每次遇到大型活動舉辦，不少運營就開始通宵達旦加班寫方案，希望自己的方案能夠得到上司的認(rèn)可。然而可能很多人都是反反復(fù)復(fù)改了很多次，卻依舊達不到上司的要求！這是為什么呢？

因為你沒有策劃活動的的思維框架。

本篇文章將以5W2H 分析法，作為活動的基本分析框架，系統(tǒng)地向大家分享：一場成功的活動是如何煉成的！線上的活動同樣有參考價值。

一、為什么要掌握 5W2H 分析法？

5W2H分析法，也叫七問分析法，由二戰(zhàn)中美國陸軍兵器修理部首創(chuàng)。因簡單方便、富有啟發(fā)意義、易于理解和使用，使其能廣泛應(yīng)用于各種場景。

5W2H能讓我們舉辦一場活動時，不會僅停留在事物的表面，而是能透過現(xiàn)象，去探究事物的本質(zhì)。就好比，你以為新品發(fā)布會的目的是為了拉升新品銷售，但可能公司的真正目的是：淘汰原來積壓過多的老產(chǎn)品。所以，5W2H分析法價值在于，能幫助我們洞徹事物背后真正的動機和目的！

其次，5W2H分析法也有助于彌補考慮問題的疏漏。舉個例子，有些人去超市買菜或者食材，經(jīng)常出現(xiàn)買少了或買錯了的情況。

面對這種問題，最簡單有效的方法，就是把要買的東西列出一個清單，照著清單買就不會錯了。買少買錯和一件不漏之間，缺的往往就是一份清單！事實上，寫方案和買菜是一樣的：方案考慮片面、丟三落四；方案考慮全面、周到，這兩者之間，往往缺的也是一份清單！

大家可以把 5W2H 理解成一份分析清單，它能幫助我們快速建立分析問題的框架，思考問題更全面，做到照框架辦事，即便不一定出彩，但至少不會出漏！

以上，就是5W2H帶給我們的價值，接下來，我將帶大家了解如何運用5W2H來分析一場活動。

1、用why確定活動的目的與意義

why主要代表的是活動的目的和意義。如何精準(zhǔn)的確定一場活動的目的呢？下面分享2個建議：全局思考、轉(zhuǎn)變視角。

（1）全局思考

盲人摸象的故事，我們都聽說過，它給我們的啟發(fā)是：如果我們只站在自己的立場和角度，我們看到的大象，僅僅是真正的大象的一部分！

換言之，看不到事物的全局，就會產(chǎn)生認(rèn)知上的片面性！

不同的人對活動有不同的理解。有時候，活動主管，老板，協(xié)作同事、銷售部門、商務(wù)部門等可能都會是一場活動的重要組成部分。有時你需要配合其他部門一起行動，來開好一場活動。那么如何從全局考慮問題呢？

① 加強和對方的溝通

如果你收到工作安排后，匆匆忙忙就去熬夜寫方案了！最后的結(jié)果必定不理想，可能會出現(xiàn)多次改稿的情況。正確的做法應(yīng)該是：你接到任務(wù)后，第一時間先和上司或者你對接的部門領(lǐng)導(dǎo)溝通，征求他的意見和建議，并詢問活動要達到的目的和目標(biāo)，同時提出自己的想法；然后，才開始撰寫活動方案！

② 學(xué)會理解對方思考問題的方式

如果你的活動方案被否定后，第一時間應(yīng)該想想：領(lǐng)導(dǎo)為什么會否定我的方案？平時他是怎么思考問題的？如果我按照領(lǐng)導(dǎo)平時的思維結(jié)構(gòu)和思考問題的方式，會寫出什么樣的方案？

聰明的運營人一定能夠從對方日常做事的習(xí)慣，洞察出對方思考問題的方式。

（2）轉(zhuǎn)變視角

有句話叫：當(dāng)你站在山腳時，不可能看到山頂?shù)娘L(fēng)景。為什么呢？因為：視角不同！

假設(shè)你是一名活動策劃，公司計劃在年底舉辦一場發(fā)布會。站在你的位置，你會想：我一定要辦好這次活動，所以，我要怎么怎么樣，然后，按照你的思路寫了份方案交給主管。

但是主管卻說：你怎么只考慮到活動怎么安排、布置、媒體怎么邀請、流程怎么設(shè)計這些內(nèi)容呢？有沒有想想這場活動，在我們?nèi)暾麄€品牌的營銷當(dāng)中，扮演什么樣的角色，起到什么樣的作用？

然后你修改了多次方案，終于得到主管審批后，拿給老板或總監(jiān)去審批時，又遇到了挫折，把你的方案打了回來，并且在方案上批示：方案要關(guān)注投入產(chǎn)出比，并且要注意到該活動對公司目前階段的影響！

這下，你是不是懵了！我們該怎么辦呢？有效的辦法是：訓(xùn)練自己站在更高視角看問題的方式。假如你是專員，你就設(shè)身處地站在經(jīng)理的位置去思考問題，你是主管，你就站在總監(jiān)或者老板的位置去思考問題！拉大自己的視野，了解一場活動背后真正隱藏的 why 及戰(zhàn)略意義在哪里！

2、用who來確定參會對象、協(xié)作人群

活動的對象是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，即我們要清楚活動是面向哪些人，由誰來做？一場活動會牽涉到的環(huán)節(jié)和人員很多，因此，在人員的安排上，最好是做好提前和細(xì)致的規(guī)劃。

首先，活動離不開用戶的參與，所以在活動過程中如何照顧到重要用戶的需求，也是組織者需要認(rèn)真去思考的問題！

活動中，如果邀請到了一些重量級的嘉賓，一定要做好提前的安排，建議活動開始前2個月左右，甚至更早時間做好溝通和對接！

3、用where 和when 來確定會議時間和地點

where代表的字面意思是場所，地點。可事實上，一場活動里面，where 遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些！線上的引流的準(zhǔn)流量入口，線下的場地位置，場地大小，場地布局，主要涉及場地的搭建布置，及活動期間的現(xiàn)場維護，都算是where。

下面是結(jié)合我自己的理解以及實踐，對活動過程中的where整理的一些集合：

當(dāng)然，上述有關(guān)where的內(nèi)容不一定要寫的很細(xì)致，但是作為活動策劃人員，需要做到心中有數(shù)、心中有底！而when代表的是時間，時間也可以具體來拆分，在一場活動中，when可能意味著：

舉例來說，一場線下活動，預(yù)熱階段盡量不超過15天，一般以7-10天為宜；傳播階段7天為宜，活動正式的時間根據(jù)具體情況而定，一般控制在3個小時，如果時間過長，反而不利于核心信息的傳遞！

4、用how來確定活動的分工細(xì)節(jié)和預(yù)防措施

在 how 怎么做上，通常是最耗費人力物力的地方，我們需要先確定核心的活動策略，詳細(xì)的實施步驟，具體的推廣渠道，明確的人員分工，精準(zhǔn)的時間把控，精確的物料籌備等等。

具體到怎么做的環(huán)節(jié)上，我們還要根據(jù)活動的實際情況而定。比如：

比如線上活動中，開發(fā)過程需要將活動規(guī)則明確清楚，活動究竟是可復(fù)用的還是一次性的？活動的上線和結(jié)束時間怎么定?上線推廣安排及結(jié)束后頁面下線安排有哪些？若有相關(guān)數(shù)據(jù)展示，那么展示的規(guī)則和閱讀效果也需要明確清楚，涉及到用戶界面操作如何調(diào)取信息借口通知用戶，如用戶中獎后如何提示用戶領(lǐng)獎等等。

作為統(tǒng)籌者以及執(zhí)行者，不管是哪一項分工都必須要明確到個人并及時的跟進各項工作進展，同時還需要具備前瞻性并提前做風(fēng)險好預(yù)案。

線下活動的物料，在準(zhǔn)備環(huán)節(jié)要做好確認(rèn)，比如二維碼物料打印出來后能否掃描，活動獎項出現(xiàn)變更后，物料沒有及時更換等等。

互動環(huán)節(jié)，確保禮品的數(shù)量，若禮品已經(jīng)沒有了，活動還在繼續(xù)，對用戶體驗也會造成影響?；顒赢?dāng)天，如果投影儀出現(xiàn)故障了，應(yīng)該怎么辦？有沒有備用的方法？如果有人在發(fā)布會現(xiàn)場搗亂（類似百度李彥宏被現(xiàn)場觀眾潑水），應(yīng)該怎么辦？

無論線上還是線下，考慮方案和流程及如何實施的時候，盡可能把活動前、中、后出現(xiàn)的意外全部考慮進去，有預(yù)防總比事后補救要好太多了！

5、用 what 確定活動的主題、成果

一場活動中，what可以代表活動的主題乃至定位，同時也代表活動的成果或者產(chǎn)出！

說一下活動成果，如果一場新品發(fā)布會下來，組織者僅僅考慮企業(yè)方獲得了什么，那么，這場活動的效果一定不會太好！事實上，商業(yè)如果只是單方獲利，其關(guān)系必不會長久！

多個成果之間，必有其輕重，而要了解這個輕重，就必須回到最初的why，從why出發(fā)，來判斷活動的成果，按重要性排序。以線上活動為例，無非要關(guān)注拉新，促活和留存這些數(shù)據(jù)指標(biāo)?；顒舆\營方面可以分別針對這三個指標(biāo)進行活動設(shè)置。拉新可以從新用戶專項特惠活動項目進行，比如：新用戶送代金券，新用戶免費試用，新用戶注冊送好禮等活動，針對企業(yè)用戶則可通過大力度企業(yè)扶持政策入手。

促活是為了提升平臺用戶活躍度，此時需要分析平臺用戶的常規(guī)登錄周期，采取相應(yīng)的活動手段提升用戶登錄的頻次。通常的運營手段是：登錄積分機制，抽獎機制，限時福利、會員等級政策等激勵。

留存需要分析產(chǎn)品處于哪個階段，流失的用戶是哪些？為什么會流失？能召回的手段有什么？召回后如何留住用戶？還要能預(yù)判用戶流失情況，并采取措施提前預(yù)防。

6、用 how much 確定活動的投入產(chǎn)出

任何活動，必定會涉及到費用、成本，同樣也會涉及到產(chǎn)出，因此，如何衡量投入產(chǎn)出就變得非常重要！

一場活動的成本與轉(zhuǎn)化，我們怎么評估呢？有一個辦法是與去年同期活動或類似的活動做對比，對比的內(nèi)容主要有活動的力度，投入資源，行業(yè)形似變化及轉(zhuǎn)化情況，以此來預(yù)估此次活動的效果。

如果是線上活動，評估活動效果的指標(biāo)主要有頁面訪問情況，新增用戶數(shù)，新增用戶轉(zhuǎn)化率，成交用戶數(shù)，成交轉(zhuǎn)化率，CPC、CPA、ROI、ARPU值等。

我們可以在活動前要預(yù)先設(shè)定一個指標(biāo)，在活動過程中需要我們實時的監(jiān)控各項數(shù)據(jù)，作為活動統(tǒng)籌者，需要對每個負(fù)責(zé)人的進展情況把握清楚，及時的排查調(diào)優(yōu)，爭取達成并超越目標(biāo)。

當(dāng)然，也有的活動可能選擇戰(zhàn)略性虧損：比如成本第一，產(chǎn)出第二的活動理念；不計成本也要完成一場活動的姿態(tài)。這種情況也許是為了隱性利益，長期利益。但是不管如何衡量投入與產(chǎn)出，要確定真正的 how much , 我們要回到當(dāng)初的 why 。

舉辦這場活動的最終目的是為了什么？為了達到這個目的，哪些是可以放棄的，哪些是可以保留的，哪些是可以增加的，哪些是可以減少的！how much 的環(huán)節(jié)始終服務(wù)于最終目的。

三、總結(jié)及相關(guān)思考

5W2H分析法，既能讓我們準(zhǔn)確洞察活動舉辦背后的真正目的，同時也有利于我們?nèi)P把控，考慮周全。當(dāng)然，如果你把活動的方方面面都考慮到了，就一定能策劃好一場活動了嗎？

答案是否定的。一個久經(jīng)沙場的常勝將軍，也不能保證下一戰(zhàn)會贏。因為他的敵人肯定是不可控的，即便你已經(jīng)分析了很多問題并想出了對策，但戰(zhàn)場瞬息萬變，總會有你考慮不到的。

即使我們用5W2H做了最全方位的思考，在執(zhí)行過程中仍然會有不可控制的問題存在。這就需要我們通過親自實踐活動，積累自己的知識和實戰(zhàn)經(jīng)驗，鍛煉自己的問題預(yù)判能力，能夠見招拆招，這樣我們的5W2H清單才會越來越完美，才能夠游刃有余的上戰(zhàn)場。

成功不是一蹴而就的，愿大家在運營路上越走越順！\(^o^)/~

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