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轉(zhuǎn)化分析新漏斗模型:用戶決策過程漏斗

來源: 317964
轉(zhuǎn)化分析新漏斗模型:用戶決策過程漏斗

一種新的漏斗:用戶決策過程漏斗

1. 構(gòu)建決策過程

用戶到底想要做什么?購買過程是一般來說是非常固定的。

一般要經(jīng)過以下階段:引起注意→產(chǎn)生興趣→收集信息→評估價值→購買決策→購買后行為

2. 確定模型指標

有了模型,就可以知道要收集哪些信息。

引起注意:比如廣告曝光的用戶可以認為是“引起注意”這個步驟的覆蓋用戶數(shù)。

產(chǎn)生興趣:廣告的點擊可以認為是“產(chǎn)生興趣”的用戶數(shù)。

收集信息階段:這個階段比較復(fù)雜,根據(jù)實際情況,可以將“閱讀到頁面底部的用戶數(shù)”、“翻看產(chǎn)品圖冊的用戶數(shù)”等作為這一步的用戶數(shù)。如果是早期實驗,為了收集數(shù)據(jù),要故意設(shè)計一些按鈕。比如可以把一些關(guān)鍵信息隱藏,點擊“展開”再看到完整信息。那樣就可以確定哪些信息用戶更喜歡查看。

評估價值階段:可以將完成了“收集信息”階段的用戶認為是進入評估價值的階段,或是干脆直接將價格信息與其他評估相關(guān)的信息放到單獨一個頁面,以進入該頁面的用戶數(shù)為準。

對于一些非標類的產(chǎn)品,我建議是將價格信息放到后面,因為價格是評估價值的重要內(nèi)容。如果太早公布價格,我們沒法確定究竟是“收集信息”階段出現(xiàn)了問題,還是價格太早公布導致用戶很早就進行了“評估價值”。

我曾經(jīng)做過試驗:

原頁面:產(chǎn)品介紹頁(帶價格)→購買頁→支付頁

改為:產(chǎn)品介紹頁(無價格)→購買頁(帶價格)→支付頁

改版后,進入購買頁的比例提高了,而購買頁到支付頁轉(zhuǎn)化下降,整體轉(zhuǎn)化率幾乎不變。

雖然這個改動對于當時的業(yè)務(wù)來說沒有影響,但是由于沒有了價格因素的干擾,極大方便了我對于產(chǎn)品介紹頁改版的效果評估。

當然,隨著時間的推移,價格會越來越透明,以價格為賣點不可避免,不過上述的這一點作為前期的試驗來說還是比較有效的。

購買決策:點擊購買的用戶認為是完成了購買決策的用戶。

上述指標可以確定這個步驟有多少用戶數(shù),我們還需要一些輔助的指標,比如:該步驟的用戶平均停留時長,按鈕平均點擊次數(shù)等。

3. 決策流程漏斗

根據(jù)用戶決策流程制作漏斗圖,從上一步的指標中制定出用戶決策漏斗。比如上一步中,進入評估階段的用戶數(shù)/進入收集信息階段的用戶數(shù),就可以用來判斷收集信息這一步的優(yōu)劣。

與傳統(tǒng)漏斗圖的對比:

傳統(tǒng)漏斗圖:曝光→產(chǎn)品落地頁→購買頁→點擊購買→支付成功

決策過程漏斗:引起注意→產(chǎn)生興趣→收集信息→評估價值→購買決策→購買后行為

新的漏斗可以直接找出問題根源,指導改版方向。比如:用戶在“收集信息→評估價值”之間的轉(zhuǎn)化率較低,而這個階段的人均停留時長比較短,而且收集信息頁面內(nèi)的各賣點點擊率都比較高,那么基本可以認為用戶草草地看過頁面,但是沒有打動他的賣點。

這樣一來,改版的方向就要比傳統(tǒng)漏斗清晰許多。

兩種漏斗的區(qū)別

1. 如果本身流程設(shè)置不合理,則傳統(tǒng)漏斗圖無意義。

因為漏斗圖是按照我們頁面設(shè)置的步驟建立的,如果我們的頁面流程本身設(shè)置得不合理,那么分析的基礎(chǔ)就錯了。

案例:某基金銷售APP的一個購買轉(zhuǎn)化。

原本的一個購買流程是:

進入近期熱門板塊→熱門板塊信息→購買熱門板塊→該板塊基金列表→基金信息→購買基金→基金購買頁→購買成功。

隨后我分析認為:在購買熱門板塊階段,用戶已經(jīng)完成一次對于熱門板塊的購買決策流程,當時已經(jīng)處在了購買決策階段。而現(xiàn)有流程又重新讓用戶進入挑選具體基金的過程,又重新進入了一次收集信息的階段。

于是,我建議修改如下:

修改后流程:進入熱門板塊,熱門板塊信息,購買熱門板塊,基金購買頁,購買成功。

修改后:整體的銷售轉(zhuǎn)化率提升了240%。

2. 傳統(tǒng)漏斗告訴我們用戶的行為,不明確用戶的需求。

即使流程是正確的,但是傳統(tǒng)漏斗圖依然只能看出業(yè)務(wù)現(xiàn)狀。我們在找出問題后還需要繼續(xù)分析問題根源與對策,而用戶決策流程漏斗可以直接看出問題點以及用戶需求,可以快速找出解決的方向。

我們分析一個問題時,一般有這樣幾個層級:

  1. 用戶的行為
  2. 用戶的需求
  3. 我們的目標

一般一層一層遞進,通過行為推測用戶需求,通過需求找出我們的目標。

傳統(tǒng)漏斗圖只能表現(xiàn)用戶的行為,而決策流程漏斗可以反應(yīng)用戶的需求,這使得我們能更快地找出:我們需要做什么?

傳統(tǒng)漏斗圖是站在公司視角看問題的方法。很自然會導致脫離用戶的改進方案。比如:用戶從產(chǎn)品頁進入購買頁的比例不高,我們根據(jù)這一信息可能會提示各種刺激性信息;比如“限時2小時”“限前1000名用戶”等等。

這會讓進入購買頁的用戶數(shù)提高,但這些用戶在付款環(huán)節(jié)還是會流失。(這里并不是說這類措施沒有效果,而是在用戶的基本流程都沒有滿足的情況下,這類舉措的效果會大打折扣。)

但如果用用戶決策流程漏斗,我們就會清楚地看出是因為用戶收集信息的階段有問題,可能是我們的賣點選擇不對,或者表述太復(fù)雜等等,正確的做法應(yīng)該是調(diào)整產(chǎn)品頁面的信息或者展現(xiàn)方式。并且漏斗圖還容易落入KPI的陷阱,帶來的結(jié)果就是強拉硬拽,整體變現(xiàn)不會有大的變化。

3. 原漏斗容易脫離用戶思維。

對于用戶來說,一次購買過程中無外乎收集信息、評估價值等階段,傳統(tǒng)漏斗圖中的產(chǎn)品頁,購買頁等只是這些用戶需求的具體表現(xiàn)形式。如果用傳統(tǒng)漏斗圖,我們?nèi)菀桩a(chǎn)生僵化思維,在原有的購買流程上修修補補。

比如:

  • 產(chǎn)品頁上的購買按鈕一定要跳轉(zhuǎn)購買頁嗎?
  • 對于用戶來說,此時用戶已經(jīng)做出了購買決定,至于進入的是單獨的購買頁面還是其他的形式他其實并不關(guān)心。由于跳轉(zhuǎn)頁面一般都會有1-2秒的延遲,因此如果點擊購買后直接彈出浮窗進行選擇是否效果會更好?

從用戶視角出發(fā),可以有更多的改版思路,而不僅僅是小修小補。

4. 新漏斗有助于培養(yǎng)數(shù)據(jù)思維

我們在做業(yè)務(wù)分析時,首先要解決的就是:“我應(yīng)該收集哪些數(shù)據(jù)”?

數(shù)據(jù)分析不是在業(yè)務(wù)上線之后才開始的,在頁面設(shè)計的時候我們就已經(jīng)開始了數(shù)據(jù)分析。

如果頁面設(shè)計上不利于數(shù)據(jù)的收集,那么后面的數(shù)據(jù)分析也就很難深入。

如果我們建立新的漏斗模型,考慮好每一步的指標體系,那么很容易就知道收集哪些數(shù)據(jù)。有些原先設(shè)計的頁面不太容易區(qū)分具體的步驟,那么我們就設(shè)計成適合數(shù)據(jù)收集的方式。比如原頁面上信息太多,沒法分清用戶究竟處在哪一步中,那么可以把評估類信息放到用戶第二屏,或者做成跳轉(zhuǎn)。

作者:三元方差,公眾號:三元方差(sanyuanfangcha)

轉(zhuǎn)化分析新漏斗模型:用戶決策過程漏斗

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