千人千面，著陸頁的必然
人口紅利消失，是眾多企業(yè)面臨的巨大問題。 原本依靠人口增長(zhǎng)帶來的流量紅利，進(jìn)行快速擴(kuò)張的方法不能用了。 于是流量競(jìng)爭(zhēng)加劇，推廣成本逐漸高企。 在產(chǎn)品價(jià)格無法大幅提高、轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定的情況下，ROI也就越來越低。 流量規(guī)模有限，想要獲取更多收益，就要挖掘現(xiàn)有流量的價(jià)值。 換句話說，要提高流量的轉(zhuǎn)化率、重復(fù)購買次數(shù)，獲取更大的終身價(jià)值。 不同的流量，有不同的需求，想要更高的轉(zhuǎn)化率，就要進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。 千人千面，就成為必然。著陸頁太單一，陷入優(yōu)化困境
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告，我們的著陸頁總是太少、太單一。渠道共用著陸頁
不同的渠道，流量的需求是有差別的。 比如，使用的百度的用戶，與使用360、Sogou、Google、Bing的用戶，在認(rèn)知等方面是不同的，搜索需求也不相同。 比如，百度搜索的流量，和從百度百科、百度知道、百度貼吧、百度地圖進(jìn)到網(wǎng)站的流量，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知是不同的。 比如，搜索的流量，和信息流、社交媒體的流量，因?yàn)楂@取信息的場(chǎng)景不同，需求也存在差異。 但是，上述這些渠道，可能在用同一個(gè)著陸頁。計(jì)劃共用著陸頁
不同的推廣計(jì)劃，流量的需求是有差別的。 比如旅游行業(yè)，目的地、景點(diǎn)、攻略、路線等計(jì)劃，可能共用同一個(gè)著陸頁，而這些計(jì)劃背后的搜索需求，側(cè)重點(diǎn)有所不同。 比如廣泛有品牌保護(hù)的行業(yè)，汽車、化妝品、奢侈品等，只能投通用詞，無法投品牌詞，著陸頁只能共用首頁或?qū)ｎ}頁。 比如一些傳統(tǒng)企業(yè)，無論公司有多少產(chǎn)品推廣計(jì)劃，可能著陸頁都是網(wǎng)站首頁。人群共用著陸頁
不同的人群，其需求也是千差萬別。 由于地理原因，導(dǎo)致南北方生活習(xí)慣、東西部消費(fèi)水平有巨大差異，但面向全國(guó)的推廣計(jì)劃，可能只有一個(gè)著陸頁。 初次進(jìn)到過網(wǎng)站的訪客，和曾經(jīng)產(chǎn)生過轉(zhuǎn)化的訪客，對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)知程度不同，但他們點(diǎn)擊廣告時(shí)，進(jìn)到的可能是同一個(gè)著陸頁。 由于移動(dòng)端碎片化，上下班高峰、工作時(shí)段、夜晚時(shí)段等的需求會(huì)有不同，但他們點(diǎn)擊廣告時(shí)，進(jìn)到的可能也是同一個(gè)著陸頁。 雖然不像淘寶，要給數(shù)以億計(jì)的用戶提供多樣的產(chǎn)品；但即使只有一個(gè)著陸頁，也要面對(duì)渠道、計(jì)劃、人群等不同的維度拆分、組合而成的眾多細(xì)分的需求。 所以，單一的、一成不變的著陸頁，無法滿足互聯(lián)網(wǎng)廣告的精細(xì)化投放。單一著陸頁的優(yōu)化難題
一個(gè)著陸頁的轉(zhuǎn)化率，是各種流量的復(fù)合結(jié)果。 比如，百度、360使用同一個(gè)著陸頁，數(shù)據(jù)顯示360的轉(zhuǎn)化率比較差。 如果改頁面，可能360的轉(zhuǎn)化提高了，但百度又受到影響，那么只能專門做一個(gè)360的頁面。 比如，繼續(xù)細(xì)分百度流量的轉(zhuǎn)化，發(fā)現(xiàn)北上廣地區(qū)的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于其他地域。 如果改頁面，可能北上廣的轉(zhuǎn)化提高了，其他地區(qū)卻下降了，除非單獨(dú)制作著陸頁。 比如，繼續(xù)細(xì)分北上廣地區(qū)的流量，發(fā)現(xiàn)是某個(gè)計(jì)劃轉(zhuǎn)化太差拉低了整體的轉(zhuǎn)化率。 如果改頁面，可能這個(gè)計(jì)劃的轉(zhuǎn)化提高了，但其他計(jì)劃受影響。 我們可以針對(duì)不同的流量，制作不同的著陸頁。但這樣的工作量無疑是巨大的： 賬戶：需要針對(duì)不同渠道，設(shè)置不同的計(jì)劃、單元，匹配針對(duì)性著陸頁…… 著陸頁：N個(gè)頁面的制作，數(shù)據(jù)反饋，調(diào)整優(yōu)化，測(cè)試，不斷重復(fù)…… 這時(shí)，采用簡(jiǎn)單的動(dòng)態(tài)著陸頁，就能在保證內(nèi)容與需求匹配的前提下，大幅減少上述工作量。易于實(shí)現(xiàn)的動(dòng)態(tài)著陸頁
動(dòng)態(tài)，是指頁面的部分或全部?jī)?nèi)容，根據(jù)流量不同而動(dòng)態(tài)變化。 易于實(shí)現(xiàn)，是因?yàn)橹灰薷南轮戫撃０?，設(shè)置動(dòng)態(tài)區(qū)域，按照簡(jiǎn)單的判斷規(guī)則調(diào)用信息即可。 下面的方法都無需調(diào)整推廣賬戶，只要修改著陸頁即可。動(dòng)態(tài)地域著陸頁
不同地域的訪客，頁面顯示不同的內(nèi)容，或者跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)地域的針對(duì)性頁面。 根據(jù)Google的數(shù)據(jù)，如果網(wǎng)站能夠根據(jù)位置提供定制信息，那么67%的智能手機(jī)用戶更愿意購買：
所以，提供地域相關(guān)的信息是有助于轉(zhuǎn)化的，特別是地域敏感的行業(yè)。
比如培訓(xùn)行業(yè)，顯示當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校地址、優(yōu)秀學(xué)員、合作企業(yè)、優(yōu)惠政策等。
比如醫(yī)美行業(yè)，顯示當(dāng)?shù)氐尼t(yī)美案例、定向優(yōu)惠，路費(fèi)能抵現(xiàn)的金額等等。
比如旅游行業(yè)，顯示到目的地的交通路線、時(shí)長(zhǎng)，當(dāng)?shù)赜脩舻脑u(píng)價(jià)游記等。
比如生產(chǎn)企業(yè)，顯示當(dāng)?shù)氐目蛻?、?jīng)銷商、使用案例、物流運(yùn)費(fèi)和時(shí)長(zhǎng)等。
淘車網(wǎng)的二手車估價(jià)頁面，就有一部分是動(dòng)態(tài)的：
頁面底部的商家推薦版塊，是根據(jù)訪客地域變化的：源代碼是北京地區(qū)的商家，而我的頁面顯示是本地商家。
這個(gè)頁面的JS中，也確實(shí)有獲取地域ID，并調(diào)用相應(yīng)列表的代碼。
淘車的這個(gè)頁面的改進(jìn)空間還很大。
比如，在估價(jià)表單的下方，顯示本地車輛估價(jià)及成交信息列表，進(jìn)一步匹配需求，同時(shí)用數(shù)據(jù)說明其在本地的業(yè)務(wù)火爆。
如果某些地區(qū)需要專門的頁面，動(dòng)態(tài)內(nèi)容無法滿足優(yōu)化需求，可以像58同城那樣，根據(jù)地域自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到專門的頁面。
動(dòng)態(tài)搜索詞著陸頁
適合關(guān)鍵詞受限制的行業(yè)，或者多計(jì)劃/單元共用著陸頁的情況。 頁面顯示與搜索詞相關(guān)的內(nèi)容，或者跳轉(zhuǎn)到針對(duì)性頁面。 在《你可能并不想要一個(gè)漂亮的著陸頁》里面，提到的奢侈品回收行業(yè)。由于品牌保護(hù)，無法投放品牌詞，著陸頁要顯示很多品牌的內(nèi)容，表單也繁冗無比。 其實(shí)，只要判斷下訪客的搜索詞，如果其中包含品牌詞，就顯示品牌相關(guān)內(nèi)容。 比如搜索詞包含“BURBERRY/burberry/巴寶莉/博柏利”，那么頁面的產(chǎn)品列表就顯示BURBERRY的產(chǎn)品，其它一概不顯示。 如果表單需要填寫品牌，也自動(dòng)填充/選擇BURBERRY。 又比如二手車行業(yè)，頁面可以根據(jù)搜索詞中的品牌信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)變化。不過很多企業(yè)沒有這樣做：
百度搜索下“奧迪二手車”，點(diǎn)擊瓜子的廣告，進(jìn)到網(wǎng)站后發(fā)現(xiàn)，最新成交的列表里面根本沒有奧迪。
從URL和cookies信息知道，瓜子投放了“二手奧迪私家車”這個(gè)詞，而且服務(wù)器也知道我是搜索“奧迪二手車”進(jìn)到網(wǎng)站的，但顯示的列表卻和奧迪完全無關(guān)。
而且，為什么是賣車的列表？
就算是賣車吧，顯示當(dāng)?shù)刭u出的車輛、價(jià)格，應(yīng)該更有吸引力吧？可這從南到北的城市里面，就是沒有我當(dāng)?shù)氐某鞘小?
像瓜子這樣的網(wǎng)站，動(dòng)態(tài)內(nèi)容是最容易調(diào)取的。因?yàn)槠放?、車型、價(jià)格等信息，都是固定的元數(shù)據(jù)，傳遞有限的參數(shù)，就能有千變?nèi)f化的頁面。
如果頁面內(nèi)容不動(dòng)態(tài)調(diào)用，直接跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)品牌的列表頁面就更方便了，URL都是現(xiàn)成的。
即使普通的行業(yè)，也可以根據(jù)搜索詞來調(diào)整頁面顯示的內(nèi)容。
比如，涉及到價(jià)格相關(guān)的搜索詞，可以將價(jià)格信息提前，或者顯示優(yōu)惠活動(dòng)。
比如，涉及到“好不好”、“怎么樣”等疑問搜索詞，案例、資質(zhì)、背書等信息提前顯示。
動(dòng)態(tài)訪客著陸頁
根據(jù)訪客身份信息，動(dòng)態(tài)顯示不同的內(nèi)容。 適合有一定技術(shù)能力、用戶會(huì)重復(fù)購買的行業(yè)。 比如：- 初次訪問網(wǎng)站的訪客，顯示正常的著陸頁。
- 多次訪問過網(wǎng)站，但未轉(zhuǎn)化的訪客，著陸頁突出優(yōu)惠、見證信息。
- 已成交的訪客，顯示或跳轉(zhuǎn)到其他產(chǎn)品頁面等。
這無疑是影響體驗(yàn)的。
比較好的方法，就是動(dòng)態(tài)著陸頁：
- 判斷是否曾經(jīng)登錄，如果是，就跳轉(zhuǎn)到登錄頁面。
- 判斷是否退出，如果否，就跳轉(zhuǎn)到會(huì)員中心，或者首頁，或者下一個(gè)判斷。
- 判斷用戶等級(jí)，根據(jù)等級(jí)顯示匹配的投資標(biāo)的，或者根據(jù)興趣顯示標(biāo)的。
動(dòng)態(tài)渠道著陸頁
根據(jù)來源渠道，或者URL跟蹤標(biāo)識(shí)，動(dòng)態(tài)變動(dòng)內(nèi)容。 適合渠道差異明顯，或者多計(jì)劃/單元共用著陸頁的情況。 比如，百度百科過來的訪客，可能要突出案例與優(yōu)惠；百度知道過來的訪客，可能要突出品牌與背書。 比如，有價(jià)格相關(guān)計(jì)劃/單元的跟蹤標(biāo)識(shí)，可以將價(jià)格信息提前，或者顯示優(yōu)惠活動(dòng)。 比如，有“好不好”、“怎么樣”等疑問計(jì)劃/單元的跟蹤標(biāo)識(shí)，案例、資質(zhì)、背書等信息提前顯示。動(dòng)態(tài)著陸頁的優(yōu)化
無論是一成不變的靜態(tài)著陸頁，還是根據(jù)流量變動(dòng)內(nèi)容的動(dòng)態(tài)著陸頁，都需要不斷優(yōu)化，提升轉(zhuǎn)化率。 頁面優(yōu)化，最常用并且有效的方法是A/B測(cè)試。 A/B測(cè)試需要控制變量，并且變量越少、流量越大，得到的結(jié)果越準(zhǔn)確，越具有指導(dǎo)價(jià)值。 變量越少，需要的頁面也就越多，靜態(tài)著陸頁的測(cè)試工作量變得無比巨大。 所以實(shí)際運(yùn)用中，A/B測(cè)試往往變成基于經(jīng)驗(yàn)、靈感的體力勞動(dòng)。 動(dòng)態(tài)頁面大幅減少了頁面工作量，A/B測(cè)試可以真正執(zhí)行，但對(duì)測(cè)試數(shù)據(jù)的要求更加嚴(yán)格。 單純的轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)，對(duì)頁面優(yōu)化沒有任何幫助，因?yàn)檗D(zhuǎn)化率是結(jié)果，不是原因。 我們要知道訪客在頁面上發(fā)生了什么，導(dǎo)致了跳出或轉(zhuǎn)化，才有優(yōu)化的方向。 也就是說，我們需要訪客的行為數(shù)據(jù)。 行為數(shù)據(jù)可以通過熱圖工具獲取。但普通的熱圖無法滿足動(dòng)態(tài)著陸頁的優(yōu)化需求。 因?yàn)閯?dòng)態(tài)頁面將內(nèi)容與流量的匹配度提高的同時(shí)，也將訪客在頁面上的行為發(fā)散。 以上文淘車網(wǎng)的二手車估價(jià)頁面舉例。把“商家推薦”版塊，換成“信譽(yù)資質(zhì)”：
當(dāng)有類似“淘車網(wǎng)怎么樣/靠譜嗎”的搜索流量進(jìn)到頁面時(shí)，“信譽(yù)資質(zhì)”版塊就提前顯示，以打消訪客疑慮、提高轉(zhuǎn)化。
頁面的點(diǎn)擊熱圖，也就隨之變化：
這是假想熱圖，并非真實(shí)熱圖
如果看動(dòng)態(tài)頁面的熱圖，可能認(rèn)為“車輛估值”版塊的內(nèi)容也很重要。
但如果細(xì)分流量，可能發(fā)現(xiàn)，估值版塊的點(diǎn)擊，都是類似“淘車網(wǎng)怎么樣/靠譜嗎”的搜索流量帶來的。
換句話說，這里的點(diǎn)擊，并不是熱圖顯示的估值版塊產(chǎn)生的，而是動(dòng)態(tài)提前的信譽(yù)版塊。
但是熱圖工具不知道頁面的變化，只是如實(shí)記錄點(diǎn)擊行為。
所以需要能夠細(xì)分流量的熱圖工具，以判斷不同流量在頁面上的表現(xiàn)。
這樣的工具適用于所有的著陸頁，不單單是動(dòng)態(tài)著陸頁。
利用熱圖優(yōu)化著陸頁，網(wǎng)上很多文章，不贅述。
動(dòng)態(tài)著陸頁適用于有限的流量維度
假設(shè)動(dòng)態(tài)頁面上，只有一個(gè)版塊的內(nèi)容跟隨流量變動(dòng)，那么，無需熱圖工具，只看不同流量的轉(zhuǎn)化率變動(dòng)，就能知道版塊改動(dòng)的效果。 但當(dāng)著陸頁有很多內(nèi)容動(dòng)態(tài)變動(dòng)時(shí)，轉(zhuǎn)化率的分析、熱圖與動(dòng)態(tài)內(nèi)容的匹配，就變得復(fù)雜。 而且需要變動(dòng)的內(nèi)容越多，流量匹配規(guī)則越復(fù)雜，越不適合普通企業(yè)。 所以著陸頁上，動(dòng)態(tài)變動(dòng)的內(nèi)容不能太多。 如果業(yè)務(wù)范圍廣、渠道數(shù)量多、流量差異大，想用動(dòng)態(tài)著陸頁匹配細(xì)分流量，需要的頁面數(shù)量也會(huì)十分龐大，由此帶來的賬戶維護(hù)、頁面優(yōu)化工作也會(huì)劇增。 雖然數(shù)量會(huì)遠(yuǎn)少于靜態(tài)頁面，但工作量也會(huì)成倍增長(zhǎng)。 除非進(jìn)行依靠經(jīng)驗(yàn)、靈感的“偽”A/B測(cè)試，或者降低流量匹配的需求。 所以，動(dòng)態(tài)著陸頁，只能適用于流量維度有限的情況。 想要匹配更精細(xì)的、更多維度的流量，同時(shí)保持高效率，就需要“AI智能”著陸頁了。總結(jié)下：
千人千面，是著陸頁的必然。 動(dòng)態(tài)著陸頁，是一種簡(jiǎn)單易行的匹配需求的方式。 動(dòng)態(tài)著陸頁的目的，是在不調(diào)整賬戶的前提下，提高頁面內(nèi)容與流量需求的匹配度。 提高的方式是，變更頁面內(nèi)容、調(diào)整內(nèi)容先后順序，或者直接跳轉(zhuǎn)針對(duì)性頁面。 為了優(yōu)化效率更高，動(dòng)態(tài)著陸頁只適用于流量維度較少的企業(yè)。愛盈利-運(yùn)營(yíng)小咖秀(www.jza6.com) 始終堅(jiān)持研究分享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營(yíng)推廣經(jīng)驗(yàn)、策略、全案、渠道等純干貨知識(shí)內(nèi)容；是廣大App運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的知識(shí)啟蒙、成長(zhǎng)指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺(tái)；
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