的賬號(hào)進(jìn)步明顯，你們覺得它成功的原因是什么？

C:莫問大叔其實(shí)從2018年開始，就頻繁誕生刷屏級的爆文，閱讀量都在500萬以上，像2018年7月的一篇文章《華山游客猝然跳崖：如果人生太難，不如放過自己》，是我們第一篇破百萬級的爆文，推送后不到一周就達(dá)到了500多萬的閱讀量，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到30萬；2019年4月的文章《上海17歲男孩跳橋身亡：媽媽，求你不要嫌棄我》，更是在推送后不到48小時(shí)，閱讀量就已經(jīng)突破600萬，最終在800萬，轉(zhuǎn)發(fā)量超過80萬；緊接著的5月，一篇《性生活不要太多哦！》的閱讀爬升速度更快，在48小時(shí)內(nèi)就突破了800萬。

“莫問大叔”兩篇爆文閱讀量突破1600萬+

我覺得莫問大叔有一個(gè)非常大的優(yōu)勢，就是特別穩(wěn)。從去年初到現(xiàn)在，我們確立了深度人文關(guān)懷和優(yōu)質(zhì)生活方式引領(lǐng)的定位后，輸出的內(nèi)容就保持了非常一致的調(diào)性。

主編在風(fēng)每天會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)，但是他從來不會(huì)盲目跟隨熱點(diǎn)的觀點(diǎn)，而是結(jié)合話題，輸出自己的價(jià)值觀，去影響和感染讀者。莫問大叔從來不會(huì)為了提高閱讀量，去做標(biāo)題黨，或者立一些標(biāo)新立異的觀點(diǎn)博人眼球。

我們始終非常尊重每一個(gè)讀者，不把讀者當(dāng)傻瓜，不愚弄讀者。在公眾號(hào)多如牛毛的今天，別人能夠花10分鐘耐心閱讀你輸出的文章，這是一種知遇之恩。

Q:“莫問大叔”核心競爭力是什么？相比同類型賬號(hào)，它在哪些方面做得更好？

C:莫問大叔在內(nèi)容上最大的差異化和核心競爭力，應(yīng)該是深度的人文關(guān)懷，并且在傳遞主流價(jià)值觀的過程中，內(nèi)容具有敏銳的洞察力和飽滿的情緒。大家都能感受到，從去年開始，公眾號(hào)的打開率就日漸式微，很多團(tuán)隊(duì)受限于kpi考核，在拼命追逐熱點(diǎn)的過程中，疏忽了對于內(nèi)容創(chuàng)作的敬畏心。

無論在哪個(gè)賽道創(chuàng)作內(nèi)容，一定是需要獲得讀者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同，只有真正認(rèn)同了你的內(nèi)容，才會(huì)愿意分享，會(huì)產(chǎn)生和你溝通互動(dòng)的欲望。

專業(yè)的人做專業(yè)的事

除了“莫問大叔”，未來之路還打造出“黑馬公社”、“巴適成都”、“成都青年”等多個(gè)在全國具有廣泛影響力的公眾號(hào)。如何同時(shí)駕馭如此多不同類型賬號(hào)，他們的答案只有一個(gè)：讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。

Q:我們清博注意到你們除了“莫問大叔”外，還設(shè)立了包括“黑馬公社”、“巴適成都”、“成都青年”等公眾號(hào)，涉及的領(lǐng)域包括情感、科技、美食、生活等多個(gè)方面。你們?nèi)绾螒?yīng)對在不同領(lǐng)域運(yùn)營公眾號(hào)所帶來的挑戰(zhàn)？

C:在不同的領(lǐng)域運(yùn)營垂直的公眾號(hào)，其實(shí)我們一直都堅(jiān)持專業(yè)的人做專業(yè)的事情，所以未來之路同時(shí)在不同的垂直領(lǐng)域開辟賽道，其實(shí)是完全不沖突的。

比如黑馬公社，團(tuán)隊(duì)就是一直是科技領(lǐng)域非常專業(yè)的人才。像黑馬公社的幾位主創(chuàng)，基本上都是計(jì)算機(jī)相關(guān)專業(yè)畢業(yè)，然后曾經(jīng)就職于世界五百強(qiáng)，有非常豐富的產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)，也很熟知軟件開發(fā)的流程和要點(diǎn)，對于手機(jī)等電子產(chǎn)品，產(chǎn)品等硬件知識(shí)非常的了解，熟知手機(jī)等產(chǎn)品的構(gòu)造原理，同時(shí)擁有產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的資源和經(jīng)驗(yàn)。

還有巴適成都和成都青年，編輯團(tuán)隊(duì)的年輕人基本上算是成都本地通，對成都大街小巷的美食和娛樂方式了如指掌。由他們自己一次次實(shí)地探店體驗(yàn)和感受，做出來的城市生活攻略，會(huì)非常生活和有感染力。

Q:你們運(yùn)營著不同類型的公眾號(hào)，都取得了成功。你們總結(jié)來看，孵化這些新媒體賬號(hào)，有哪些共通之處嗎？

C:分享一下值得借鑒的點(diǎn)吧。做賬號(hào)一定要先有清晰的內(nèi)容定位，然后在這個(gè)定位之下，你的內(nèi)容、視覺、價(jià)值觀，包括后期的變現(xiàn)模式是不是一脈相承的；內(nèi)容風(fēng)格一定要持續(xù)統(tǒng)一，不要看到最近哪個(gè)熱點(diǎn)火，就去盲目的跟風(fēng)換類型或者在內(nèi)容上跟風(fēng)模仿；如果有熱點(diǎn)可以靠近，但是先想想跟自己的賬號(hào)定位和價(jià)值調(diào)性符不符合。

保持高度警戒狀態(tài)

除了公眾號(hào)領(lǐng)域，未來之路在短視頻領(lǐng)域的賬號(hào)運(yùn)營同樣取得了優(yōu)異成績。實(shí)際上，這跟他們團(tuán)隊(duì)時(shí)刻保持高度警戒的工作態(tài)度密不可分。

Q:“柚子cici醬”孵化了5個(gè)月，便取得了如今近800萬粉絲，9000萬贊的好成績。你認(rèn)為能取得這樣的成績，你們在哪些方面做得比較好？

C:“柚子cici醬”這個(gè)賬號(hào)從一開始定位、人設(shè)就是非常明確的，就是獨(dú)立的女孩cici，在生活、職場、感情中遭遇各種不公平，勇敢站出來蛻變和反擊。內(nèi)容上倒沒有太大的顛覆，其實(shí)大家可以去看看最早的視頻，內(nèi)容品質(zhì)和風(fēng)格性也是很強(qiáng)的。

“柚子cici醬”一直著保持統(tǒng)一風(fēng)格

后面內(nèi)容突然引爆、粉絲激增，我們更認(rèn)為是高質(zhì)量內(nèi)容持續(xù)輸出之后，量變到質(zhì)變的一個(gè)過程。從2018年12月發(fā)布了第一條短視頻，那個(gè)時(shí)候不到一個(gè)月時(shí)間，就把cici的素人IP從0做到20w，第二個(gè)月漲粉170w。目前IP創(chuàng)立至今5個(gè)月時(shí)間，憑借優(yōu)質(zhì)趣味的劇情性內(nèi)容，獲得800多萬粉絲，9000萬點(diǎn)贊。

Q:“柚子cici醬”的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營秘訣是什么？

C:柚子團(tuán)隊(duì)非常非常非常值得驕傲的一點(diǎn)是，哪怕現(xiàn)在做到這么大的全國影響力，而且有著很大的流量基數(shù)，但是他們對于內(nèi)容創(chuàng)作完全沒有絲毫松懈，甚至比初創(chuàng)的時(shí)候更保持著那種敬畏和緊張。

“柚子cici醬”4月份粉絲增長居第一

比如主創(chuàng)的幾個(gè)人，每天除了嚴(yán)密的拍攝，會(huì)研究國內(nèi)外很好的短視頻，到凌晨2、3點(diǎn)；也會(huì)很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貦z測數(shù)據(jù)，比如數(shù)據(jù)不好的時(shí)候，會(huì)保持高度警戒狀態(tài)，開始復(fù)盤是不是同樣的內(nèi)容遇到瓶頸了，要怎么去合理嘗試創(chuàng)新。一直保持一種高度緊張和敬畏的狀態(tài)。因?yàn)樽R(shí)別度高的人設(shè)和風(fēng)格，持續(xù)性的好內(nèi)容，真的是讓粉絲形成高黏度的不二法寶。說出來好像很空，但真的日復(fù)一日能做到的太少了。

短視頻是未來，但公眾號(hào)紅利仍在

盡管公眾號(hào)打開率日漸式微，但是在未來之路品牌中心負(fù)責(zé)人陳又看來，公眾號(hào)的紅利仍在。對于短視頻平臺(tái)，她認(rèn)為隨著5G技術(shù)的發(fā)展，這一定是未來的發(fā)展潮流。

Q:你們認(rèn)為圖文公眾號(hào)和短視頻內(nèi)容運(yùn)營最大的區(qū)別在哪里？

C:其實(shí)不管是公眾號(hào)還是短視頻，有一個(gè)共同點(diǎn)，是你要想清楚，在你傳遞內(nèi)容的有限時(shí)間里，要帶給讀者的是什么。是什么新鮮的資訊嗎，是聞所未聞的奇妙風(fēng)景和有趣的生活方式，還是和他們能產(chǎn)生共鳴的一些價(jià)值觀點(diǎn)。圖文和短視頻的區(qū)別，是在于傳播方式和閱讀體驗(yàn)的不同，圖文閱讀的方式是靜態(tài)的，承載的信息量更多。

Q:有人認(rèn)為公眾號(hào)圖文內(nèi)容的紅利期已經(jīng)過了，現(xiàn)在更應(yīng)該把握短視頻的紅利期，你們的看法是怎樣的？

C:隨著5G時(shí)代的到來，短視頻獲取的流量份額一定會(huì)持續(xù)上升。但公眾號(hào)這個(gè)賽道同樣不應(yīng)該放棄。微信龐大的活躍用戶數(shù)量和生態(tài)圈，是其他平臺(tái)和媒介暫時(shí)無法替代的。它和每個(gè)用戶的生活黏性非常高。大家每天在里面聊天，辦公，使用的時(shí)間頻率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。

公眾號(hào)的內(nèi)容，容易形成事件級的裂變傳播，比如我們常?？吹降囊粋€(gè)熱點(diǎn)刷屏，這個(gè)在其他媒介也難以實(shí)現(xiàn)。像莫問大叔4月、5月連續(xù)兩篇文章達(dá)到800萬閱讀量，就是基于大家對內(nèi)容深度認(rèn)可后，愿意分享給朋友，用這樣的內(nèi)容來宣揚(yáng)自己的價(jià)值觀。所以哪怕打開率變低了，但公眾號(hào)始終蘊(yùn)藏著巨大的社交流量紅利。微信開放的流量和數(shù)據(jù)倫理機(jī)制，讓每個(gè)賬號(hào)可以在上面構(gòu)建起自己的流量池，而且微信可以說是目前唯一從數(shù)據(jù)到業(yè)務(wù)流，能實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和生態(tài)。

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