作者：研如玉 運營小咖秀
來源 | 用戶行為洞察研究院（ID：SDResearch）
“營銷，招式不要太多，就像軍體拳，每一招都要簡潔實用，做到產品可裂變、創(chuàng)意可分享、效果可溯源，真正的品效合一。”
——楊飛
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我不是做增長的
我是一個營銷人
初見大神，就被他坐言起行、堅韌于心的氣質所折服。
《流量池》2018 年在營銷界掀起陣陣熱潮，也把這位深藏不露的市場操盤手從幕后推到了臺前。
早在這本書風靡之前，其實他已默默斬獲國內外營銷大獎無數。通往凱旋的路，都是在邁過遍地荊棘之后。近二十年的營銷生涯，讓他不僅深諳傳統(tǒng)營銷之道，更成為新一代營銷的領軍人物。
圖 1. 楊飛
神州優(yōu)車集團董事長兼 CEO、神州租車董事局主席陸正耀先生在推薦語里寫道：《流量池》是楊飛在“槍林彈雨”中磨練出來的系統(tǒng)性理論，打法簡單、實用、有效、可復制。
簡短的一句話，概括了楊飛從 2015 年出任神州專車 CMO 到 2018 年扛起 luckin coffee 營銷重任，三年時間與團隊共同助神州共享出行業(yè)務殺出重圍、一年時間讓瑞幸咖啡的名字享譽全國，個中艱辛與輝煌都濃縮到陸正耀先生這句話里。
這本書是楊飛送給自己不惑之年的紀念。不僅沉淀了他的營銷思想，更是為一代營銷人真正理解——傳統(tǒng)營銷與新一代營銷，在方法、手段、技術等各方面如何更好的結合，做出了系統(tǒng)性的解讀與科學認知。
“現在總是被身邊朋友戲謔稱呼我是增長黑客，其實我是科班出身的營銷人。增長技術的應用，是營銷眾多手段之一，也是行之有效的方式”。
談起今年被營銷圈熱議的“增長”，楊飛的看法是：
1. 流量池思維。對于企業(yè)業(yè)績成長，構建“流量池”思維很重要，包括品牌拉動的業(yè)績增長（增量市場）和數據驅動的業(yè)績增長（存量市場）。
2. 品牌即流量。品牌解決的是認知、信任的問題，“玄而又玄、眾妙之門，品牌是人心歸屬”。品牌才是企業(yè)最穩(wěn)定的流量之源。
3. 精細化營銷。精細化激活企業(yè)存量用戶，通過存量用戶裂變營銷，最低成本、最大限度的獲客。“存量增長背后，依靠的是數據，這就是數據驅動。”
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中國咖啡市場的洗牌和變局
2017 年底，楊飛走馬上任 luckin coffee 聯合創(chuàng)始人及 CMO，短短一年不到的時間，咖啡市場既有格局被打破，新版圖已初步形成。
luckin coffee 吹響“咖啡新零售”的號角，快速攻陷以星巴克為代表的傳統(tǒng)咖啡市場、以及以連咖啡為代表的外賣咖啡市場。
圖 2. luckin coffee實體店
就算你沒有喝過 luckin coffee，也一定也聽過“小藍杯”；
就算沒有進過 luckin coffee 的實體店，也一定在樓宇廣告、朋友圈見過湯唯和張震傾情出演的品牌宣傳片；
更不用提近期故宮店的開業(yè)，現象級刷屏大作《乾隆 26 年，我在故宮射小鹿》；luckin coffee 成為首家入駐故宮的咖啡品牌。
這一年，成績斐然：
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2018 年元旦開始試運營，至今 luckin coffee 注冊用戶超千萬，咖啡總計售出三千萬杯
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luckin coffee 門店開店數達 1300 家，故宮店是第 1099 家
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咖啡配送時間從原來的“ 30 分鐘慢必賠”，現已實現 18 分鐘之內送達，開業(yè)至今僅千分之四的賠付率
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luckin coffee App 網友滿意度高達 99.3%
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破壞性創(chuàng)新者的玩法
如果要用一個詞來形容 luckin coffee 是以何種角色進入市場，并開始自己南征北伐的戰(zhàn)役，最合適的詞大概應該是“破壞性創(chuàng)新者”。
破壞性創(chuàng)新（英文：DisruptiveInnovation）是哈佛商學院教授 Clayton M. Christensen 在 1996 年提出的概念，是指將產品或服務透過科技性的創(chuàng)新，突破現有市場所能預期的消費改變，快速擴大和開發(fā)出新市場。
這位營銷掌門人，是如何讓 luckin coffee 獨樹一幟，通過自己的營銷策略快速占領用戶心智和市場？
首先，從品牌定位上，完全區(qū)別于傳統(tǒng)咖啡、強調品類升級型定位，即 luckin coffee 是“新零售咖啡運營商”。
這不是對立定位、也不是 USP（Unique Selling Proposition，獨特銷售主張）定位。打破傳統(tǒng)咖啡店的“第三空間”模式，化整為零，延展出“無限場景”，滿足咖啡現有用戶的新需求、挖掘潛在咖啡用戶的空白市場。
其次，快速切入市場。第一步通過冷啟動的方式切入市場，先找到適合 luckin coffee 商業(yè)模式的、基于線上獲客和線下獲客結合的良性循環(huán)。
第二步構建出自己的營銷流量池。基于互聯網技術和數據，建立營銷流量池，這個流量池以 App 為主，補充是微信號、之后是小程序。
luckin coffee App 全面記錄了用戶選購、下單、支付等環(huán)節(jié)，沉淀了海量的用戶屬性與行為數據，通過大數據輔助業(yè)務決策，快速切入市場、實現規(guī)?；瘮U張。
luckin coffee 5 月正式運營，線下已開業(yè) 400 家門店；9 月底，布局 21 個核心城市的線下門店超過 1300家（據公開渠道消息，COSTA 入華 12 年門店數不超過 500 家、星巴克全國 140 個城市僅 3500 家）。
接下來，便是精細化營銷，通過自身構建的三大流量池、用戶精準數據標簽、精準營銷，持續(xù)驅動低成本獲客和快速發(fā)展?；ヂ摼W企業(yè)相比傳統(tǒng)企業(yè)，最大的特點就是——互聯網企業(yè)多了用戶思維。
目前，luckin coffee 通過神策分析進行數據采集、數據分析，全面了解用戶、掌握用戶特點，并且得到更精準的標簽和用戶畫像，這些海量的用戶特征行為數據，幫助創(chuàng)造舉一反三、不斷循環(huán)的裂變營銷和病毒式營銷。
luckin coffee 現有用戶中，以年輕人、職場白領居多，女性用戶較多，蘋果用戶為主。“咖啡只是我們流量的抓手，為滿足受眾高品質、高便利性、高性價比的訴求，我們會考慮引進其他品類（如輕食、果汁）作為補充”。
luckin coffee 通過 App、微信、小程序等，多觸點跟用戶接觸；采集顆粒度足夠細的用戶行為數據，持續(xù)提高用戶畫像精準度；多樣化地進行用戶精準推送，如App、App PUSH、短信、微信公眾號、微信消息模板、小程序、小程序模板消息等等。“裂變營銷的中心思想就是存量帶增量、高頻帶高頻”。
裂變營銷設計的核心是“創(chuàng)意×福利×種子用戶”，其中創(chuàng)意是核心、福利是根本、種子用戶（即存量）是基礎。以 luckin coffee 故宮店開業(yè)火遍朋友圈的《乾隆 26 年，我在故宮射小鹿》這支刷屏 H5 為例。
這支 H5 畫面出自國寶級的《清明上河圖》、郎世寧的《哨鹿圖》等，并且借用了當下最火的《延禧攻略》、《如懿傳》等故事背景（乾隆皇帝的六阿哥即純妃之子為故事主角），全程沉浸式體驗，可謂創(chuàng)意獨到、推陳出新。
在福利設計上，H5 最后的分享頁面，設有“奉旨領券”、“昭告天下”兩個極具故宮特點的 Call-To-Action（行動）按鈕，讓用戶角色代入感十足，激發(fā)用戶分享。
圖 3. 《乾隆26年，我在故宮射小鹿》H5
IP 聯合營銷，是 luckin coffee 營銷又一點睛之筆，豐富品牌內涵、獲得低成本流量、實現品牌傳播與銷售的雙贏。
2018年，luckin coffee 跨界聯合時下爆紅 IP（如第八屆北京電影節(jié)、China Joy、WRC 世界機器人大會、百度 AI 大會、《西虹市首富》首映等）及企業(yè) IP（如獵聘、小米、奔馳、騰訊、網易等），作為指定咖啡和輕食服務商入駐平臺型大 IP 進行場景體驗，獲得熱門的影視、主創(chuàng)的親情推薦。
不斷營造時尚感、親切感和新鮮感，貼近目標用戶日常社交環(huán)境，無時無刻提醒受眾“這一杯，誰不愛”。
前期先做品牌、大幅提升品牌知名度；中后期重視用戶精細化營銷與運營。
通過品牌整體提升用戶對于 luckin coffee 的認知和認同，這是往高走；真正控制好各環(huán)節(jié)成本，將福利不斷反饋給用戶，通過福利持續(xù)帶流量轉化，這是往低走。一高一低，拉到適合 luckin coffee 定位的中間點。
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品效合一是新一代營銷的
終極追求
做品牌一定要考慮效果，品牌是最穩(wěn)定的流量；純效果營銷，未必可以影響用戶心智、提升轉化。
品效合一才是新一代營銷的終極追求。
作為企業(yè)的營銷掌門人要學會：
第一，用數據說話，找規(guī)律、找特點、找思路；
第二，確保營銷效果可溯源；
第三，時刻保持好奇心和探索精神。
“我對好玩的東西，時刻保持著好奇心。我是一個營銷領域的探索者，我愿意不斷去投入、去嘗試、去堅持，這是我最大的樂趣所在。營銷的招式不用復雜，我們的軍體拳還在不斷研究和升級”。
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