本文由三節(jié)課官方出品，作者 Luke ，作者有十年以上產品經驗，原百度搜索產品架構師，資深產品經理，《產品的視角：從熱鬧到門道》一書作者。

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上篇文章寫了BAT死生之痛，百度很痛，但切膚之痛也許是讓人清醒的良藥。

這次，阿里巴巴頻頻舉手，“我呢我呢？luke說說我的痛吧~會很痛么？”

這不，BAT的排序挨著說，也輪到阿里了，別急，說到痛點忍著別哭。

直接先說結論吧：阿里的痛在于寄希望于支付寶作為服務入口而不可得。

阿里一直缺乏入口，淘寶雖是購物入口，但絕非服務的交易入口。購物和交易還是不一樣的。

所以也可以說，阿里之痛，在產品上，是支付寶之痛，是期望把支付寶幻化為移動入口的“不可得之痛”。

這樣也許你能理解支付寶產品迭代和更新的種種“不可思議”了。

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和微信朋友圈長得一樣的支付寶“生活圈”

BAT的三個老板都有一個夢想：李彥宏夢想做電商、馬化騰碎碎念地想做搜索、馬云卻一心想做社交。

三個老大，吃著碗里的，看著鍋里的，總是覺得別人的飯更香。

然而，各自公司的基因也限制著各自產品的格局，無法實現(xiàn)那個。

支付寶之痛，是不甘心從一個擔保交易的第三方“墮落”為一個隱藏不見的底層支付渠道的痛。

這樣理解，也許能幫我們更深刻地理解支付寶產品迭代、紅包戰(zhàn)爭、“生活圈”的怪現(xiàn)象。

接下來，我們來逐步解讀阿里巴巴這一切膚之痛。

1. 阿里巴巴的平臺之路，也是生存之路

阿里巴巴應該是國內互聯(lián)網(wǎng)公司里做PR做的最好的公司，除了創(chuàng)始人馬云作為IP有“高識別度”外，PR機器的運作也是達到了較高的水準。

我想，這是從整個公司的基因里面根植的，畢竟英語老師還是很關注同學對自己的看法的。

然而很多傳統(tǒng)行業(yè)的老板們說到互聯(lián)網(wǎng)言必稱阿里，言語之間少不了“馬云如何如何”。

這些傳統(tǒng)行業(yè)的老板們，對互聯(lián)網(wǎng)的認識，基本是基于阿里巴巴的平臺的認識，認為阿里帝國的平臺才是真正的互聯(lián)網(wǎng)。

這不能怪他們，事實上很多互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者，也認為BAT三家的平臺是令人羨慕的，“要做就做平臺”。

人們總是善于忘記歷史，哪怕是短暫的互聯(lián)網(wǎng)歷史，都沒人記得。

阿里的平臺不是一天建成的，甚至不是刻意建成的，而是順著阿里巴巴生存的邏輯自然而然地構建而成。

如果我們回顧中國互聯(lián)網(wǎng)這不算太長的15年，我們其實會發(fā)現(xiàn)，草根起家的阿里巴巴之所以能活下來，成為一個平臺，是多么的不易，而不是像大家想的那么簡單。

· B2B交易平臺建立，為了天下沒有難做的生意

2014年夏天，在一次阿里人上市的慶祝聚會上，我有幸聽阿里早期創(chuàng)始人之一的Savio（關明生）說過一個故事。

有一天，馬云、蔡崇信和Savio三人進行了一場“嚴肅的辯論”，主題是阿里巴巴要不要行賄。當然，他們的結論是顯而易見的：阿里巴巴不要行賄。

基于這個價值判斷，后面他們的業(yè)務進行了很大的調整，從為大型企業(yè)提供服務轉向到給長三角和珠三角的中小企業(yè)提供服務，畢竟中小企業(yè)不需要行賄也能下單購買阿里的服務。

也正因此，阿里的面向中小企業(yè)的B2B業(yè)務開始建立起來，成為馬云和小伙伴們的第一桶金。

· 淘寶集市上線，從批發(fā)轉向零售，還是為了天下沒有難做的生意。

而在幫助中小企業(yè)批發(fā)和面向海外外貿（1688和alibaba.com）時，發(fā)現(xiàn)很多商家其實也可以把商品賣給個人，即所謂的“批發(fā)零售都可以”。

于是，馬云和同事們秉承“天下沒有難做的生意”的價值使命，開始幫助賣家嘗試著把商品賣給個人用戶。

他們想到的最簡單的方法就是模仿并死磕“ebay”和“易趣”，二者后來合并。

阿里的打法簡單實用，你收費，我免費。我有B2B賺錢，淘寶集市就是為了更好的為我們的B2B會員服務。

然而，在2003年前后的日子里，在網(wǎng)上買東西是一件極其冒險的事情，因為你不知道“電腦那頭和你聊天，稱你為親的人，是人還是一只狗”。

更何況還可能遇到不良商家，你確定買東西，但付了錢給你發(fā)的貨不滿意的問題。

為了解決交易中的信任問題，阿里巴巴必須讓錢在商家和用戶之間做一個擔保，也就是，用戶把錢個阿里，賣家發(fā)貨，買家確認收貨后賣家才收到款。

這就是支付寶。

基于交易建立的淘寶生態(tài)

· 支付寶不僅僅是支付渠道，更是具有擔保交易的功能，還是為了提升交易。

所以就像馬云在美國的某大學演講說的，支付寶不是paypal，paypal是交易渠道，商家和買家的交易通過paypal完成支付交易。

但支付寶不是，支付寶擔負著擔保交易的使命。而這一點后來成為支付寶最大的悖論。

這和當時的電子商務在中國不成熟、中國商業(yè)誠信缺失有關系。

當然，雖然當時看起來支付寶價值巨大，打開了中國電子商務交易的大門，從此讓阿里插翅高飛，一發(fā)不可收拾。

但同時也遺留下了一個大問題：支付寶擔負了太多的功能，但本質上卻還是個交易渠道。

支付寶的擔保交易角色

· 為了促銷和擴大交易，云計算開始啟動

應該說支付寶為阿里帶來了巨大的成功，在阿里的發(fā)展上有著極大的意義，從支付寶開始，淘寶集市、天貓（其前身是淘寶商城）、聚劃算開始逐步發(fā)展起來，在實物交易方面，阿里占據(jù)了獨大的位置。

隨著交易量的提升和雙十一的搶購，阿里開始發(fā)現(xiàn)自己的服務資源和運維出現(xiàn)瓶頸了，于是開始布局計算資源。

而計算資源的動態(tài)不均衡帶來了一個問題，雙十一的時候需要很大的服務資源，雙十一過了之后呢？資源不能浪費??！

所以，阿里云開始建立，并且通過幾年發(fā)展，購買萬網(wǎng)后，成為中國第一的云計算公司。

有此，阿里基本上建立了自己的“基于交易”的電商平臺。但一路走來，我們發(fā)現(xiàn)，阿里的每一個動作，都是基于上一個動作展開，都是為了上一個事情做的更好，都是為了天下沒有難做的生意。做淘寶是為了B2B商家交易更多，做支付寶是為了淘寶能做起來，做阿里云是為了淘寶、天貓、聚劃算的促銷和交易量突破瓶頸。

阿里的平臺之路，事實上是求存之路。

2. 護城河一直是干涸的，雖然也努力過

然而作為一家交易平臺，其自有流量有限。電商網(wǎng)站最大的成本恐怕就是流量購買成本。

但阿里巴巴很早就屏蔽了百度的爬蟲抓取技術，讓用戶在百度上搜不到淘寶的商品，讓用戶形成了要搜商品打開淘寶的“PC時代的習慣”。

在PC時代，用戶對淘寶的品牌認知很大，并且找商品就上淘寶、一淘也是大部分用戶的習慣，你要知道，淘寶網(wǎng)每天的UV超過7000萬，而作為搜索入口的百度也就才1.5億左右。

所以在PC時代，阿里攜賣家以令“用戶”的策略是成功的。

但移動時代，入口突然發(fā)生了很大變化，從域名變成了App，用戶停留時間也流入了微信、微博這樣的社交產品。一時間阿里和百度都很著急拿到移動手機端的入口“船票”。

百度瘋狂發(fā)力搜索App，所幸沒有太大問題（當然也不足夠的安枕無憂）。

阿里則比較困惑：淘寶不算、天貓不算，因為這些都是用戶明確意識要買東西的時候才會打開的app，有什么app能讓用戶粘性更大呢？

阿里巴巴的護城河在哪里呢？

在阿里巴巴和馬云探明自己的入口與護城河之前，投資并購已經開始。阿里收購了UC、入股了微博，為了在工具和社交兩個層面占領入口。

同時，砸重金研發(fā)的來往也被寄予希望。

 阿里的投資并購版圖

最后，大家發(fā)現(xiàn)，其實只有支付寶看起來有機會成為生活服務的入口。

支付寶可以連接實體商品的交易、也可以做虛擬物品的交易，可以做線上交易，也能做線下交易，這真實一個看起來完美的APP。

“如果我們可以讓支付寶更加豐滿，讓用戶留存度更高，我們不就再造了一個微信？”

也許阿里內部就有會有情不自禁的說出了上面的話。

于是，支付寶在往社交的路上一路狂奔，目標就一個：“讓用戶在ATM機和POS機旁邊開心的聊天吧~”

種種好玩的產品形態(tài)出現(xiàn)了：交互微信化、生活圈曬動態(tài)圖、紅包綁定好友等~

但這都不能回避這么一個現(xiàn)實：支付寶是交易渠道，最多是個錢包。

最慘的是，在微信支付的偷襲下，支付寶可能連錢包這個定位都保留不住。

3. 支付寶不是paypal，但也不得不面臨本質是paypal的命運

支付寶應淘寶的交易而生，從第一天開始，就不是paypal，而是擔保交易的第三方平臺。（可參看馬云在美國斯坦福演講的視頻）

paypal類似今天的微信支付，基本屬于不可見的底層服務，越簡單越好。

而支付寶是要不斷提示你我在幫你做擔保、我在幫你做理財。

這就像360安全衛(wèi)士目前遇到的問題，除了幫我殺毒防止木馬外，還希望跳出來說幾句邀功的話，但qq衛(wèi)士和百度殺毒就比較耐得住寂寞的不說話，甘愿作為小米手機或者華為手機的底層安全服務提供者。

支付寶不是做不了paypal，而是它不能只做paypal，因為支付寶擔負了移動端入口的重要使命。

但微信支付（財付通）不怕，因為騰訊有微信這個超級入口，所以可以讓微信支付非常簡單，非常安靜，所以用戶在用微信支付的時候感覺到比支付寶簡單快捷多了。

今天，阿里在產品上最大的糾結就是支付寶不能只做支付，但支付寶又要面臨微信支付的強大競爭。

這是非常兇險的一仗，結果很明確，支付寶必須要回到支付渠道這個基本的邏輯起點上來。

因為中國的商業(yè)環(huán)境，尤其是網(wǎng)絡商業(yè)環(huán)境正在改變。

舉個例子，五年前有個人說我給我匯100元，我1小時后給你送3斤龍蝦，你肯定要想想自己會不會受騙。所以要把錢先給支付寶。

今天，我們在微信服務號上隨便找個服務號就下單買了100元的龍蝦。所以我們只需要微信支付。

這其中除了互聯(lián)網(wǎng)門檻越來越高，服務提供者面臨著審核更多，違約成本更高外，我們用戶側的消費決策也更加迅速，不會有太多時間思考了。

就像我不看好來往一樣，我不認為支付寶可以變成人人都黏著用的社交軟件，人們并不需要第二個微信。

但阿里無法接受支付寶只是一個看不見的支付渠道，所以，支付寶還是好好做“錢包”這個很有前途的工作吧！

還好，我們還有錢和時間。

阿里正在通過另外一種方式改變這個困局，那就是布局生態(tài)：大健康、大娛樂、大農業(yè)，然后收購相關的重點企業(yè)，形成在“高頻且重要的產品”上的入口占領。

我想，阿里的高層們大概也逐步知道支付寶對于入口價值的“獨木難支”，準備多條腿走路了。

阿里在產品上弱，在運營上強，而其戰(zhàn)略的領先似乎有時候能彌補所有的不足。

希望大阿里還能夠在戰(zhàn)略上不斷突破，畢竟，阿里是唯一一個“做事符合邏輯”的大公司。

這一篇，到此為止。接下來，我們將要扒一扒騰訊這個社交巨人了，敬請期待。