導(dǎo)讀：互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，在日常的工作中離不開各種的績(jī)效考核，流量，轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)指標(biāo)，同時(shí)數(shù)據(jù)分析也成為了互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)崗位的一種必備技能，因此在運(yùn)營(yíng)中我們會(huì)碰到各種各樣的數(shù)據(jù)表格，針對(duì)不同的崗位這當(dāng)然要涉及到不同的數(shù)據(jù)表頭，今天就給大家安利科普一下 各種運(yùn)營(yíng)位置的表頭設(shè)計(jì) 以及分析方法論。
本文圖片基于coo協(xié)議
一，站內(nèi)搜索列表運(yùn)營(yíng)以及SEM運(yùn)營(yíng)的相關(guān)表頭
站內(nèi)搜索一般涉及到較大電商公司 有專門的搜索研發(fā)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)有BI的數(shù)據(jù)支撐的一種專項(xiàng)運(yùn)營(yíng)崗位，在考核站內(nèi)搜索內(nèi)容上，歸結(jié)的一點(diǎn)就是讓用戶能夠用最省心的方式，搜索到自己想要的商品，依據(jù)這個(gè)目的維度，將用戶的行為目的拆分到各個(gè)行為目的上，就成了站內(nèi)搜索運(yùn)營(yíng)的考核指標(biāo)，表格的表頭設(shè)計(jì)主要有：關(guān)鍵詞，搜索次數(shù)，搜索人數(shù)，商品陳列區(qū)點(diǎn)擊次數(shù)/率，第一屏點(diǎn)擊率，高級(jí)篩選項(xiàng)點(diǎn)擊次數(shù)，搜索無結(jié)果次數(shù)，到達(dá)詳情頁(yè)uv占比，搜索加入購(gòu)物車數(shù)，有效訂單數(shù)，有效訂單轉(zhuǎn)化率，搜索換詞數(shù)/率 。這些數(shù)據(jù)維度都是反映用戶在搜索過程中的行為節(jié)點(diǎn)，依據(jù)采集這些節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)可以反映出在搜索的過程中，是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題。
這里簡(jiǎn)要的說明一下邏輯，舉個(gè)例子：針對(duì)一個(gè)關(guān)鍵詞，每天可能有n個(gè)客戶進(jìn)行搜索，搜索的次數(shù)越多代表熱度越高，為了防止人為的搜索作弊，加上搜索人數(shù)（以u(píng)v計(jì)數(shù)） ，搜索輸入完成后 會(huì)出現(xiàn)搜索結(jié)果頁(yè)，結(jié)果頁(yè)里面包含商品展示區(qū)以及高級(jí)篩選項(xiàng)的區(qū)域，幫助顧客快速篩選自己想要的產(chǎn)品維度，這樣加入高級(jí)篩選項(xiàng)的點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊數(shù)就能有效的衡量 高級(jí)篩選項(xiàng)是否對(duì)顧客的選擇有幫助，或者是否是顧客想要的商品維度，如果點(diǎn)擊量低，則說明高級(jí)篩選項(xiàng)并不能如實(shí)反映消費(fèi)者訴求，需要優(yōu)化高級(jí)篩選項(xiàng)（如何優(yōu)化呢？這里不展開，下回分解），商品展示區(qū) 是通過自動(dòng)排序因子算出來得到的 商品排序，一般在第一屏的商品是點(diǎn)擊集中區(qū)，因此在衡量點(diǎn)擊量的時(shí)候 加入了第一屏的點(diǎn)擊率，用以考核第一屏的展現(xiàn)質(zhì)量，點(diǎn)擊率越高，說明產(chǎn)品排序越合理越吸引人（并不是完全都這樣，有時(shí)候點(diǎn)擊率高也有可能是其他原因比如作弊）。
用戶搜索后會(huì)通過點(diǎn)擊頁(yè)面商品陳列區(qū)進(jìn)行點(diǎn)擊 進(jìn)入商品詳情頁(yè)，理論上用戶只有進(jìn)入過商品詳情頁(yè)才回產(chǎn)生購(gòu)買行為（當(dāng)然也有土豪二傻子直接看也不看就買了）因此在此埋點(diǎn) 記錄數(shù)據(jù) 可以衡量有多少uv通過搜索進(jìn)入到了詳情頁(yè)，也是對(duì)搜索整體質(zhì)量的一個(gè)考核標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然如果顧客輸入一個(gè)關(guān)鍵詞，之后出現(xiàn)了一個(gè)無結(jié)果的頁(yè)面（表示并沒有用戶想要的商品描述）這時(shí)候就要核實(shí)該關(guān)鍵詞的搜索次數(shù)的多少，如果次數(shù)較多 頻率較高，核實(shí)是否有同類的產(chǎn)品進(jìn)行鋪排，如果沒有，可以記錄需求并 給到相關(guān)采購(gòu)以及招商去引進(jìn)該產(chǎn)品，同時(shí)在這個(gè)空缺階段 給無結(jié)果關(guān)鍵詞做同類產(chǎn)品推薦或者關(guān)聯(lián)頁(yè)面推薦。用戶通過搜索進(jìn)入商品詳情頁(yè)并產(chǎn)生加入購(gòu)物車和產(chǎn)生購(gòu)買行為，則有購(gòu)物車數(shù) 和有效訂單數(shù) 有效訂單轉(zhuǎn)化率來衡量。
醬紫一個(gè)完整的 過程指標(biāo)表頭就完成啦，相信大家也知道怎么去分析了吧。SEM的考核指標(biāo)和站內(nèi)搜索也是類似的指標(biāo)，不過由于sem是需要進(jìn)行競(jìng)價(jià)，所以會(huì)產(chǎn)生一個(gè)ROI（投資回報(bào)率）的問題，通過競(jìng)價(jià)的關(guān)鍵詞帶來的收益產(chǎn)出是衡量sem的最終標(biāo)準(zhǔn)，比之站內(nèi)搜索，sem的考核指標(biāo)延伸到了站外。主要的表頭包含：推廣賬戶，推廣計(jì)劃 推廣單元，推廣關(guān)鍵詞 展現(xiàn)量 點(diǎn)擊次數(shù) 點(diǎn)擊率 產(chǎn)生有效訂單數(shù) ； ROI=有效訂單毛收/競(jìng)價(jià)費(fèi)用。 sem的詳細(xì)運(yùn)營(yíng)規(guī)范和后臺(tái)競(jìng)價(jià)操作 可以百度科普一下 ，這里不做展開。
二，流量，活動(dòng)以及頁(yè)面運(yùn)營(yíng)相關(guān)表頭
常規(guī)運(yùn)營(yíng)的崗位均要涉及到此類表頭，萬(wàn)變不離其宗，話不多說 流量轉(zhuǎn)化的相關(guān)表頭包含：流量來源，uv pv 到達(dá)商品詳情頁(yè)uv 加入購(gòu)物車數(shù)，提交訂單數(shù) 有效訂單數(shù) （已付款）， 有效訂單金額，（在旅游行業(yè)還要涉及到一個(gè)簽約的問題，有效訂單在旅游領(lǐng)域表示 還沒付錢的訂單，這里需要注意）。這個(gè)表頭就包含了 所有流量漏斗的相關(guān)維度。如果還有的話 就是一步步的細(xì)分了，哪個(gè)環(huán)節(jié)有異常 通過這個(gè)表格 也可以看出來，同時(shí)也可以通過這些表格來盤點(diǎn)一下 流量來源的占比和各個(gè)渠道來源的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。線上活動(dòng)和頁(yè)面運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)分析表頭包含：頁(yè)面流量來源，頁(yè)面uv 跳出率 二跳率 點(diǎn)擊率 頁(yè)面停留時(shí)間 進(jìn)入詳情頁(yè)uv數(shù)， 有效訂單數(shù)。 就頁(yè)面運(yùn)營(yíng)而言，頁(yè)面的點(diǎn)擊率和二跳是衡量一個(gè)頁(yè)面的核心標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)生的銷售則是最終的考核指標(biāo)，那我也來說一下分析邏輯，流量通過各種途徑進(jìn)入到頁(yè)面，在頁(yè)面會(huì)產(chǎn)生點(diǎn)擊行為，也可能直接跳出了該頁(yè)面 ，頁(yè)面停留的時(shí)間越長(zhǎng)，說明越能吸引用戶瀏覽。 產(chǎn)生點(diǎn)擊行為后，頁(yè)面會(huì)朝向 另外一個(gè)頁(yè)面進(jìn)行跳轉(zhuǎn)（可能是詳情頁(yè) 也可能是其他頻道的互鏈等）這個(gè)時(shí)候沒有直接叉掉該頁(yè)面而是通過該頁(yè)面點(diǎn)擊到另外的頁(yè)面上的數(shù)據(jù) 叫做二跳率。進(jìn)入到詳情頁(yè)后 會(huì)產(chǎn)生是否購(gòu)買行為，這樣一個(gè)完整的行為邏輯。很多方面和搜索都是類似的規(guī)則。你看是不是萬(wàn)變不離其宗。
作者簡(jiǎn)介：王歡 微信號(hào) wanghuan314400 前蘇寧易購(gòu)服飾百貨搜索目錄運(yùn)營(yíng) 現(xiàn)途牛自由行事業(yè)部活動(dòng)流量活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。
本文已經(jīng)得到原作者授權(quán)，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)聯(lián)系作者本人。
【轉(zhuǎn)載說明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]
