CS（customer success）客戶成功，作為企業(yè)SAAS服務(wù)越來越重要的一個環(huán)節(jié)，大家對其理解是什么呢？客戶成功怎么幫到企業(yè)的呢？CS（customer success）客戶成功， 是現(xiàn)代ToB產(chǎn)品商業(yè)化成功的關(guān)鍵一環(huán)。 筆者結(jié)合ToB產(chǎn)品運營中的一些實際案例，試圖進一步增加對CS理念的理解。也在學(xué)習(xí)過程中，歡迎多多交流。
一、關(guān)于“客戶成功”
1. CS的樸素含義：做SaaS 服務(wù)或者說ToB的生意，要首先幫助客戶成功，才能進一步保證自己的成功。 2. CS出現(xiàn)的背景：SaaS企業(yè)發(fā)展到一定局面后，同樣的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，會有多家產(chǎn)品都能夠提供滿足需求的方案。所以，客戶可以很容易的換另一個產(chǎn)品，客戶的切換成功很低，流失率很高。 所以為了保證客戶對自己的產(chǎn)品的滿意并進一步續(xù)約，建立長期合作關(guān)系。就需要在服務(wù)過程中，融入客戶成功的理念，給客戶全面的咨詢支持，給客戶全面的需求滿足，幫助客戶更好的取得成功，然后才能穩(wěn)住市場占有率，甚至開拓進一步的市場。 3. CS的本質(zhì)是服務(wù)理念的升級：客戶成功，歸根結(jié)底是一種服務(wù)理念。和最初的軟件產(chǎn)品SaaS 化一樣，都是一種服務(wù)理念的升級。 （1）從軟件收費到SAAS服務(wù)：最早，軟件公司賣軟件，一錘子買賣，收一筆錢完事。后來理念轉(zhuǎn)變了，我不賣軟件了，我賣服務(wù)，我按服務(wù)時長收費，在你使用的過程中我持續(xù)提供服務(wù)，甚至還會不斷升級產(chǎn)品，把對你的服務(wù)做得更好，長期的收費，這樣比原先更用心的服務(wù)，能夠換來長期的收入，這樣一來客戶的LTV生命周期價值就有明顯提升。 （2）從客戶運營到客戶成功：同樣的，客戶成功也屬于服務(wù)理念的進一步升級，以前的服務(wù)從自我角度出發(fā)，讓客戶能夠用產(chǎn)品就OK了，但現(xiàn)在競爭已經(jīng)更加激烈，這樣的服務(wù)理念還不夠滿足用戶的需求，或者說比不上其他企業(yè)、其他產(chǎn)品對用戶的支持力度，自己的產(chǎn)品和服務(wù)就沒有足夠的吸引力了。所以，這時候采用客戶服務(wù)理念，是對服務(wù)理念的又一次升級。不僅要給客戶提供服務(wù)，還要服務(wù)好，不僅讓客戶用上自己的產(chǎn)品，還提供更多的專業(yè)化建議，還要提供更多的定制化需求支持，讓客戶更好地用產(chǎn)品，提高客戶的效率或者提升客戶的收益，幫助客戶更好地成功，更好地滿足客戶，這樣自己的產(chǎn)品才會更加成功。 4. CS的真正價值在于理念：伴隨著CS理念的出現(xiàn)，CSM（客戶成功經(jīng)理）也已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)成為炙手可熱的名詞。在某招聘網(wǎng)站上搜索“客戶成功經(jīng)理”職位，可以發(fā)現(xiàn)有很多的CSM高薪職位（下圖）。然而，對于客戶成功而言，最核心的并不是CSM這個職位，而是客戶成功的理念。即是在CSM名詞出現(xiàn)之前，ToB公司的運營、商務(wù)、支持團隊，也完全可以提供客戶更好的服務(wù)，讓客戶用的更滿意，這就已經(jīng)是客戶成功理念，而不需要一個CSM名詞。
5. CS的最早出現(xiàn)：客戶成功最早大約出現(xiàn)在2010年，由全球最大的SAAS企業(yè)salesforce著力宣傳。
6. CS進入中國：據(jù)報道，最早大約在2012年由北森公司CEO將這一理念引進到中國，并在自己的北森公司內(nèi)率先組建了最早的客戶成功團隊。
二、5個成功案例和心得
案例1
某公司A，它們的產(chǎn)品在運營過程中遇到很大問題，找其他企業(yè)其他公司均沒有提供合適的解決方案。最后，與筆者所在的團隊交流后，發(fā)現(xiàn)我們產(chǎn)品中的某一個功能可以部分解決他們的問題。 在此基礎(chǔ)上，我們的產(chǎn)品給予該客戶的需求，打造了更進一步的方案，將原先的統(tǒng)一化處理方案升級為定制化解決方案，提供開發(fā)接口與客戶產(chǎn)品對接，由客戶能夠利用我們的服務(wù)進行自主的二次開發(fā)與自主策略制定，可以說極大地滿足了客戶需求?？蛻艉芸爝M入簽約階段。 心得：產(chǎn)品提供核心功能，滿足用戶核心需求，打造競品不具備的核心產(chǎn)品能力甚至是定制化產(chǎn)品功能，是產(chǎn)品成功的最核心元素。案例2
某公司B，它們的技術(shù)團隊在試用我們的產(chǎn)品時，吐槽控制臺交互欠佳（當(dāng)時，產(chǎn)品正處于新、老兩控制臺版本切換過程中，需要逐步完成對舊平臺版本的改造，所以存在頁面風(fēng)格不一致的問題。） 然后，客戶所使用的我們的產(chǎn)品的某幾項功能，是行業(yè)內(nèi)的其他競品所提供不了的。所以，該客戶總體還是很順利簽單。 心得：做ToB產(chǎn)品，產(chǎn)品交互和核心功能建設(shè)，哪個更重要？都重要。但如果必須選擇其一，核心功能更重要。案例3
某公司C，與筆者所在的公司/合作平臺，具有較好的合作關(guān)系，我們會有定期的客戶拜訪、產(chǎn)品宣講、經(jīng)驗交流，與對方建立起了良好的合作關(guān)系及信任關(guān)系。所以，在面對某個需求時，同等條件下，該客戶會自然優(yōu)先試用我們的產(chǎn)品。當(dāng)試用產(chǎn)品滿足需求后，很快簽約。 心得：良好的客戶關(guān)系，可以有效推進產(chǎn)品續(xù)約與新產(chǎn)品的簽約。案例4
某公司D，使用我們產(chǎn)品后認(rèn)可效果，很快簽單。從此建立起了良好的合作關(guān)系，我們團隊與對方團隊有很好的客戶交流與信任關(guān)系。在一次行業(yè)演講中，客戶公司的負(fù)責(zé)人在自己的演講中推薦使用我們的產(chǎn)品。這種第三方的產(chǎn)品宣傳背書，對我們的產(chǎn)品起到了非常好的效果。 值得一提的是，在長期的信任過程建立起來后，即是后來客戶在使用我們產(chǎn)品過程中遇到了一點上線后出現(xiàn)的問題，跟對方解釋原因后，也能夠很好地互相理解。 心得：滿足客戶的核心需求后，建立良好的客戶關(guān)系后，不僅可以合作共贏，也可以提升客戶對自己產(chǎn)品瑕疵的容忍度，能夠互相理解。這里又講到的是良好客戶關(guān)系的價值。案例5
某公司E，它們的產(chǎn)品擁有數(shù)千萬用戶量，使用我們的產(chǎn)品后有效幫助其解決問題，效果顯著。對方負(fù)責(zé)人認(rèn)可產(chǎn)品，與此同時，雙方之間建立起了良好的合作關(guān)系，在雙方協(xié)作、產(chǎn)品使用過程中合作密切、融洽。 同時，我們的產(chǎn)品也高度重視這樣的超級頭部產(chǎn)品案例，與對方進行產(chǎn)品品牌宣傳合作，互相宣傳對方產(chǎn)品，這對雙方的產(chǎn)品起到很好的口碑宣傳效果，極大提升品牌信任度。 心得：行業(yè)標(biāo)桿性產(chǎn)品，努力拿下，可以有效提升品牌知名度。三、5個失敗案例和心得
案例1
某公司F，朋友介紹過來的客戶，屬于小型創(chuàng)業(yè)團隊，對價格極為敏感。先問價格，感到價格太貴后，直接走掉。它們寧愿選擇價格更便宜的、產(chǎn)品效果更差一些的競品，也不選擇貴一些的效果更好的產(chǎn)品。 這是小團隊/創(chuàng)業(yè)團隊在自己的發(fā)展階段做的合時宜的選擇。 心得：許多長尾客戶，對價格極為敏感。產(chǎn)品策略、定價策略上需要納入考慮。案例2
某公司G，使用我們的產(chǎn)品中的某項實驗性功能，出現(xiàn)問題，感到不滿，直接流失。 心得：做產(chǎn)品，首先保證穩(wěn)定性與可靠性，這是基礎(chǔ)。案例3
某公司H，在我們產(chǎn)品剛嘗試與客戶對接走出第一步時，客戶H與我們建立合作，但無奈當(dāng)時行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品都不夠成熟，客戶對產(chǎn)品的滿意度一般。 大約在1年后，行業(yè)中的產(chǎn)品成熟度又了普遍提高，這時候客戶H再試用競品的產(chǎn)品覺得還OK后，被競品挖走。盡管我們的產(chǎn)品已經(jīng)有了很大提升且超出競品的效果，但依然很難再把流失客戶拉回來。 心得：客戶一旦被競品挖走，再挖回來很難。ToB客戶的絕策鏈很長，切換成本較高，所以第一步建立市場占有率很重要。案例4
某公司I，在使用我們產(chǎn)品過程中，技術(shù)支持同學(xué)與客戶對接不順利，在體驗產(chǎn)品過程中效果體驗不明顯，最后流失。案例5
某公司J，在使用我們產(chǎn)品過程中，體驗效果階段，對試用產(chǎn)品的效果不太理解，多次解釋后依然和自己的理解存在誤差，同時對于定價感覺略貴之后，選擇自己開發(fā)方案。 （當(dāng)然，根據(jù)經(jīng)驗客戶自己開發(fā)方案的支出要遠高于購買產(chǎn)品，幾十倍的數(shù)量級，而且效果也不見得OK。跟客戶解釋，依然不能改動客戶的心） 心得：案例4和5，都表明，產(chǎn)品試用階段，要重點關(guān)注產(chǎn)品效果的呈現(xiàn)，對試用效果的直觀感受，是客戶合作的關(guān)鍵前提。四、經(jīng)驗總結(jié)
1. 產(chǎn)品交互，對于客戶是最重要的嗎？
不是。當(dāng)然從產(chǎn)品體驗角度，把交互做得再好都不足為過，從操作便利、操作穩(wěn)定、到情感上使用起來更愉悅，把交互做到最佳肯定沒有錯。但在資源有限的情況下，交互并不是最重要的。 從上面的成功案例2也可以看出，當(dāng)客戶的核心需求被滿足時，交互層面的需求的關(guān)鍵性就會降低，客戶依然會選擇簽單。2. 客戶使用產(chǎn)品，最擔(dān)心的是什么？
可靠性。如果一款產(chǎn)品保證不了可靠性，那么即是功能再牛叉、技術(shù)再黑科技，也不能夠讓用戶放心使用，只能流失。3. 保證客戶成功的因素有哪些？
從以上成功的案例中，我們可以初步總結(jié)以下幾條經(jīng)驗： （1）產(chǎn)品功能上：滿足客戶核心需求 ； （2）日常運營中：提供及時的、準(zhǔn)確的、專業(yè)的技術(shù)支持； （3）客戶關(guān)系上：建立密切的合作關(guān)系，進行品牌建設(shè)合作，爭取更長期的持續(xù)合作。4. 客戶失敗的因素有哪些？
（1）穩(wěn)定性。產(chǎn)品不可靠、功能不穩(wěn)定，客戶不敢用，這是最大的失敗原因。 （2）產(chǎn)品效果。客戶試用過程中，如果體驗不到良好的效果，也會流失。 （3）價格高。對于少數(shù)的中小團隊，對價格極為敏感，寧愿放棄更好的服務(wù)，也要少花錢。 （4）產(chǎn)品切換成本。如果用戶使用競品產(chǎn)品覺得OK，便很難再切換回來。 （5）產(chǎn)品交互。把產(chǎn)品交互作為最后一個因素，并非不重要，需要根據(jù)自身產(chǎn)品資源靈活排好產(chǎn)品的需求優(yōu)先級。 當(dāng)然，這里列舉的因素只是從上面列舉的案例出發(fā)，整理的產(chǎn)品建設(shè)過程中的關(guān)注因素，在客戶運營過程中，客戶關(guān)系的建立、客戶資源的挖掘同樣重要，這里不做額外列舉。 如果有更多的思路，也歡迎提出交流。 作者：贊德，騰訊產(chǎn)品經(jīng)理，ToB方向，微信公眾號：xander_talk（贊德說）愛盈利-運營小咖秀(www.jza6.com) 始終堅持研究分享移動互聯(lián)網(wǎng)App運營推廣經(jīng)驗、策略、全案、渠道等純干貨知識內(nèi)容；是廣大App運營從業(yè)者的知識啟蒙、成長指導(dǎo)、進階學(xué)習(xí)的集聚平臺；
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