作為運(yùn)營(yíng)其本身就是為了促成銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)化，而在于眾多類(lèi)目繁復(fù)的運(yùn)用工作而言，我們需要用一種對(duì)接方式來(lái)統(tǒng)一規(guī)范我們的細(xì)分工作，以達(dá)到提高工作效率的目的。
在我的之前幾篇文章中，我著重描述了在日常工作中的一些具體運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)技巧以及對(duì)部分網(wǎng)頁(yè)活動(dòng)的分析與歸納，在運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)中，我們每個(gè)人都有自己的辦事風(fēng)格，處理問(wèn)題的方法以及思路都會(huì)有所不同。因此這就是為什么我會(huì)在每篇文章的末尾都會(huì)加上“以上觀點(diǎn)純屬個(gè)人意見(jiàn)是否采納取決于讀者您的考量”的屁話。廢話不多說(shuō)，本次就給大家理一理目前體會(huì)過(guò)的一些凌駕于具體運(yùn)營(yíng)技巧上的一般方法論。
這里所指的方法論并不是晦澀難懂，無(wú)趣無(wú)味的理論知識(shí)。相反這些方法論是我認(rèn)為從特殊的具體運(yùn)營(yíng)事例中提取出來(lái)的精華部分，可為我自己的運(yùn)營(yíng)工作指明大方向而不至于出現(xiàn)大的偏差的利器。今天我們就來(lái)聊一聊利器之一：場(chǎng)景化。
場(chǎng)景化這個(gè)概念，心理學(xué)家勒溫是其概念的最全的闡述者（之一）。他認(rèn)為人們的行為是人和心理環(huán)境的互動(dòng)產(chǎn)生的結(jié)果用數(shù)學(xué)公式可以簡(jiǎn)單表達(dá)為B=F(P*E)即認(rèn)為人的行為是個(gè)體和環(huán)境共同作用的函數(shù)結(jié)果。是不是聽(tīng)起來(lái)一臉懵逼，別擔(dān)心聽(tīng)我細(xì)細(xì)講來(lái)。今天我講的就是這個(gè)函數(shù)里面的E元素就是英語(yǔ)environment的首寫(xiě)字母就是今天的主角場(chǎng)景化也是我們今天概述和運(yùn)用場(chǎng)景化指導(dǎo)分析實(shí)際運(yùn)營(yíng)工作的理論基礎(chǔ)。
我們以此出發(fā)來(lái)細(xì)細(xì)解讀一下E元素（環(huán)境）的具體含義，環(huán)境這里指的是心理環(huán)境，即人在受到具體的外在環(huán)境刺激結(jié)合自身的心理感受產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)，有好，有壞，有悲有喜。我將這種心理狀態(tài)解讀為一種感受標(biāo)簽，比如我們?cè)诼劦揭环N熟悉的氣味時(shí)，心理會(huì)產(chǎn)生一種場(chǎng)景化的再現(xiàn)，這種感受和曾經(jīng)的某種經(jīng)歷相關(guān)，最貼切的描述舉例：家的味道。
鋪墊了這么多，接下來(lái)就要開(kāi)始正餐了，如何操縱這個(gè)行為函數(shù)來(lái)達(dá)到預(yù)定的行為效果（沒(méi)錯(cuò)，我們最終就是為了讓目標(biāo)對(duì)象掏腰包），就是以下探討的主題。為了不主觀臆測(cè)和肆意想象，我選擇現(xiàn)實(shí)中的成功案例用以歸納匯總讓大家有個(gè)更加直觀的映像。
營(yíng)銷(xiāo)方面的場(chǎng)景化運(yùn)用舉例
場(chǎng)景化對(duì)于我們運(yùn)營(yíng)人和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃有著很多的指導(dǎo)意義，具體來(lái)講，就是我們自身的運(yùn)營(yíng)工作中盡量將場(chǎng)景化元素揉搓進(jìn)去可以起到引發(fā)共鳴和精確吸引目標(biāo)客群的作用。以下列舉幾種歸納的場(chǎng)景化標(biāo)簽。
懷舊-記憶的場(chǎng)景化
在目前名目繁多的打著回憶思潮的營(yíng)銷(xiāo)案例有很多，其中讓人印象深刻的也是不在少數(shù)。從本質(zhì)上講，對(duì)于有消費(fèi)能力的中年人青年人來(lái)說(shuō)，回憶是一種寶貴的財(cái)富與情感源泉，然而，我們自己卻往往很難給予回憶具體的媒介載體來(lái)予以釋放，這樣市場(chǎng)上就應(yīng)運(yùn)而生這種懷舊回憶類(lèi)型產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)廣告，目的就是為了喚醒目標(biāo)群體的回憶共鳴以達(dá)到影響消費(fèi)的目的。對(duì)此線下實(shí)體行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)廣告，電影題材都涌現(xiàn)出了諸多這樣的產(chǎn)品而且市場(chǎng)反饋頗豐。
以線下餐飲行業(yè)為例：在店面裝修，服務(wù)場(chǎng)景，菜品味道，以及宣傳推廣上大量的懷舊元素的恰當(dāng)運(yùn)用確實(shí)能夠給產(chǎn)品提供差異性的競(jìng)爭(zhēng)力，比如南京大排檔，桂滿隴外婆家等餐飲品牌都很好的運(yùn)用了這些回憶場(chǎng)景化的主題元素充分從外在環(huán)境味覺(jué)感知融入了其宣傳的主題將場(chǎng)景化玩得風(fēng)生水起。當(dāng)然從13年起打著青春懷念題材的相關(guān)電影比如《致我們終將逝去的青春》《重返18歲》《匆匆那年》《我的少女時(shí)代》等等等等且不論電影質(zhì)量如何這些作品都取得了不錯(cuò)的票房，盆滿缽滿。
特點(diǎn)：回憶殺元素，全方位融入。往往包含親情溫暖，校園初戀等等一系列懷舊標(biāo)簽。
總結(jié)概括：念舊也是一種財(cái)富。
獵奇-體驗(yàn)的場(chǎng)景化
目前在互聯(lián)網(wǎng)上存在著很多的另類(lèi)體驗(yàn)的視頻和內(nèi)容。在探討新奇體驗(yàn)的過(guò)程中，若有若無(wú)的產(chǎn)生了很多現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品本身并不是自身的質(zhì)量過(guò)硬也不是宣傳力度的集中而是產(chǎn)品針對(duì)特有人群有著特有的吸引力（說(shuō)明一下，這種吸引力并不是僅僅指產(chǎn)品本身對(duì)于消費(fèi)者的吸引力，而且包含了產(chǎn)品的延伸價(jià)值吸引力），通過(guò)社交媒體網(wǎng)站以及即時(shí)通訊軟件分享社區(qū)等進(jìn)行的自行傳播，從而引發(fā)了一系列的使用，體驗(yàn)評(píng)論再傳播的病毒式推廣，有個(gè)現(xiàn)象級(jí)的詞“自來(lái)水”就能很好的詮釋這一現(xiàn)象。
舉例現(xiàn)在的幾款獵奇的爆款產(chǎn)品：嶗山白花蛇草水，三養(yǎng)特辣火雞面當(dāng)然還有風(fēng)-油-精。針對(duì)特定文化群體的視頻作品《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》《報(bào)告老板》等，這些內(nèi)容的推出事先并沒(méi)有良好的IP粉絲積累，而是針對(duì)現(xiàn)有的目標(biāo)群體特點(diǎn)做的初步嘗試當(dāng)然也在情理之中成了現(xiàn)象級(jí)的作品。
特點(diǎn)：產(chǎn)品的新奇性，較低挑戰(zhàn)性低代價(jià)以及社交媒體的人群互動(dòng)。覆蓋人群有自己鮮明的特點(diǎn)。
總結(jié)概括：好奇不代表貓會(huì)死，也可能代表你要掏腰包了。
突破-自我的場(chǎng)景化
目前在我們周遭的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，我想在旅游業(yè)傳播巨廣的廣告語(yǔ)就是來(lái)一次“說(shuō)走就走的旅行”以及“世界那么大我想去看看”等在這些看似很瀟灑的廣告語(yǔ)中確實(shí)是蘊(yùn)含一些不理智的沖動(dòng)噱頭成分。不考慮后果說(shuō)干就干說(shuō)走就走也恰恰迎合了目前我們很多工薪上班族不甘于千篇一律的生活需求點(diǎn)。通過(guò)整合痛點(diǎn)的廣告營(yíng)銷(xiāo)，一方面能夠使得消費(fèi)群體獲得共鳴，吸引眼球，另一方面也誘使著人們?nèi)ハM(fèi)去行動(dòng)。我把上述類(lèi)別的廣告營(yíng)銷(xiāo)手段叫做突破自我的場(chǎng)景化。
例舉一個(gè)有趣的活動(dòng)例子：春秋航空在今年5月舉行了一次“任意門(mén)”活動(dòng)，只需要一元即可以有機(jī)會(huì)在浦東機(jī)場(chǎng)翻牌領(lǐng)取一張未知境外目的地的往返機(jī)票，對(duì)于這樣的任性活動(dòng)報(bào)名的人群在短時(shí)間內(nèi)過(guò)萬(wàn)足見(jiàn)對(duì)于這種說(shuō)走就走的行為是有著廣泛的接納群體的。我們要做的就是給你的目標(biāo)人群營(yíng)造這種沖動(dòng)的條件。
特點(diǎn)：超常規(guī)，突破平淡，超隨機(jī)性，刺激消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。
總結(jié)概括：盡可能，別讓你的消費(fèi)者有理智。
特定情懷-標(biāo)簽的場(chǎng)景化
相信提到情懷一詞有很多宅男科技咖總會(huì)想到羅胖子。木有錯(cuò)，從概念的角度講，情懷和懷舊有點(diǎn)類(lèi)似，但是特定的情懷場(chǎng)景往往帶有很濃厚的領(lǐng)袖人物觀點(diǎn)標(biāo)簽烙印。所以我將這種場(chǎng)景化叫標(biāo)簽場(chǎng)景化。從新東方，到老羅英語(yǔ)再到錘子手機(jī)，老羅積累了強(qiáng)大且眾多的忠實(shí)粉絲群，這也為其這幾年的營(yíng)銷(xiāo)成功打上了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，我之所以用老羅舉例，只是想說(shuō)人們對(duì)于這種標(biāo)簽場(chǎng)景，是樂(lè)見(jiàn)其成的，我們說(shuō)的通俗點(diǎn)就叫粉絲經(jīng)濟(jì)。同理通過(guò)強(qiáng)大的IP作品累積的的粉絲也同樣是這種標(biāo)簽的產(chǎn)物，比如盜墓筆記鬼吹燈微微一笑很傾城等等。現(xiàn)在回想起來(lái)，當(dāng)年之所以報(bào)了新東方完全是聽(tīng)多了俞敏洪演講的雞湯。針對(duì)這種被標(biāo)簽的過(guò)程我認(rèn)為是分為幾個(gè)階段的：
- 人物領(lǐng)袖的觀點(diǎn)主導(dǎo)（比如小米雷軍，錘子科技羅永浩，俞敏洪南派三叔天下唱。。。。。。。）；
- 深厚的觀念植入（特定理念的包含通過(guò)演講軟文廣告公關(guān)新媒體等等等的宣傳）；
- 現(xiàn)實(shí)的觀念載體（要有具體的有形產(chǎn)品或者無(wú)形的服務(wù)來(lái)承載你的理念）；
- 買(mǎi)單。
當(dāng)然，眾多網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)也屬于此列比如知乎比如貼吧，唯一不同的是他們擁有眾多的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）在不同的領(lǐng)域行使著話語(yǔ)解釋權(quán)。
總結(jié)概括：喜歡你接納你收買(mǎi)你
總結(jié)：
場(chǎng)景化對(duì)于我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)策劃方面不僅僅是單個(gè)標(biāo)簽這樣簡(jiǎn)單的拼湊，它們自身有著很多的共同性，也同樣適用于運(yùn)營(yíng)工作的方法中。給大家安利一下我對(duì)于運(yùn)營(yíng)工作方式場(chǎng)景化的理解：作為運(yùn)營(yíng)其本身就是為了促成銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)化，而在于眾多類(lèi)目繁復(fù)的運(yùn)用工作而言，我們需要用一種對(duì)接方式來(lái)統(tǒng)一規(guī)范我們的細(xì)分工作，以達(dá)到提高工作效率的目的。這就是運(yùn)營(yíng)工作規(guī)則的場(chǎng)景化。
外部對(duì)接遵循規(guī)則，內(nèi)部對(duì)接，運(yùn)營(yíng)（動(dòng)詞）規(guī)則。達(dá)到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化是運(yùn)營(yíng)的終極目的，但是達(dá)到這個(gè)目的的過(guò)程需要方法而這個(gè)方法就是規(guī)則與邏輯運(yùn)營(yíng)的工作就是運(yùn)營(yíng)規(guī)則。
注：以上觀點(diǎn)，均代表我個(gè)人立場(chǎng)，采納與否在于讀者您。同時(shí)也歡迎大家與我溝通，相互學(xué)習(xí)。
作者：王歡，微信號(hào)：wanghuan314400
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