如何提高產(chǎn)品價(jià)值，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力？關(guān)鍵是創(chuàng)新。

在20世紀(jì)，一家美國(guó)500強(qiáng)公司一般能存活67年之久。而如今，巨頭公司們只有15年左右的壽命。我們看了太多巨星的隕落——雅虎、諾基亞、甲骨文。激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使公司的產(chǎn)品需要不斷創(chuàng)新，提高產(chǎn)品價(jià)值，獲取更多利潤(rùn)。

對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，如何才能保持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力？

歸根結(jié)底兩個(gè)字：創(chuàng)新，產(chǎn)品人需要學(xué)會(huì)創(chuàng)新。

一、嬰兒恒溫箱的創(chuàng)新讓數(shù)萬(wàn)嬰兒得以存活

二戰(zhàn)后，嬰兒恒溫箱的廣泛使用大大提高了歐美新生兒的存活率。但是，在一些發(fā)展中國(guó)家——比如利比亞和埃塞俄比亞，初生兒死亡率依然很高。復(fù)雜的設(shè)備一旦出現(xiàn)故障，需要專業(yè)的維修人員來(lái)處理。而缺乏的人力物力導(dǎo)致很多醫(yī)院的工作人員只能看著新生兒死去。

2008年末，普萊斯洛教授心起動(dòng)念，建立DTM（Design That Matters）非營(yíng)利組織，要為發(fā)展中國(guó)家研發(fā)一種新的嬰兒恒溫箱，要求維修簡(jiǎn)單，并且容易找到替換的零部件。

最后，他們改進(jìn)的嬰兒恒溫箱外觀和現(xiàn)代的嬰兒恒溫箱一樣，但是內(nèi)部都是用汽車部件來(lái)拼接完成的：

1. 舊車的頭燈、前聚光燈提供主要的供暖。
2. 汽車儀表盤(pán)的風(fēng)扇，用來(lái)保持空氣流通。
3. 車門(mén)蜂鳴器做報(bào)警系統(tǒng)，在供暖設(shè)備出問(wèn)題時(shí)，蜂鳴器會(huì)叫，提醒護(hù)理人員。
4. 摩托車電瓶，或改良雪茄打火機(jī)，用來(lái)提供動(dòng)力。

這樣的育嬰器不僅可以直接利用當(dāng)?shù)毓┴洺渥愕钠嚵慵Ｍ瑫r(shí)，只要是汽車維修人員，就可以修理這個(gè)育嬰器。普萊斯洛教授的汽車配件育嬰器，造福了無(wú)數(shù)的孩子與家庭[1]。

這就是開(kāi)放型創(chuàng)新（open innovation），也被稱為合作創(chuàng)新。

開(kāi)放創(chuàng)新的特點(diǎn)是：研究問(wèn)題可以被清晰定義，所屬的領(lǐng)域往往可以與其他領(lǐng)域進(jìn)行交叉，利用其他領(lǐng)域的解決方案來(lái)解決現(xiàn)有問(wèn)題，衍生出創(chuàng)新產(chǎn)品。

Henry Chesbrough，開(kāi)放創(chuàng)新之父，他對(duì)開(kāi)放創(chuàng)新的定義是：開(kāi)放創(chuàng)新能夠使用內(nèi)部、外部有目的性的知識(shí)去加速內(nèi)部創(chuàng)新，擴(kuò)張市場(chǎng)。Open innovation is the use of purposive inflows and outflows of knowledge to accelerate internal innovation and expand the markets.

所以，如果你想做開(kāi)放創(chuàng)新，需要清晰的定義產(chǎn)品現(xiàn)有的問(wèn)題，并從其他行業(yè)的解決方案中尋找辦法。

比如：

1. 從各個(gè)行業(yè)的專利/文獻(xiàn)/數(shù)據(jù)庫(kù)中獲取靈感。
2. 連接你的客戶，專業(yè)人士，或其他領(lǐng)域的一些人進(jìn)行合作，交流想法。

二、Nike建立GreenXchange，共享創(chuàng)新

2010年，Nike，Best Buy，雅虎等公司建立了GreenXchange，一個(gè)能夠分享專利和想法的組織。

GreenXchange里面的專利和想法均基于CC協(xié)議（Creative Commons）來(lái)管理共享的權(quán)限，比如：可以免費(fèi)使用到商業(yè)行為中，或只能使用但是不能傳播等。目前很多文獻(xiàn)數(shù)據(jù)也是基于CC協(xié)議可以免費(fèi)下載和傳播（比如：Arxiv, Spring Open, NCBI等數(shù)據(jù)庫(kù)）。

GreenXchange里的專利技術(shù)往往能夠節(jié)能減排，降低污染。每家公司都會(huì)在現(xiàn)有專利技術(shù)的基礎(chǔ)上再次創(chuàng)新、共享。

Nike的管理員說(shuō)：“Nike有大量的專利和技術(shù)放在架子上從未被使用，為何不讓其他人使用進(jìn)行創(chuàng)新”

當(dāng)年Nike研發(fā)出了一款綠色橡膠（green rubber）材料，能夠降低生產(chǎn)成本，并且降低96%有害物質(zhì)的排放。Nike隨后把這款技術(shù)分享給了一家加拿大的公司，Mountain Equipment Co-op，并授權(quán)此項(xiàng)技術(shù)可以應(yīng)用到他們的產(chǎn)品中進(jìn)一步創(chuàng)新。

三、VMWare的5E原則

VMWare，著名的云計(jì)算和硬件虛擬化軟件服務(wù)公司，內(nèi)部有著自己的創(chuàng)新原則。

1. Exchange：交換想法。
2. Experimentation：允許員工對(duì)新想法進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，允許失敗。
3. Enablement：提供培訓(xùn)和工具讓你創(chuàng)新。
4. Enpowerment：授權(quán)，讓你自主創(chuàng)新。
5. Encouragement：鼓勵(lì)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

VMWare公司有個(gè)黑客馬拉松項(xiàng)目叫做Borathon ，在這個(gè)項(xiàng)目里面，VMWare的員工團(tuán)隊(duì)合作，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。并且從2004年開(kāi)始VMWare每周都會(huì)有個(gè)一個(gè)技術(shù)討論會(huì)，大家聚在一起碰撞想法，分享建議。

四、 技術(shù)創(chuàng)新還是商業(yè)創(chuàng)新

19世紀(jì)中葉意式咖啡機(jī)就誕生了，設(shè)計(jì)者希望能在一小時(shí)內(nèi)盡可能做出更多的濃縮咖啡，所以將目光聚焦在咖啡機(jī)的便捷性上，而非口味上。

1934年，Illy創(chuàng)始人Francesco Illy首次提出惰性氣體罐裝咖啡豆的技術(shù)，以達(dá)到長(zhǎng)久保存咖啡新鮮度的目的，和現(xiàn)在的咖啡膠囊很類似。1974年Illy發(fā)布了簡(jiǎn)易濃縮咖啡機(jī)成為了膠囊咖啡的先驅(qū)[2]。

但是，在這么多年里，咖啡機(jī)從未盈利。

而如今這款技術(shù)依然存在，卻深受用戶喜愛(ài)。技術(shù)本身沒(méi)有太大變化，但是市場(chǎng)卻有了如此翻天覆地的改變，這是為什么？

1990年后，Espresso公司意識(shí)到咖啡機(jī)不好賣的原因不是因?yàn)榧夹g(shù)問(wèn)題，而是商業(yè)模式問(wèn)題。他們改變了銷售模式，不再售賣咖啡機(jī)，而是開(kāi)始賣咖啡膠囊。相比機(jī)器，人們更加喜歡不同口味的咖啡膠囊，和制作出來(lái)的高質(zhì)量咖啡。所以Espresso公司的銷售額一下子提升，并遠(yuǎn)超其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

所以，商業(yè)模式創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)更加明顯，并且商業(yè)模式創(chuàng)新還能為技術(shù)帶來(lái)許多益處：

1. 擴(kuò)張現(xiàn)有技術(shù)規(guī)模
2. 獲取更優(yōu)的新技術(shù)能力來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品

五、顛覆式創(chuàng)新

在古代，如果我們一直在使用馬車且不知道外界發(fā)生了什么。那么，我們對(duì)馬車的持續(xù)創(chuàng)新是不是給馬套一個(gè)鋼鐵俠的裝備？而現(xiàn)在，高鐵、飛機(jī)改變了我們的出行方式，每次出行再也不會(huì)有人叫一聲“駕～～”了吧。

大家還記得諾基亞和黑莓手機(jī)么？如果沒(méi)有蘋(píng)果，諾基亞一直持續(xù)創(chuàng)新下去會(huì)是什么樣子，黑莓手機(jī)呢？會(huì)不會(huì)變成一個(gè)鍵盤(pán)式電話？

我們的生活也接受著各種顛覆式創(chuàng)新的影響，比如：柯達(dá)公司在2012年提交了破產(chǎn)申請(qǐng)，如今我們也很少打印照片，而是使用各種電子化的存儲(chǔ)。外賣改變了我們的生活，降低了方便面的銷售額。線下零售也逐漸被線上零售占據(jù)了不少市場(chǎng)份額。

這就是顛覆式創(chuàng)新。

顛覆式創(chuàng)新會(huì)導(dǎo)致一些公司不可避免的失敗，比如：諾基亞，黑莓，柯達(dá)，Sears Roebuck等。而這些公司往往最關(guān)注用戶的聲音，傾聽(tīng)用戶的需求，努力把體驗(yàn)做到極致。而這些“好的特質(zhì)”，卻是最致命的。

假設(shè)現(xiàn)在是上世紀(jì)70年代，你是硬盤(pán)制造業(yè)界排名第1的S公司高管，公司主打一款8寸硬盤(pán)，產(chǎn)品利潤(rùn)率高，不愁銷路，下游客戶都是數(shù)一數(shù)二的業(yè)界巨頭，比如生產(chǎn)微型計(jì)算機(jī)的DEC公司。

S公司科研能力強(qiáng)，人力資源充沛，也愿意投資于創(chuàng)新。這個(gè)時(shí)候，你手下市場(chǎng)主管和工程主管分別來(lái)見(jiàn)你，向你提交了兩種截然不同的新產(chǎn)品提案。市場(chǎng)主管提議開(kāi)發(fā)一種容量更大、速度更快的8寸硬盤(pán)，他的理由是現(xiàn)有的大客戶越來(lái)越喜歡大容量的8寸硬盤(pán)，新產(chǎn)品可以用技術(shù)優(yōu)勢(shì)侵蝕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額，而且利潤(rùn)率高達(dá)40%。

工程主管提議推出一種新產(chǎn)品——5寸硬盤(pán)，體積更小，但是存儲(chǔ)量小、速度慢、總體價(jià)格低，用戶定位也不明確，銷量、盈利前景均不明確，利潤(rùn)率最多25%。

大部分參加測(cè)試的人都會(huì)認(rèn)為：無(wú)論從滿足客戶角度，還是從公司利益角度，你都應(yīng)該接受接受市場(chǎng)主管的提案，公司集中力量開(kāi)發(fā)更強(qiáng)大的8寸硬盤(pán)，放棄工程主管提出的那個(gè)前景不明、低利潤(rùn)率5寸硬盤(pán)方案。

結(jié)局呢？

進(jìn)入80年代后，硬盤(pán)業(yè)界已經(jīng)進(jìn)入5寸時(shí)代，8寸產(chǎn)品無(wú)影無(wú)蹤，S公司這個(gè)字號(hào)也消失了。而你，那個(gè)曾經(jīng)的高管，也加入了求職者的行列。你百思不得其解，無(wú)論從哪個(gè)方面看，你都作出了正確的選擇，可為什么市場(chǎng)卻給出了相反的結(jié)果呢？

在硬盤(pán)驅(qū)動(dòng)器行業(yè)，最里程碑的顛覆式創(chuàng)新是縮小硬盤(pán)驅(qū)動(dòng)器尺寸——這些創(chuàng)新技術(shù)將硬盤(pán)驅(qū)動(dòng)器直徑從14英寸縮小到8英寸、5.25英寸、3.5英寸、2.5英寸，最后又縮小到1.8英寸。

在這“濃縮”過(guò)程中，實(shí)際是服務(wù)的市場(chǎng)從微型計(jì)算機(jī)到臺(tái)式計(jì)算機(jī)，最后到便攜式計(jì)算機(jī)行業(yè)的轉(zhuǎn)變，成熟企業(yè)只看重主流市場(chǎng)帶來(lái)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，完全沒(méi)有預(yù)見(jiàn)和重視即將到來(lái)的個(gè)人電腦時(shí)代。一次次忽略市場(chǎng)的創(chuàng)新，最終被清理出局 [3]。

這就是領(lǐng)頭羊的“詛咒”。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

六、 總結(jié)

看了以上這些創(chuàng)新的故事，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，開(kāi)放創(chuàng)新是最容易實(shí)現(xiàn)的。

作為產(chǎn)品的領(lǐng)頭人，我們需要：

1. 定義正確的商業(yè)模式來(lái)獲取價(jià)值。
2. 構(gòu)建合作網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳遞價(jià)值（第三方、用戶、專家等）。
3. 策略化思考保護(hù)價(jià)值。
4. 犧牲部分短期利益來(lái)確保長(zhǎng)期利益。
5. 全球化視野，實(shí)時(shí)監(jiān)控顛覆式創(chuàng)新，關(guān)注時(shí)代整體變化。

參考資料

[1] 梁寧產(chǎn)品30講

[2] http://jandan.net/2014/02/11/nespresso-history.html

[3]《創(chuàng)新者的窘境》

作者：張圈圈，微信公眾號(hào)：lovepm

本文由 @張圈圈 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議

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