之前一篇文章聊過(guò)從初級(jí)到高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理的進(jìn)階過(guò)程，今天我們?cè)敿?xì)來(lái)聊下作為工作3年以上的中高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理工作中的主要內(nèi)容：產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，也就是產(chǎn)品應(yīng)該做成什么樣背后的核心邏輯。
“市場(chǎng)定位是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排?！?/p>
作為新入職的產(chǎn)品經(jīng)理而言，在不明確公司產(chǎn)品的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上盲目提出的產(chǎn)品建議都是不成熟的表現(xiàn)。市場(chǎng)定位有可能是公司之前產(chǎn)品一直既定的明確方向，你需要熟悉并理解執(zhí)行即可，也有可能公司現(xiàn)有的市場(chǎng)定位模糊，公司需要聘請(qǐng)你來(lái)進(jìn)行重新梳理。
從頭開始確認(rèn)方向的難度，往往要小于推翻已有的市場(chǎng)定位重新選擇新的方向，那么作為產(chǎn)品經(jīng)理的你該如何用詳實(shí)的市場(chǎng)定位分析報(bào)告，來(lái)引導(dǎo)公司的方向呢，這也是你能否快速獲得公司認(rèn)可的關(guān)鍵。
在了解如何制定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位之前，我們還是要回歸下本源，為什么產(chǎn)品需要做市場(chǎng)定位？
了解為什么需要，才能了解你工作的價(jià)值所在。市場(chǎng)定位絕對(duì)不紙上談兵，也不是制作完成之后被束之高閣，一個(gè)公司的產(chǎn)品市場(chǎng)定位是整個(gè)公司的前進(jìn)目標(biāo)和方向。
公司的發(fā)展離不開持續(xù)性的積累，而持續(xù)性的積累則來(lái)源于對(duì)一個(gè)明確的目標(biāo)進(jìn)行持續(xù)性的投入與嘗試，并在其中與競(jìng)爭(zhēng)品牌不斷博弈，最后獲取消費(fèi)者認(rèn)可。
發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，而發(fā)展的根基是持續(xù)性投入，明確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位可以讓公司在投入的過(guò)程中不至于畏手畏腳?？床磺宄懊娴姆较?qū)τ诠緛?lái)說(shuō)是最為可怕的，也是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)人員的最大痛點(diǎn)。大多數(shù)公司的往往都具備產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力，但是往往欠缺市場(chǎng)的判斷與定位能力，好比是手拿武器不知道該往哪沖鋒。
所以目前大多數(shù)的公司做法就是進(jìn)行不斷的、多維度的嘗試和試錯(cuò)，意圖通過(guò)產(chǎn)品海戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)探索與突破。不管是傳統(tǒng)的硬件公司還是互聯(lián)網(wǎng)公司，無(wú)不如此。
但是產(chǎn)品的多維度嘗試是建立在公司所能夠承受的試錯(cuò)成本上，而大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)公司選擇的模式就是通過(guò)時(shí)間來(lái)?yè)Q取嘗試代價(jià)，一年一到兩款的新品嘗試。運(yùn)氣好了打開了市場(chǎng)，找到了的市場(chǎng)的空白領(lǐng)域，并快速進(jìn)行從產(chǎn)品到產(chǎn)品線的覆蓋。運(yùn)氣不好只能重來(lái)，而互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司提倡的敏捷開發(fā)辦法的原因也是基于快速試錯(cuò)的需要。
從這個(gè)角度來(lái)看，明確的的市場(chǎng)定位不管對(duì)于大型企業(yè)還是創(chuàng)業(yè)公司而言，都是時(shí)間和金錢的有效控制利器。而市場(chǎng)定位對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣來(lái)說(shuō)更更加意義重大，和產(chǎn)品開發(fā)后可以保留的價(jià)值不同，市場(chǎng)營(yíng)銷推廣如果不能夠促進(jìn)銷量的提升，可以沉淀下來(lái)的資產(chǎn)幾乎為零。至少產(chǎn)品開發(fā)還能夠剩下一堆產(chǎn)品在倉(cāng)庫(kù)。從市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)性選擇、推廣渠道選擇、推廣形式選擇等多方面都是圍繞著公司的產(chǎn)品市場(chǎng)定位展開的。
既然產(chǎn)品市場(chǎng)定位如此重要，那作為產(chǎn)品經(jīng)理而言，該如何制定呢？
首先需要明確的是，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位絕對(duì)不僅僅只是產(chǎn)品經(jīng)理的工作，而是需要公司的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈和市場(chǎng)的全部參與，最后由產(chǎn)品經(jīng)理收集信息進(jìn)行歸納整理。
對(duì)于入職不久的產(chǎn)品經(jīng)理而言，也不太建議在與這幾個(gè)部門還不熟悉的基礎(chǔ)上盲目展開此工作，除非你獲得了boss的授權(quán)或者你在之前的公司有過(guò)矚目的成績(jī)，觀察和了解公司具體情況是制定目標(biāo)的前提。
在獲得充分信任和授權(quán)后，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位我們可以從以下四個(gè)方面入手：
1. 用戶人群定位
在公司高層領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)好產(chǎn)品的主要目標(biāo)方向后，產(chǎn)品的人群定位是產(chǎn)品經(jīng)理首先要思考的問(wèn)題，在以用戶為中心的產(chǎn)品開發(fā)模式中，了解用戶是公司產(chǎn)品市場(chǎng)定位目標(biāo)中的首要子目標(biāo)。
一般來(lái)說(shuō)，不管是硬件公司還是互聯(lián)網(wǎng)公司，針對(duì)目標(biāo)用戶群體都會(huì)建立詳細(xì)的用戶畫像，用來(lái)與整個(gè)項(xiàng)目組進(jìn)行溝通。
在建立用戶畫像之前，我們首先要明白為什么我們的用戶是這群人？是通過(guò)該類人群的消費(fèi)能力來(lái)制定？比如說(shuō)常見白領(lǐng)人群?；蛘呤轻槍?duì)大市場(chǎng)做的細(xì)分市場(chǎng)劃分而制定的特殊人群，但是不管目標(biāo)用戶是誰(shuí)，都有一個(gè)前提就是該類人群的對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)能力，足以支撐公司在該方向的投入并獲取合理的利潤(rùn)。
如果定位的人群市場(chǎng)太過(guò)細(xì)分，就會(huì)導(dǎo)致后期公司的銷售規(guī)模難以擴(kuò)大，項(xiàng)目最終流產(chǎn)。產(chǎn)品的藍(lán)海定義并非僅僅是當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少而確定，因?yàn)檫@樣的市場(chǎng)現(xiàn)象很有可能說(shuō)明該類產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群過(guò)少導(dǎo)致。產(chǎn)品的藍(lán)海應(yīng)該是符合未來(lái)的生活方式或者發(fā)展趨勢(shì)，局限于當(dāng)前的技術(shù)而難以滿足，導(dǎo)致進(jìn)入門檻較高的市場(chǎng)現(xiàn)象。
當(dāng)我們確定好進(jìn)入的是一個(gè)良性的市場(chǎng)環(huán)境中，并且構(gòu)建了不止一個(gè)用戶畫像的時(shí)候，怎么來(lái)指導(dǎo)我們后期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)呢？當(dāng)用戶畫像中存在不同年齡段的用戶時(shí)，如何滿足全部用戶的使用需求？
之前介紹過(guò)極端設(shè)計(jì)的產(chǎn)品開發(fā)方式中，我們介紹了三種情景極端用途、極端場(chǎng)景和極端用戶，通過(guò)對(duì)三種極端情況的理解，我們以最為極端的情況作為首要攻克目標(biāo)。確保產(chǎn)品在質(zhì)量和易用性上能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)的所有用戶。
通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶人群的定位，我們可以明確達(dá)到兩個(gè)目的：
- 我們的目標(biāo)市場(chǎng)是否當(dāng)前是否足夠大。或者說(shuō)未來(lái)幾年的發(fā)展?fàn)顩r是否能夠達(dá)到公司的預(yù)期目標(biāo)，如果不能，那么這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)和人群不值得公司去投入，這一點(diǎn)可以參考國(guó)外該品類的成熟市場(chǎng)的用戶規(guī)模。
- 我們的目標(biāo)用戶畫像是較為集中式的還是較為分散。通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶的理解，我們從而可以制定產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的最低閥值，也就是產(chǎn)品的極端情況和極端人群作為易用性方面的入手方向。
2. 目標(biāo)人群的文化特征定位
通過(guò)第一點(diǎn)對(duì)目標(biāo)人群的生理性特征描述后，最大的成就是可以設(shè)計(jì)并研發(fā)出好用與易用的產(chǎn)品，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
前文我們說(shuō)到產(chǎn)品的風(fēng)格正在趨于分散化，從單一的產(chǎn)品風(fēng)格逐步向小眾風(fēng)格分散。誰(shuí)能夠運(yùn)用好小眾文化風(fēng)格，誰(shuí)就能滿足未來(lái)的消費(fèi)者口味。產(chǎn)品不再僅僅是易用就可以了，還必須是用用戶的文化喜歡相契合。
針對(duì)目標(biāo)人群的文化特征定位也是較多硬件公司缺乏的，特別是以工程師為背景的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)中，對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)格把控一直是比較弱的。自從故宮作為ip推出大獲成功之后，除了自身衍生出一系列產(chǎn)品之外，也與眾多品牌也與其展開了了合作，試圖希望通過(guò)故宮的ip加持贏得消費(fèi)者的喜愛。
用戶的文化特征的附加在實(shí)際使用的時(shí)候有哪些條件呢？
我們從鞋服產(chǎn)品上可以一窺究竟，耐克的產(chǎn)品一直有與潮流文化聯(lián)名的習(xí)慣，在一款穿著舒適的鞋款上通過(guò)與不同潮流文化的聯(lián)名，持續(xù)小量推出不同風(fēng)格的 產(chǎn)品，俘獲了全球的潮流愛好者，其聯(lián)名產(chǎn)品也一度在二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格飆升。
近年來(lái)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏也嘗到了聯(lián)名的甜頭，通過(guò)與漫威，可口可樂等品牌聯(lián)名推出過(guò)不少優(yōu)秀的產(chǎn)品，但是這兩種聯(lián)名帶來(lái)了什么結(jié)果呢？
文化特征的附加有一個(gè)前提就是必須在一款受市場(chǎng)歡迎的基礎(chǔ)款產(chǎn)品基礎(chǔ)上，并進(jìn)行多品牌聯(lián)合的限量發(fā)售。
安踏的產(chǎn)品在嘗到聯(lián)名的甜頭后開始了大規(guī)模的聯(lián)名路線，頻繁的聯(lián)名也降低了產(chǎn)品的稀缺性。同時(shí)由于和基礎(chǔ)款本身的設(shè)計(jì)不太出眾，導(dǎo)致的后果就是基礎(chǔ)款的受冷，由于聯(lián)名款的授權(quán)費(fèi)用過(guò)高導(dǎo)致價(jià)格突破了消費(fèi)者對(duì)于品牌定位的認(rèn)知，造成了部分聯(lián)名產(chǎn)品叫好不叫座或者是利潤(rùn)微薄的后果。
從nike和安踏的選擇聯(lián)名的合作伙伴可以看出，基礎(chǔ)款產(chǎn)品足夠強(qiáng)大的聯(lián)名可以帶來(lái)品牌上的提升，而希望由聯(lián)名這劑興奮劑提升品牌和銷量的后果就上對(duì)興奮劑的依賴。nike的聯(lián)名好比是優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的偶爾的裝備升級(jí)，而安踏的聯(lián)名則是二流運(yùn)動(dòng)員的興奮劑。
我們總結(jié)下，消費(fèi)者文化特征的考慮是為了契合用戶的審美與喜好，也是產(chǎn)品小眾風(fēng)格化的趨勢(shì)，但是必須是建立在優(yōu)秀的基礎(chǔ)款產(chǎn)品上，才能發(fā)揮出價(jià)值，文化的附加也必須上少量且符合用戶的文化價(jià)值觀的。同時(shí)價(jià)格方面不能夠定出遠(yuǎn)超基礎(chǔ)款的價(jià)格，就算是有，那也是二級(jí)市場(chǎng)的炒作行為。聯(lián)名合作一定是錦上添花，并非是雪中送炭。
3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位
在確認(rèn)好產(chǎn)品方向和找到目標(biāo)人群的基礎(chǔ)上，我們接下來(lái)面臨的主要問(wèn)題就是，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？
除非你的方向和目標(biāo)是未來(lái)式的，當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未真正顯現(xiàn)。在一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是必然存在的。不管是來(lái)自同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還是其他行業(yè)的降維打擊。當(dāng)然，作為產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，我們首要關(guān)注的是來(lái)自行業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
那么在同一行業(yè)內(nèi)我們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又是誰(shuí)呢？是行業(yè)的龍頭還是其他的跟隨者？
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確定有一個(gè)很重要的先決條件就是要基于公司自身的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力來(lái)確定，而不是盲目的以行業(yè)龍頭為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這就好比是小米的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)不是蘋果，而是國(guó)內(nèi)的一眾手機(jī)廠商。
產(chǎn)品是公司之本，只有研發(fā)實(shí)力相當(dāng)?shù)那闆r下，兩家品牌才能夠稱之為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而行業(yè)的龍頭則是我們的目標(biāo)跟進(jìn)方向。產(chǎn)品經(jīng)理需要了解公司的整體研發(fā)實(shí)力，并與研發(fā)部門評(píng)估出自身研發(fā)的優(yōu)劣勢(shì)。結(jié)合目標(biāo)人群的需求，進(jìn)行產(chǎn)品功能上的優(yōu)先級(jí)。
了解了誰(shuí)是對(duì)手之后，我們要做的就是了解對(duì)手目前做的怎么樣，做一份競(jìng)品的分析報(bào)告，一般我們會(huì)從幾個(gè)方面入手：
（1）行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)
行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)決定了行業(yè)內(nèi)所有的品牌一起努力的方向，行業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，我們一般是以行業(yè)龍頭的產(chǎn)品作為參考。所以，第一點(diǎn)我們先要了解行業(yè)龍頭做的怎么樣。行業(yè)龍頭品牌想必每一位從業(yè)者都是了解的。其次行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)也可以從一些報(bào)告中看出一二，也可以從展會(huì)上進(jìn)行了解。
（2）競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品做的怎么樣？
通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行分析，我們可以了解到對(duì)手在產(chǎn)品上的優(yōu)劣勢(shì)，我們從價(jià)格、易用性、外觀、功能、性能、質(zhì)量、成本、包裝等產(chǎn)品的組成方面入手進(jìn)行多維度的對(duì)比，通過(guò)表格化將其進(jìn)行參數(shù)化比較。全方位的了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品方面的情況，這一部分的工作內(nèi)容需要由產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)多個(gè)部門的配合才能夠進(jìn)行，最后形成完整的競(jìng)品分析報(bào)告。
（3）產(chǎn)品的渠道布局
了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道布局與產(chǎn)品一樣重要，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同渠道的產(chǎn)品差異化是什么？
在渠道的表現(xiàn)如何，線下渠道的售賣方式如何，都是我們需要去了解的。渠道的布局代表了公司的產(chǎn)品資源分流，我們是需要與其在重疊渠道上進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)還是進(jìn)行渠道的差異化競(jìng)爭(zhēng)，都直接涉及到公司產(chǎn)品的定義和市場(chǎng)營(yíng)銷方式。
4. 產(chǎn)品的角色定位
關(guān)于公司的產(chǎn)品角色定位，說(shuō)起來(lái)更像是了解了敵人和戰(zhàn)場(chǎng)環(huán)境之后，對(duì)于自身兵力的一個(gè)排布邏輯，明確了目標(biāo)用戶的需求，也了解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)之后，如何制定戰(zhàn)術(shù)則是接下來(lái)的重點(diǎn)問(wèn)題。
在以產(chǎn)品線為競(jìng)爭(zhēng)邏輯的情況下，不同的產(chǎn)品所代表的使命是不同的。有的產(chǎn)品是為了針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而進(jìn)行了品牌壓制，通過(guò)旗艦型產(chǎn)品進(jìn)行全方位的壓制，不求該產(chǎn)品能夠帶來(lái)多大的現(xiàn)金流。而有些價(jià)位段的產(chǎn)品是主要的利潤(rùn)來(lái)源，那么在與對(duì)方的利潤(rùn)款產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中一般有兩種方式進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)。
（1）價(jià)格優(yōu)勢(shì)
針對(duì)對(duì)手的利潤(rùn)型產(chǎn)品，我們是否有能力為消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的方案，這些方案的背后是又應(yīng)該如何進(jìn)行成本的拆分，是大規(guī)模數(shù)量下的成本分?jǐn)?，還是渠道分級(jí)上的縮減？
價(jià)格一般都是市場(chǎng)的殺手锏，這一點(diǎn)，之前的小米手機(jī)已經(jīng)給出了很好的例子，現(xiàn)在也已經(jīng)被其他廠家所學(xué)習(xí)。
（2）偏好競(jìng)爭(zhēng)
如果渠道決定了縮小分級(jí)方式的不可行性，那么價(jià)格的優(yōu)勢(shì)則很難體現(xiàn)出來(lái)，這時(shí)候我們就需要用到消費(fèi)者偏好競(jìng)爭(zhēng)，以核心資源打造突出的核心功能點(diǎn)，也絕不做一個(gè)整體70分的平庸的產(chǎn)品。將核心功能做到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最高水平，而其他方面則可以進(jìn)行整體的下降，這也是一種競(jìng)爭(zhēng)方式。
通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)進(jìn)行傳播，當(dāng)然這是基于行業(yè)產(chǎn)品整體還不是面面俱到，整體處于發(fā)展階段而言的，偏好競(jìng)爭(zhēng)的使用有一個(gè)前提是必須能夠被消費(fèi)者很好的感知，在這一點(diǎn)上手機(jī)廠商是一個(gè)經(jīng)典的案例。
還有一類產(chǎn)品則是處于高度性價(jià)比的引流產(chǎn)品，當(dāng)這個(gè)流量越來(lái)越貴的時(shí)代，產(chǎn)品自身的引流則非常重要，流量即是利潤(rùn)。
產(chǎn)品線布局中不同作用的產(chǎn)品該如何布局，又該從哪一款產(chǎn)品先行是產(chǎn)品經(jīng)理難以決定的，這涉及到公司的戰(zhàn)略層面，以及公司的現(xiàn)有資源情況。
產(chǎn)品經(jīng)理的市場(chǎng)定位工作主要包含了以上四個(gè)方面的內(nèi)容，四個(gè)方面的內(nèi)容又牽扯到公司幾乎所有的部門，所以說(shuō)新入職的產(chǎn)品經(jīng)理如果在沒有了解公司各個(gè)部門資源的基礎(chǔ)上，貿(mào)然提出的建議一般說(shuō)缺少依據(jù)的，也很難說(shuō)服公司的決策層。
一般我建議產(chǎn)品經(jīng)理在入職后先從一款產(chǎn)品入手，通過(guò)最少3個(gè)月的時(shí)間了解公司的整體實(shí)力之后，在充分的數(shù)據(jù)面前，提出后續(xù)產(chǎn)品或品牌的發(fā)展路徑，贏得工作認(rèn)可。
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