社群，一直以來備受爭議，尤其是商業(yè)化的品牌與營銷為主題的社群。

爭議的正反方矛盾點(diǎn)則是成本高、無效果、易死寂。多數(shù)企業(yè)在做社群的過程中確實(shí)容易遇到類似的問題，成本越做越高、效果難以達(dá)成，甚至是做著做著就悄無聲息的情況。

想要做好社群需要考慮的固定因素和非確定因素太多，尤其在社群矩陣的經(jīng)營中，更是要分析若干交叉與并行因素的綜合影響，并在成功的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上做出相應(yīng)決策的系統(tǒng)性工作。

相信很多經(jīng)常閱讀社群類內(nèi)容的讀者都會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)文章中給我們的答案也是基于某些特定條件下的邏輯構(gòu)思與經(jīng)驗(yàn)簡述，而我們真正去實(shí)施運(yùn)作社群時(shí)，也不可能有相同的條件與契機(jī)，并且要充分讀懂作者的方法論，幾篇文章也是不可能的事情（因?yàn)槟銢]有付款……）。

這里只從實(shí)際出發(fā)，這篇文章我們談?wù)勅绾尉劢股缛旱谋举|(zhì)，由此來看看如何避免失敗。大家可以這樣理解，既然無法通過幾篇文章獲得有效解決方案，那我們就結(jié)合已經(jīng)看過的那些理論與案例。從如何避免失敗，利用舉一反三的辦法在實(shí)踐中避免踩中雷區(qū)，并總結(jié)出屬于自己的可行方法論。

一、網(wǎng)絡(luò)社群的本質(zhì)

作者就“網(wǎng)絡(luò)社群的本質(zhì)”曾經(jīng)問過從事各個(gè)行業(yè)的身邊人，得到的答案似乎每個(gè)人都略有不同之處。其實(shí)，大家對社群的理解與認(rèn)知都會(huì)存在一定程度上的差異性，甚至有人認(rèn)為只要能聚集人的網(wǎng)絡(luò)“載體”都叫做社群。廣義上來說其實(shí)也沒有錯(cuò)，社群就是聚集人的邏輯載體，不然直接稱作程序就好了。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，即便眾多行業(yè)、企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)營銷的理解有所不同，但商業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)品牌營銷和產(chǎn)品營銷，已經(jīng)成為一種不可或缺的營銷渠道與方式。從任何一個(gè)平臺(tái)或應(yīng)用去經(jīng)營社群，都離不開一個(gè)重要元素就是“人”，包括管理規(guī)劃者、運(yùn)營人員、銷售人員，還是引流來的潛在客戶、精準(zhǔn)的需求人群，甚至是已經(jīng)擁有忠誠度的老顧客。

那么，大家有沒有想過，在出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷之前是否存在過“社群”呢？答案是肯定的。舉個(gè)例子，會(huì)議營銷，也叫做“會(huì)銷”。

為什么這樣去聯(lián)想呢？

并不是因?yàn)樯缛籂I銷與會(huì)議營銷完全相同，而是它們之間的理念與模式最為相似，都是聚集潛在客戶，然后篩選出精準(zhǔn)有意向的人群加以重點(diǎn)營銷，最終獲取訂單達(dá)成交易。中間環(huán)節(jié)可能存在細(xì)節(jié)上的差別，但模式與理念上是基本一致的。兩者最為核心的要素皆是，聚攏、維系、秩序、引導(dǎo)、佐證，以及促進(jìn)和跟蹤。

我們共同來設(shè)置一個(gè)標(biāo)簽，既然會(huì)議營銷稱作會(huì)銷，我們暫且將商業(yè)化的社群營銷暫且稱作“社銷”吧。

二、避開雷區(qū)，活“九”見

從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)上來講，所有的互聯(lián)網(wǎng)營銷都是踩雷未必死，但踩的雷多了必須死。所以避免進(jìn)入雷區(qū)是很明智的選擇，如果不小心進(jìn)入了雷區(qū)，就想辦法活得長久，并找到坦途生路。下面我們一起來看看有哪九個(gè)雷。

1.?定位不清晰，引流不精確

定位不清晰很容易理解，大多數(shù)文章是一再地強(qiáng)調(diào)，基本都屬于5W2H分析定位法的內(nèi)容，這里不再贅述。

而引流不精確則是不夠“精準(zhǔn)和明確”，大多數(shù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)或個(gè)人，迫于運(yùn)營規(guī)劃與目標(biāo)壓力，只能為了完成績效而去做起泛流量——從各種渠道湊人頭數(shù)量，七大姑八大姨可能都被拉了進(jìn)來，這就給未來的運(yùn)作留下了某些客觀準(zhǔn)線上的隱患。

試想一下，一場線下會(huì)銷，不是從意向性與到場確認(rèn)開始的呢？作者相信，能做到市場經(jīng)理以上職位的人，都十分清楚這樣一點(diǎn)。

不要讓不懂行的人去指揮，要讓專業(yè)的人做該做的事。而該做的事，需要幫助時(shí)給予應(yīng)有的幫助。企業(yè)任何營銷團(tuán)隊(duì)都應(yīng)有相應(yīng)的支撐，其中當(dāng)然也要包括社銷的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，但前提是我們要拿得出符合ROI要求的結(jié)果與成績。

2.?沒有規(guī)矩不成方圓，堵不如疏

想在網(wǎng)絡(luò)社群中建立并維系客戶關(guān)系，首先要具備一個(gè)良好的營銷環(huán)境。初期的篩選過程中，進(jìn)入群組中的潛在客戶人群相互之間可能都是陌生人，要么靜觀其變、要么追問不停，甚至也有可能出現(xiàn)一言不合就鬧事挑釁的情況。

總之想得到、想不到的情況都有可能發(fā)生，正所謂見面三分禮，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中受匿名心理影響，這些在多數(shù)行業(yè)中可能都是普遍情況，要比線下場景更難以想象和控制。

正因?yàn)橛羞@種情況的存在，規(guī)矩必須要立，但不能太過于循規(guī)蹈矩。

一位好的主持人不是利用現(xiàn)場秩序要求來管理觀眾，而是通過引起大家的興趣，一步步引導(dǎo)人們進(jìn)入其規(guī)劃好的情境之中。道理是相同的，觀眾可以不跟隨主持人進(jìn)入情境，但也不會(huì)跳出來攪亂現(xiàn)場。

人的心理就是這樣，嚴(yán)厲的要求會(huì)出現(xiàn)反彈，而符合客情思維的引導(dǎo)則會(huì)收獲理想的反饋，要知道偶爾跳出來犯錯(cuò)的人，很有可能成為運(yùn)營人員建立良好管理形象的好機(jī)會(huì)。

3.?免費(fèi)的午餐，想盡辦法僅為吸引客戶

大家都清楚除非回到親人家里吃飯是免費(fèi)的，在外面不可能有免費(fèi)的午餐，即便宣稱“免費(fèi)”也要我們付出點(diǎn)什么換取。那么，我們做社群運(yùn)營時(shí)總是宣稱有哪些好處，有多少人會(huì)相信，還有可能引起被老客戶的默默調(diào)侃，豈不是很尷尬？

OK，有人可能會(huì)說那我免費(fèi)送產(chǎn)品，還不算免費(fèi)的午餐嗎？

那客戶會(huì)怎樣想呢？客戶會(huì)想，前陣子有個(gè)免費(fèi)送面膜的，不就是為了讓我試用，然后不斷追問，讓我購買產(chǎn)品嘛。

雖然是一個(gè)憑空舉例，但作者想表達(dá)的是——即便我們不追著客戶問，我們也限制不了客戶自己去做“天馬行空”的想象。

有經(jīng)驗(yàn)的營銷人都會(huì)為潛在目標(biāo)客戶營造一個(gè)最“舒適”的想象區(qū)域，也就是讓對方自己想到，我們想讓客戶想到的內(nèi)容，做到的話就說明引導(dǎo)基本已經(jīng)成功。所以，在這里我們可能需要設(shè)置一點(diǎn)點(diǎn)“門檻”。

例如：我們想讓老客戶加入到導(dǎo)購社群，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)頻率，并且建立以忠實(shí)消費(fèi)客戶為核心的社群發(fā)展體系。那么就可以利用“BUG營銷法”設(shè)置一款“免費(fèi)”產(chǎn)品，當(dāng)老客戶購買這款免費(fèi)的產(chǎn)品，即可領(lǐng)取進(jìn)入導(dǎo)購群組的資格。而對外的普通渠道中，我們宣傳的方式則是需要“購買指定商品”，或達(dá)到最低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，方可獲得進(jìn)入社群的資格，并在最后進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)導(dǎo)購社群能夠給客戶帶來的“利益”。

不要亂猜想這個(gè)簡單的舉例，不是告訴大家如何割韭菜，因?yàn)樗皇呛唵蔚年U述。我們要切實(shí)地給予客戶相應(yīng)的“利益”，以求達(dá)到我們假設(shè)的最終目標(biāo)，品牌價(jià)值的提升是從誠而獲信開始的積累。

4.?客戶的忠誠度，我們無能為力？

企業(yè)都希望擁有一批，甚至大量的忠誠客戶支持自己的品牌與市場，這些客戶是企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出的重要資源與依托。

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)市場的“崛起”木已成舟。消費(fèi)者對線上與線下的結(jié)合已經(jīng)習(xí)以為常，更加注重消費(fèi)過程與結(jié)果，也更傾向于消費(fèi)選擇有品牌價(jià)值的產(chǎn)品。而品牌價(jià)值中就包括了我們對客戶的全程服務(wù)過程，其中消費(fèi)者所體驗(yàn)到的“忠誠度”，正因我們以客戶為中心，并將品牌理念落到實(shí)處的結(jié)果。

想要獲得客戶對品牌的忠誠，首先我們要對客戶有“忠誠度”，寫到這里突然想起一句廣告語——“你不理財(cái)，財(cái)不理你”。

很多市場高管都擁有在市場中打拼過來的寶貴經(jīng)驗(yàn)，那么我們確實(shí)應(yīng)該向擁有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人學(xué)習(xí)這種精神和理念，并真正做到面向客戶、為客戶服務(wù)，這是使客戶忠誠于我們的首要任務(wù)。

5.?無法從客戶的角度出發(fā)，做不到真實(shí)價(jià)值的輸出

我們通過若干的渠道和資源，可能很快便能建立起一個(gè)社群矩陣，但當(dāng)維護(hù)每個(gè)群組時(shí)，卻總會(huì)遇到各種有心無力的事情。熱情而勤奮的運(yùn)營者們付出了極大的熱情，卻換不到應(yīng)有的反饋，索性不如快刀斬亂麻？

換作我們是社群參與者的位置來體驗(yàn)一下，就會(huì)理解為什么會(huì)發(fā)生這種狀況。

例如，當(dāng)運(yùn)營者參與到一個(gè)興趣愛好社群之中，起初無論是管理者還是其他參與者，都在分享大家感興趣的內(nèi)容，偶爾還會(huì)有不定額的搶紅包動(dòng)作出現(xiàn)。隨著大家會(huì)在群組內(nèi)討論著興趣話題，并延展到身邊的人物與事件，活躍度非常可觀。

但過段時(shí)間之后，除管理員還在定期發(fā)送著變得重復(fù)性強(qiáng)、觀點(diǎn)不清晰的內(nèi)容，參與者們的討論逐漸減少，可能最后大家也只有出現(xiàn)紅包時(shí)會(huì)跳出來。

舉例中的情況極有可能是，由于管理者在價(jià)值層面沒有做到持續(xù)有效的輸出，導(dǎo)致群內(nèi)成員逐漸淡化了印象、失去了聚焦，紅包也只能激起目的性很強(qiáng)的短暫互動(dòng)。這時(shí)不僅要更快地從客戶角度解決價(jià)值輸出的問題，更要通過客戶關(guān)系管理，對社群矩陣中的成員及延展的關(guān)系進(jìn)行一定的調(diào)整，使群組中出現(xiàn)煥然一新的體驗(yàn)感，重新聚攏客戶焦點(diǎn)。

6.?機(jī)械的投放與互動(dòng)，缺少情感交流

此雷致命，是社群矩陣的天敵，必須避開。

網(wǎng)絡(luò)社群雖然是作為一種營銷工具，但其優(yōu)點(diǎn)便是相較于其它平臺(tái)，更具拉近心理距離感的優(yōu)勢。我們建設(shè)并維護(hù)社群所付出的各類成本，如果僅能做到復(fù)制粘貼幾段話術(shù)、投放幾篇圖文、再放進(jìn)去幾個(gè)視頻，不如放棄為好，這樣可以利用投入的成本去做線下市場的客戶拓展與維護(hù)。

線上的優(yōu)勢在時(shí)空范疇，我們不必辛苦趕往客戶處或通過缺少效能的電話語音進(jìn)行溝通，在線上可以進(jìn)行語音、視頻相結(jié)合的方式，有效完成展示與溝通。這樣不但能夠提高工作效能，也能更便捷地拉近與客戶之間的心理距離。營銷正是要給客戶營造“舒適”的環(huán)境，更易于相互之間的認(rèn)知與溝通，進(jìn)而使客戶更快地接納我們的品牌與產(chǎn)品。

7.?缺少持續(xù)、連貫的運(yùn)營動(dòng)作

如果無法做到持續(xù)而連貫的運(yùn)營動(dòng)作，我們就很難擁有客戶的聚焦關(guān)注，也無法完成品牌營銷與裂變營銷的目標(biāo)，我們與客戶都需要時(shí)間和契機(jī)。

合理的規(guī)劃與持續(xù)而連貫的運(yùn)營動(dòng)作是保證社群矩陣活躍的首要任務(wù)之一，定期舉辦群組定制的活動(dòng)，不定期舉辦社群矩陣的品牌活動(dòng)，以及不同節(jié)點(diǎn)的營銷活動(dòng)等等。很多連貫性的持續(xù)運(yùn)營，不但能夠促進(jìn)參與者的活躍度和拉近客戶關(guān)系，還能促進(jìn)更多的營銷契機(jī)產(chǎn)生，我們可以將品牌理念更快且有效地植入到客戶群體的意識(shí)層面當(dāng)中，完成品牌傳播與價(jià)值的提升。

8.?缺乏創(chuàng)新的理念與實(shí)際動(dòng)作

重復(fù)無差異的運(yùn)營動(dòng)作、可以倒背如流的營銷活動(dòng)、復(fù)讀機(jī)一樣的話術(shù)，這些都是網(wǎng)絡(luò)社群中使客戶感到乏味無趣的致命因素。

很多社群參與者在活動(dòng)之后，可能會(huì)因?yàn)闆]有新穎的吸引力或后續(xù)活動(dòng)通告的聚焦，就此離開群組。因?yàn)槿藗兌紩?huì)對新鮮事物抱著好奇與期待的心理，合理利用這種心理并制造契機(jī)才是我們應(yīng)該重視的事情。

我們要站在客戶的角度思考，更要將自身融入到社群當(dāng)中，如果一味發(fā)紅包能夠解決問題，那這樣的成功無疑只是ROI可悲的“無底的深淵”。

9.?僅有官方聲音的社群，客戶會(huì)缺少真實(shí)感

我們都知道，明星、名人、網(wǎng)紅和KOL的代言是一種信譽(yù)和情感的銜接，會(huì)將其對潛在客戶群體中的公眾影響力嫁接到品牌與產(chǎn)品之上。

眾多面向消費(fèi)市場且競爭強(qiáng)烈的行業(yè)，如數(shù)碼電器、醫(yī)美美妝、日用快消，以及保健養(yǎng)生等，其中很多企業(yè)甚至冒著資金鏈的風(fēng)險(xiǎn)也要用大價(jià)錢請明星、找網(wǎng)紅。究其原因，無非是想通過第三方的知名度、影響力、公眾形象來充實(shí)品牌和產(chǎn)品的美譽(yù)度與公信力。

舉例，當(dāng)我們作為消費(fèi)者正在尋找一款產(chǎn)品時(shí)，出現(xiàn)兩個(gè)可供選擇的A品牌和B品牌。

綜合來看，我們對這兩個(gè)品牌的了解程度基本相同，購買渠道與價(jià)格等方面都屬于可以接受的范圍。

A品牌在廣告宣傳中有我們一向“憧憬”的名人代言，B品牌則想利用相同的經(jīng)費(fèi)在全渠道、大范圍的做廣告覆蓋，所以B品牌并沒有請名人代言。那么，此時(shí)消費(fèi)者的焦點(diǎn)很有可能會(huì)被名人效應(yīng)在第一時(shí)間所影響，產(chǎn)生更強(qiáng)的關(guān)注聚焦與更近的心理距離，甚至?xí)匀欢饔^性地將A品牌作為一定程度上的衡量標(biāo)準(zhǔn)，然后以A品牌為標(biāo)桿再去審視B品牌。也就是說由于第三方的名人效應(yīng)，A品牌成功的在第一時(shí)間獲得了對消費(fèi)者的強(qiáng)勢心智影響力優(yōu)勢。

而即便是在社群矩陣中，企業(yè)也未必會(huì)愿意為其耗費(fèi)大量資金請代言人，此時(shí)我們就要通過另外一種影響力與公信力來完成類似的任務(wù)，那就是眾多客戶的真實(shí)案例與老客戶的第三方效應(yīng)。

在轉(zhuǎn)化客戶的案例中一定要把握住真實(shí)度和適當(dāng)?shù)恼故痉绞剑幢隳軌蛘埑鲛D(zhuǎn)化客戶現(xiàn)身說法，也要做好充分地準(zhǔn)備避免出現(xiàn)真實(shí)性的質(zhì)疑，否則會(huì)出現(xiàn)傷己傷人的情況。

而老客戶的第三方效應(yīng)則需要更加周密的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，例如我們在泛流量群組中請老客戶合作，不但起不到應(yīng)有的效果，還會(huì)浪費(fèi)我們的成本與老客戶的“好心情”。只有在較為精準(zhǔn)的“準(zhǔn)客群體”或“新客群體”中使用老客戶效應(yīng)，才會(huì)獲得應(yīng)有的最優(yōu)效能。

三、口碑營銷，不僅僅是要做“好”

相信有一定品牌與營銷經(jīng)驗(yàn)的朋友都清楚，品牌、產(chǎn)品、市場的三位一體對企業(yè)的生存發(fā)展有多重要，而支撐起這三大要素的便是“口碑”。在網(wǎng)絡(luò)社交對現(xiàn)今社會(huì)的滲透力來看，發(fā)動(dòng)市場中廣泛的客群為企業(yè)“代言”，是可以在另一個(gè)維度上創(chuàng)造出強(qiáng)勢心智影響力的，所以它與名人效應(yīng)并非同類影響力，但其最終作用卻與名人效應(yīng)完全一致。

我們常說，做好不等于做強(qiáng)。所以我們在聚焦網(wǎng)絡(luò)社群，避免社群營銷的九大雷區(qū)的同時(shí)，一定要關(guān)注社群營銷的口碑影響力建設(shè)，它是社群運(yùn)營規(guī)劃與執(zhí)行層面必不可少的環(huán)節(jié)，也是形成價(jià)值閉環(huán)的重中之重。需要我們在不同環(huán)境中應(yīng)用適當(dāng)?shù)牟呗?，并通過有效落實(shí)這些策略，將崎嶇的網(wǎng)絡(luò)社群營銷之路逐步演化為坦途正道。

作者：公關(guān)之家—Leon