做項目的時候，需要能從大局出發(fā)，判別可能有的最大勝利，以及關鍵的因素，再去決定需要投入的資源和人力；而不是各個方向平均用力，這樣只能得到一個平庸的結果。成功的項目總是會處于高光之下，被反復報道和研究。大部分的人對于成功的案例趨之若鶩，希望能從這些案例中得到一些經(jīng)驗，然而他們通常會無功而返。因為成功是偶然的，那些事后總結的成功要素或者用不到自己身上，或者并沒有這么大的效果，項目成功需要的天時地利人和，對于事后的人只能作為參考，而不是行動的依據(jù)，成功很難復制。 另一方面，失敗，卻是極少人研究的。然而失敗是確定性的，總是能找到原因的，如果我們能好好總結，一般能夠知道坑在哪里，如何避免。
與其想著復制成功，不如更好地避免失敗。從15年開始，我經(jīng)歷了51信用卡從一家剛剛獲得幾百萬營收的公司，變成一家營收達到10多億的公司，順利擴張，并在去年順利在香港上市。在這個過程中，我前前后后親身參與并見證過10多個失敗的項目，這些項目歷時3-10幾個月不等，但都是從0到1的初創(chuàng)項目。 下面我會陸續(xù)對自己這些年親身經(jīng)歷過的失敗項目進行復盤，希望能給大家做新項目的一些啟示。
1. 項目背景
2015年6月，公司的第二款APP 51人品剛剛上線2個月時間，51人品是主打自營的理財和借貸，需要迅速做量。因此，將增長的任務分為兩部分，自己APP的獲客留存，及外部流量端的對接，通過引流獲取外部用戶和資金。而我負責的就是外部引流獲客增長。2. 項目介紹
當時的外部引流主要分為三部分，51信用卡管家的引流、相關第三方APP的引流、微信公眾號的引流。管家是51自營的平臺，通過管家H5可以直接為產(chǎn)品帶量，相關第三方APP即分發(fā)引流來做用戶量和資金，而微信公眾號則是希望能通過公眾號的運營在微信里吸量。3. 具體實施
這是一個典型的產(chǎn)品方與流量方對接的場景，我們是產(chǎn)品方，即需要商務談好渠道，產(chǎn)品這邊生成帶渠道碼的鏈接，運營負責和渠道商量一起把量做上去，渠道這邊有后臺可以查看數(shù)據(jù)。 先說管家，管家這邊當時是通過首頁飄帶直接接人品H5來引流，用戶需要完成注冊、開戶環(huán)節(jié)，再進行充值、取現(xiàn)等操作。我當時的角色更像是一個運營，需要為導流的結果負責，要優(yōu)化從第一次看到了點擊到最終開戶充值的轉化路徑。 管家作為自營的產(chǎn)品，具有比較充沛的流量，因此可以好好運營，比如找到新的入口，拆分步驟，把轉化率做上去等，比較好的做法應該是先做產(chǎn)品的優(yōu)化，把產(chǎn)品的轉化率調到最優(yōu)，再去進行渠道的拓展。 再說第三方，當時對接第三方主要是一些比較好的合作方，有51公積金和橙牛違章管家。一種最簡單的解決方案就是跳注冊頁之后下載51人品APP；其次是做賬號的打通即聯(lián)合登錄，接著在我們的H5頁面完成開戶充值取現(xiàn)；再深度就是進行API的對接，他們提供頁面，我們提供接口，通過接口調用的方式進行對接。 我們當時選擇的是第二種方式，即用我們帶渠道碼的H5頁面，對方用戶在訪問時給到我們唯一的uid，我們通過靜默注冊的方式，生成唯一賬號給到對方，對方再根據(jù)這個唯一賬號拼接到H5上進行登錄，這樣用戶就不用再去注冊了。但這樣的缺點就是，每對接一家新的渠道方都需要技術這邊再定制一遍，沒法做到非常輕量級的接入。 最后，說微信。從微信中找量，對于15年的P2P，還是一件非常有可能的事情，市面上也有很多產(chǎn)品，比如玖富、唐小僧，直接通過公眾號獲客，已經(jīng)做到一定的規(guī)模了。于是，希望通過微信公眾號的方式，能夠把微信上的量接進來，直接在微信中實現(xiàn)理財。微信對接的一個主要問題是，賬號打通，因為對于人品用戶來說，他有綁定微信環(huán)節(jié)，需要通過微信打通，直接能夠登錄自己的原賬號。4. 項目復盤
做任何一塊業(yè)務的擴展，都可以分為內(nèi)部產(chǎn)品的優(yōu)化增長及外部引流的增長。51后來作為流量方，和其他貸款產(chǎn)品對接時其實就是在幫助他們找到外部的用戶。而作為當時的51人品，上線才短短幾個月，外部流量對接拉新是非常重要的增長手段。最后，跑下來的結果是怎么樣的？ 管家后來進行了財富頁的改版，人品作為自營業(yè)務做成了原生頁面，這大大增加了用戶的轉化率，同時作為自營業(yè)務又有非常好的流量扶持，依托于管家流量的增加和轉化率的提升，管家成為了現(xiàn)在人品最大的渠道。 第三方業(yè)務的接入依賴于商務、運營、產(chǎn)品及技術的配合，在沒有足夠資源的情況下，第三方業(yè)務的量只能說是緩步提升，而且作為理財業(yè)務又是非常的用戶敏感。因此，依托于第三方的導流模式，最后沒有起什么量。 微信的拉新模式依賴于在社交網(wǎng)絡的擴張，我們可以看到拼多多也是從15年開始進行拼團的玩法在微信里高效地獲取流量，這一點對于電商是可行的，但對于像人品一樣的金融業(yè)務就玩不轉了，因此，這塊后面看來也是一個輔助，不過現(xiàn)在51人品公眾號的粉絲也有幾十萬了，每發(fā)一篇文章的閱讀量有1萬+，這也是持續(xù)獲客運營的結果。 從3年的跨度看，這是一個很好的從外部獲取流量的案例，提供的3個獲客渠道分別是抱緊自營的大平臺、外部第三方對接、和外部大平臺的獲客。對于一個內(nèi)部孵化出來的金融業(yè)務而言，最后走出來做得最好的是第一條路。當然，也有通過社交網(wǎng)絡獲客做得最成功的，那就是拼多多。這里面，業(yè)務本身的屬性、玩法、和用戶的天然轉化率，都是擴展的限制性條件。5. 如果是現(xiàn)在的我來做？
盡管都是對外獲取流量的項目，但這三個路徑所依仗的資源并不同，管家內(nèi)部因為流量就在那里，主要需要靠產(chǎn)品的優(yōu)化；第三方對接需要通過外部渠道找流量，主要依靠的是商務的拓展；而微信的獲客，則是社交的玩法，應該主要依靠運營來起量。這是一個最基本的判斷。 基于這個判斷，我們需要做的是在管家里通過產(chǎn)品運營主要盯量，進行優(yōu)化；而第三方應該以更輕量級的H5落地頁進行對接，而且理財天然的需要信任感，APP的轉化會比H5更好，這樣能依托于商務快速起量；而微信的獲客的話，把標準H5做起來就好了，因為這是一個不容易起量的渠道，只需要把產(chǎn)品搭建起來。 回顧發(fā)現(xiàn)，這個小項目已經(jīng)包含了很多在后面工作中非常關鍵的內(nèi)容，流量來源、轉化率、用戶留存；而配合的團隊則是商務、運營、產(chǎn)品和開發(fā)，而且對接的形態(tài)也是各異的；不同渠道所依賴的起量關鍵因素，都不同。所以，做項目的時候，需要能從大局出發(fā)，判別可能有的最大勝利，以及關鍵的因素，再去決定需要投入的資源和人力；而不是各個方向平均用力，這樣只能得到一個平庸的結果。聯(lián)想到現(xiàn)在管家的辦卡業(yè)務，分別是管家辦卡、辦卡分發(fā)和小牛辦卡，對應的正是管家流量轉化、對外拓展渠道和微信找量，幾乎可以一一對應，所不同的只是理財是要把錢從大家手上掏出來，而信用卡則是把錢送出去，而且現(xiàn)在的辦卡成熟度也更高，基本的結論會有所調整。 但倚重的關鍵力量幾乎是一致的，預測出前景，識別關鍵資源，再去做投入，這是做項目的第一步。這是這個項目給我的教訓。 你從這個項目里看到了什么呢，歡迎留言發(fā)表自己的看法。 作者：許晉誠，51信用卡產(chǎn)品經(jīng)理，分享打造有競爭力產(chǎn)品的方法論，微信公眾號：健行筆記（xuexibiji007）
愛盈利-運營小咖秀(www.jza6.com) 始終堅持研究分享移動互聯(lián)網(wǎng)App運營推廣經(jīng)驗、策略、全案、渠道等純干貨知識內(nèi)容；是廣大App運營從業(yè)者的知識啟蒙、成長指導、進階學習的集聚平臺；
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