什么是會(huì)員體系？
個(gè)人認(rèn)為，會(huì)員體系是通過劃分普通用戶與會(huì)員用戶，針對(duì)普通用戶與會(huì)員用戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。 通過會(huì)員體系用戶管理，可以更加有效地掌握會(huì)員用戶的資料，了解用戶的興趣愛好和消費(fèi)習(xí)慣，挖掘用戶意向需求；同時(shí)我們可以進(jìn)行用戶分層，針對(duì)不同用戶提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。 美團(tuán)推出的會(huì)員體系主要是用來(lái)刺激用戶消費(fèi)，美團(tuán)會(huì)員不需要花錢開通會(huì)員，只需要你在美團(tuán)上進(jìn)行消費(fèi)即可。所以相比較其他平臺(tái)上的會(huì)員，美團(tuán)的會(huì)員門檻很低而且易達(dá)成。
會(huì)員體系的價(jià)值
在了解什么是會(huì)員體系之后，要明確產(chǎn)品建立會(huì)員體系的價(jià)值所在，值不值得建立會(huì)員體系，是不是時(shí)候建立會(huì)員體系，很多產(chǎn)品在初期都會(huì)忽略會(huì)員體系，而是在初期重視產(chǎn)品功能。 美團(tuán)是2010年成立的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，2014年搭建的會(huì)員體系，到現(xiàn)在也四年多了，會(huì)員體系也逐漸成熟。 我們知道，美團(tuán)這種O2O模式旨在提高用戶的購(gòu)買率以及復(fù)購(gòu)率。而在搭建會(huì)員體系之前，一定要清楚為什么搭建會(huì)員體系。 個(gè)人認(rèn)為，搭建會(huì)員體系存在的三方面價(jià)值：- 能給用戶帶來(lái)利益，能給忠實(shí)用戶帶來(lái)更多的利益，讓用戶更忠于平臺(tái)；
- 能讓用戶主動(dòng)分享商家鏈接或者平臺(tái)上的活動(dòng)，促進(jìn)用戶進(jìn)行傳播；
- 能讓用戶在滿足自身消費(fèi)的同時(shí)，能給平臺(tái)帶來(lái)收益。
會(huì)員等級(jí)
美團(tuán)的會(huì)員等級(jí)由成長(zhǎng)值所決定的，會(huì)員等級(jí)是從V0-V6：V0—V1—V2—V3—V4—V5—V6，相對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)值：0—100—300—1000—3000—8000—20000，如果在美團(tuán)你想提高會(huì)員等級(jí)，提高你的成長(zhǎng)值就可以。
如何獲得成長(zhǎng)值？
在美團(tuán)上獲得成長(zhǎng)值目前只有兩種方式：- 購(gòu)買金額1:1轉(zhuǎn)化為成長(zhǎng)值；
- 完成任務(wù)可以獲得相應(yīng)成長(zhǎng)值。
- 任務(wù)一：初次綁定手機(jī)：+15成長(zhǎng)值；
- 任務(wù)二：上傳頭像：+10成長(zhǎng)值；
- 任務(wù)三：設(shè)置用戶名：+10成長(zhǎng)值。
成長(zhǎng)值的作用
以我粗淺的理解，設(shè)置成長(zhǎng)值可能具有下面三大作用：- 收集用戶基本資料，完善用戶體系；
- 刺激和引導(dǎo)用戶完成會(huì)員體系設(shè)計(jì)之初期望用戶完成的相關(guān)動(dòng)作，促進(jìn)成長(zhǎng)值的獲取和增長(zhǎng)，提高會(huì)員級(jí)別，是為提升用戶活躍與留存；
- 刺激用戶在美團(tuán)完成消費(fèi)，消費(fèi)金額可以轉(zhuǎn)化對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)值，促成會(huì)員的消費(fèi)增長(zhǎng)，從而提高會(huì)員等級(jí)，提升會(huì)員榮譽(yù)感。
成長(zhǎng)值的優(yōu)化
個(gè)人從運(yùn)營(yíng)的角度看，覺得成長(zhǎng)值有以下不足： 1）成長(zhǎng)值設(shè)置點(diǎn)數(shù)容易完成，可以梯度跨度大一點(diǎn)，如V0-V6對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)值：0-300-1000-5000-10000-50000-100000，這樣前期門檻適當(dāng)降低，大部分用戶正常消費(fèi)就可以維持在V1-V2階段，之后的V3-V6就容易對(duì)用戶進(jìn)行分層，這樣成為高等級(jí)的用戶也會(huì)有成就感和榮譽(yù)感； 2）獲得成長(zhǎng)值的任務(wù)從當(dāng)前來(lái)看，主要是完善用戶基本信息，個(gè)人認(rèn)為基本信息太基本了，可以適當(dāng)?shù)脑僭黾尤蝿?wù)，如：- 完成性別選擇：+10成長(zhǎng)值
- 填寫收貨地址：+15成長(zhǎng)值
- 填寫生日：+20成長(zhǎng)值
- 用戶當(dāng)天消費(fèi)的商家>=3家，可獲得50成長(zhǎng)值；
- 用戶當(dāng)天消費(fèi)的商家>=6家，可獲得100成長(zhǎng)值；
- 用戶當(dāng)天消費(fèi)的商家>=10家，可獲得200成長(zhǎng)值。
美團(tuán)會(huì)員特權(quán)
當(dāng)你成為 美團(tuán)的高等級(jí)會(huì)員時(shí)，你可以享受到以下的特權(quán)：- 身份銘牌：身份的象征，彰顯用戶的會(huì)員身份，會(huì)隨著等級(jí)不同而發(fā)生變化
- 積分抵現(xiàn)：在美團(tuán)，積分可以當(dāng)錢花，每個(gè)訂單能使用積分抵扣的金額都不同。
- 免費(fèi)試吃：美團(tuán)宴請(qǐng)小伙伴，霸王餐內(nèi)會(huì)出現(xiàn)按等級(jí)用戶專用試吃活動(dòng)喲。而且部分小伙伴還可以突然獲得一張免單體驗(yàn)券喲！
- 極速提款：不小心買錯(cuò)了？突然改變注意了？都不要緊！立刻為你退款！酒店和旅游訂單暫不支持。
- 客服優(yōu)先接入：拒絕等待，作為最尊貴的會(huì)員，美團(tuán)客服將優(yōu)先為您處理您的問題。
美團(tuán)用戶分析
根據(jù)易觀智庫(kù)提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，團(tuán)購(gòu)服務(wù)主流消費(fèi)人群為30歲以下的中低收入者，以女性用戶為主，從區(qū)域分布來(lái)看主要分布于一二線城市。 其中收入在4999元以下的用戶占比為85.2%，女性用占比為64.2%，而女性對(duì)價(jià)格較敏感，從主流消費(fèi)人群的特征來(lái)看，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)主要集中在一二線省會(huì)城市，年輕人為消費(fèi)主體。
這是由于一二線城市互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相對(duì)來(lái)說要發(fā)達(dá)很多，互聯(lián)網(wǎng)氛圍經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)成熟，通過智能手機(jī)的普及以及基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的升級(jí)，用戶的互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣已經(jīng)被慢慢培養(yǎng)起來(lái)，而年輕人從小就通過PC接觸互聯(lián)網(wǎng)，通常對(duì)新事物比較好奇、愿意嘗試、接受學(xué)習(xí)能力也更強(qiáng)，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)的主流消費(fèi)人群。
通過上面對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行人群劃分可知，美團(tuán)的主流用戶人群為：30歲以下以女性為主的中低收入者，這部分用戶接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的認(rèn)知度比較高，且對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，同時(shí)能夠追求一定的生活品質(zhì)，所以對(duì)這部分主流用戶而言需要找到一個(gè)能夠提供“物美價(jià)廉”的商品的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓他們能夠以最小的成本獲取到較優(yōu)質(zhì)的生活服務(wù)。
這時(shí)候美團(tuán)在搭建的會(huì)員體系就需要考慮用戶最深度的需求，最真實(shí)的需求，怎么搭建會(huì)員體系才真正有效，才讓會(huì)員用戶收益。
會(huì)員特權(quán)的分析
雖然美團(tuán)的會(huì)員能享受之前所述的特權(quán)，但對(duì)于現(xiàn)有的目標(biāo)用戶，其實(shí)用戶沒有獲得真正的會(huì)員權(quán)益，而且有些特權(quán)在實(shí)際消費(fèi)時(shí)并沒有體現(xiàn)。個(gè)人關(guān)于此有以下幾點(diǎn)的思考：- 用戶在美團(tuán)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，很少有商家可以用積分抵現(xiàn)金，都是購(gòu)買優(yōu)惠券或者代金券，所以實(shí)用性很差。這方面美團(tuán)可以多跟商家溝通，推出真正的積分抵現(xiàn)；
- 會(huì)員的身份銘牌展示不夠明顯，不能展現(xiàn)出會(huì)員身份，如果在會(huì)員身份設(shè)置上可以下點(diǎn)功夫，如會(huì)員頭像設(shè)置皇冠可能更能展現(xiàn)會(huì)員身份；
- 用戶在美團(tuán)進(jìn)行代金券或者套餐的購(gòu)買時(shí)，商家都會(huì)提示隨時(shí)可退，所以如果以極速退款作為會(huì)員的特權(quán)很難讓用戶買單，可以設(shè)置這樣的會(huì)員特權(quán)，如：購(gòu)買金額1:1轉(zhuǎn)化為成長(zhǎng)值；
- 對(duì)于高等級(jí)的會(huì)員用戶，可以智能推薦用戶經(jīng)常消費(fèi)商家的優(yōu)惠券，刺激用戶消費(fèi)。當(dāng)用戶未消費(fèi)優(yōu)惠券時(shí)，可以定時(shí)消息推送，提醒用戶有商家的優(yōu)惠券未消費(fèi)；
- 當(dāng)會(huì)員用戶在商家消費(fèi)完以后，美團(tuán)可以給會(huì)員用戶發(fā)放一定的成長(zhǎng)值，或者一定價(jià)值的優(yōu)惠券，刺激用戶下次再次消費(fèi)。
總結(jié)
對(duì)一個(gè)產(chǎn)品而言，會(huì)員體系的重要性不言而喻，打造一個(gè)良好的會(huì)員體系會(huì)讓用戶持續(xù)使用，會(huì)刺激用戶積極性，讓用戶獲得更多權(quán)益，讓產(chǎn)品活的更久更好。 一個(gè)好的會(huì)員體系需要慢慢打磨，需要慢慢研究，不要為了會(huì)員體系而去做會(huì)員體系，要從用戶的角度去考慮。愛盈利-運(yùn)營(yíng)小咖秀(www.jza6.com) 始終堅(jiān)持研究分享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營(yíng)推廣經(jīng)驗(yàn)、策略、全案、渠道等純干貨知識(shí)內(nèi)容；是廣大App運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的知識(shí)啟蒙、成長(zhǎng)指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺(tái)；
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