為什么？

原因很簡單，互聯(lián)網(wǎng)公司從誕生的第一天起就是數(shù)字化的。所以，傳統(tǒng)行業(yè)想做到江湖老大，只能做一件事——數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

怎么做？

我認(rèn)為，CMO（首席營銷官）或是營銷者更容易引領(lǐng)一個企業(yè)的數(shù)字化，因為CMO直接面對消費者，是需求方。相比供給方，需求方更容易數(shù)字化。你可以建一個數(shù)據(jù)管理平臺，把所有用戶全部用數(shù)字化的方法管理起來。

當(dāng)然，還有一個原因，負(fù)責(zé)市場的同學(xué)最早與BAT對接，而今天所有消費者數(shù)據(jù)最大的源頭，就在這幾家公司手里。

具體該怎么做呢？希望今天的分享，能給大家?guī)韼椭?/p>

感知響應(yīng)模型，數(shù)字化的底層思考邏輯

數(shù)字化背后的底層思考邏輯是什么？我稱之為“感知響應(yīng)模型”——

感知——理解——決策——行動。

要去感知這個市場外界的變化，然后理解這個變化到底怎么回事，之后去判斷基于這個變化應(yīng)該做什么，最后去做，響應(yīng)決策。在整個過程中，需要特別注意以下幾個要點：

維度要多

在感知的過程中，就像一個人一樣，要把每一個感官系統(tǒng)都打開的，不要只看一個維度。

從數(shù)據(jù)的角度講，市場上最重要的兩個維度，就是時間和空間。

舉個例子，曾經(jīng)有人賣百度的廣告詞（當(dāng)然今天這個騙法已經(jīng)很少了），比如我買了“吳明輝”，買了之后，他說吳總，“吳明輝”這個詞，你只要搜了就排第一名，一個點擊10塊錢。

后來他怎么做呢？他知道你就在北京，而且只有白天上網(wǎng)，然后他就只投了北京和白天的那段時間，而在其它的時空，“吳明輝”根本就不排在第一的。也就是說，他連投都沒投，然后就開始刷量。

如果你不做分析，就會看著量不錯，然后我在北京一搜，“吳明輝”確實排在第一。其實后臺的量可能90%都是假的，只有那10%是在北京產(chǎn)生。

而且，各種維度，最好交叉起來。

再舉一例。我們經(jīng)常給消費者打標(biāo)簽，打人口統(tǒng)計學(xué)屬性，按照年齡、性別、收入、教育水平等來區(qū)分，比如我的產(chǎn)品是面對20到30歲女性的。但是，中國是一個非常復(fù)雜的市場，發(fā)展是非常不均衡的，如果只按一個統(tǒng)一的維度做，很可能出問題，有的市場好，有的市場不好，你也不知道為什么。

所以，聰明的做法可以把所有城市分成了一線、二線、三線、四線的，還有超一線的。每一個市場所定義的人口統(tǒng)計學(xué)屬性是不一樣的。

還有，你想象的那些維度，與消費者的真實狀況可能不一樣。

我們曾經(jīng)幫助人分析他的廣告投放和最后的品牌喜好度之間的關(guān)系，后來我發(fā)現(xiàn)，你有沒有真的看廣告，和我問你有沒有看過廣告的答案，是不一樣的。有一些人明明沒看過你的廣告，但是填問卷時說我看了。因為，他看了大量的你的競爭對手的廣告，混為一談。

注重異常

還有很多的異常，比如互聯(lián)網(wǎng)上的收視率reach（到達(dá)率，指看見某一個廣告的總?cè)藬?shù)）超過了100%，這不可能。仔細(xì)研究后發(fā)現(xiàn)，很多人清了Cookie，這樣一個人就變成了幾個人，被你算了很多遍。

這樣的事情，如果你不把它清除掉，你的計算全是錯的。你的廣告投放量本來是不夠的，你以為投夠了，就結(jié)束了。

清Cookie的問題解決了，我們還發(fā)現(xiàn)有一些地方超過100%，比如珠海、三亞。為什么？因為分母不對，三亞的人口和統(tǒng)計局統(tǒng)計的人口根本就不是一回事，三亞有大量的人是去旅游，一住住半年，根本就沒戶口。

所以三亞這個市場，要比你想象的大很多，你是可以砸更多錢的。

所有的異常出現(xiàn)時，一定要第一時間去仔細(xì)研究為什么。清楚了之后，你對市場就有進一步的理解，就會有非常好的競爭優(yōu)勢。

關(guān)注變化

比如廣電總局的限廣令，真正聰明有心的人，會第一時間去關(guān)注。而還有一些人動作很慢，還在繼續(xù)投電視廣告。但電視廣告已經(jīng)開始漲價了，因為廣告資源變少了。

聰明的人就開始研究互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)在增長，怎么去比較、鑒別，在哪些城市應(yīng)該多投互聯(lián)網(wǎng)，哪些城市應(yīng)該繼續(xù)投電視。他們在這種變化節(jié)點上都可以做得很好。

這些變化，有時是宏觀變化，有時是微觀變化。很多情況下，對于消費者的洞察和理解，微觀比宏觀還重要。

比如汽車企業(yè)，研究多少人上這個汽車網(wǎng)站，不一定很重要；而如果有一個人以前不上汽車網(wǎng)站，今天突然上了，你把這個人找出來，定向投廣告，非常管用。

快速響應(yīng)

你只是看了數(shù)據(jù)不行動，所有的事情都白做了，一定要快速行動。

推薦一本書，《戰(zhàn)爭論》，戰(zhàn)爭的本質(zhì)就是解決不確定性。做廣告、做營銷，也跟打仗是一樣的。

你一個廣告砸進去，發(fā)現(xiàn)根本就不是這么回事，這時怎么辦？快速調(diào)整、快速響應(yīng)！你的動作越快越好。

整個市場發(fā)展的趨勢是，廣告活動的時間、周期越來越短。以前可能一波活動3個月，現(xiàn)在的主流是一個月一波廣告活動。真正那些競爭最激烈的行業(yè)，比如零售，以前的國美和蘇寧，今天的京東和阿里，它的廣告活動一開始就是以周為單位的，每周營銷活動都不一樣。

它在不斷調(diào)整，因為它在研究消費者到底有什么變化。迭代越快，浪費也就越少，有一句話叫“早死早投胎”，很多想法有可能一開始就是錯的，如果一直沿著往下走，實際在浪費投資人的錢。

連接投入與產(chǎn)出，營銷數(shù)字化的核心

營銷的所有要素都可以數(shù)字化，這包括：

品牌定位

如果你想讓營銷更有效率，你就一定要找到一個非常精準(zhǔn)的將用戶跟其他人區(qū)分開的維度?！O果手機最大的區(qū)別就是定價高。對于絕大多數(shù)蘋果用戶，他就希望以這個手機來證明他的品味。

如果你第一天是誤打誤撞地切到了一群用戶，但你后面一定要把這群用戶真正的定義想清楚，細(xì)分好。最簡單的模式是拿來足夠的樣本，不停地在維度上去比，比如只有北京的人愿意買，也是一個維度；復(fù)雜一點的話，就要用DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）。

內(nèi)容創(chuàng)意的數(shù)字化

簡單說，信息量越高的信息，越容易被傳播。所以，你看，現(xiàn)在流行的短視頻，信息密度很高，時間已經(jīng)縮到了幾秒，但是講了一個故事。

所以，怎么去創(chuàng)造一個信息密度更高的創(chuàng)意給到用戶，這就很關(guān)鍵。

事實上，人類的注意力也是可以被數(shù)字化的。比如，把人類的情感數(shù)字化，給你的頭上戴一個腦電波的測量儀，然后通過人工智能的算法進行匹配；再比如眼動儀，可以發(fā)現(xiàn)你的眼球現(xiàn)在聚焦在屏幕的什么位置。比如奧運會運動員寧澤濤出來了，大帥哥，男性和女性兩類人的目光注意點是不一樣的。

媒體的數(shù)字化

媒體的數(shù)字化最容易。比如廣告，包括單向傳播廣告和互動類廣告。單向傳播廣告的指標(biāo)有曝光、收視率、GRP（又稱毛評點、總收視點，指看過廣告的總?cè)舜危?、Reach（到達(dá)率）、Frequency（頻次）等，互動類廣告有點擊、轉(zhuǎn)發(fā)、贊等。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)營銷的所有的要素都可以數(shù)字化之后，接下來最重要的工作就是——

把營銷的投入、產(chǎn)出連接起來，這是“營銷數(shù)字化”的核心。

換句話說，這就是營銷的效率，即?ROI（Return on Investment），數(shù)字化即是將所有的R和I都進行交叉的分析，最終實現(xiàn)精細(xì)化地分配。

比如2016年美國總統(tǒng)大選，川普和希拉里PK，他有非常精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，去分析某個州現(xiàn)在對我的喜愛程度是什么樣的，我在這兒花多少錢、是用什么話術(shù)來營銷自己。他在不同的州，打的廣告是不完全一樣的，所投的廣告費也是不一樣的，有些州對他來講完全是浪費，干脆就不花錢了。

再比如微信公眾號，可以做精細(xì)化運營管理。服務(wù)號一月只可以發(fā)4次，有的人就傻乎乎的，就做4篇文章直接發(fā)出去了，這是最傻的做法。聰明人怎么做？你可以做400篇，然后把你的粉絲分成100類，每一類定向發(fā)就行了，它的轉(zhuǎn)化率是不是就提高了？

營銷轉(zhuǎn)化分析如何做呢？有兩類，一是效果類，一是品牌類。

效果類

效果類的轉(zhuǎn)化很簡單，比如設(shè)立一個營銷點，在各種地方加監(jiān)測代碼，每一個環(huán)節(jié)都可以加，然后中間不停地做分析，而且這個分析一定要盡可能及時，不要一個月才分析。因為你每天都分析，每天都做一點點調(diào)整，一個月之后已經(jīng)調(diào)整30次了，進步已經(jīng)很大了。

所有的效果類營銷的客戶，如游戲、電商，R和I很容易連上。因為R是在線上產(chǎn)生的，線上收錢；I也是在線上花錢，做數(shù)字廣告。所以，哪一個人看了廣告買了，哪一個人看了廣告也沒買，很容易把數(shù)字對上。

品牌類

品牌類的R和I沒有那么容易連接。比如說寶潔，它有大量的銷售收入是在線下產(chǎn)生的，而今天的廣告費有很大的一塊在線上產(chǎn)生的。而且，人是在互聯(lián)網(wǎng)看到的廣告，卻是到超市里去買的，這種怎么連？

我們可以放一些中間指標(biāo)，比如說brand，就是品牌資產(chǎn)。

很多產(chǎn)品，并不是你看完了那個廣告，馬上就點擊購買，比如說買車。更多的情況是，你還沒想買車，就每天看到這個廣告，然后你就想，有錢了一定要買下這個車，等到有一天終于把錢攢夠了，這時也不一定看廣告了，但是你就跑到4S店把它買下了。

所以，我們要去測量的是消費者有沒有記下這個品牌。

線上、線下如何打通？其實沒有那么難。線下的消費者去店里，今天有很多傳感設(shè)備可以幫你采集用戶ID的，只要保護好消費者隱私。這中間是可以做匹配的，知道哪些人是看了廣告來的，哪些人沒看過廣告也來了，哪些人看了廣告也沒來。

一個餐館，用攝像頭就可以將店里的客人、服務(wù)人員，以及每個桌子上現(xiàn)在是一個人還是四個人，進行數(shù)字化。這時候，這家店是不是變成電子商務(wù)了？就可以做更精細(xì)和的運營管理了。

如何做好營銷數(shù)字化？這些陷阱與執(zhí)行清單要牢記

其實，在做營銷的數(shù)字化的過程中，會有非常多的騙局，所以我這里面給大家提幾個醒：

數(shù)據(jù)造假

請記住，千萬不要輕易相信那些賣廣告的人告訴你的數(shù)字，你要想辦法再去從另外一個視角去看，去找到一些真實、可信的數(shù)字。

而且，數(shù)字和數(shù)字之間要可以互相校驗的，有的數(shù)字表現(xiàn)得很好，另外一個維度看它又有問題，這時你就要馬上開始懷疑。

有時候摻水、造假沒辦法，但是你要有一套方法，知道他們摻了多少，有的摻了10%，有的摻了30%，你要把這個假打掉了以后，再重新評估你的錢應(yīng)該怎么分。

KOL粉絲造假

大家要小心，這里面水還是非常深的。

以前秒針出過一個“水表”，8000萬粉絲的大號被我們查了一下，看到真實的粉絲只有2000萬。

迷信所謂的精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷公司是給你一些維度讓你去選流量，但是，第一，從總庫存上來講，這些公司不可能把最好的流量拿到手，相比于BAT，其實是很小的量。

第二，那些標(biāo)簽本身不準(zhǔn)確。因為庫存小，它就一定要讓你選一個最寬的標(biāo)簽，甚至是一個錯的標(biāo)簽，讓你買到盡可能多的人。它告訴你這是母嬰人群，可能根本就不是。

所以，如果你的預(yù)算很少的話，還不如去投BAT。

過分重視流量數(shù)字化，不考慮其他

我們經(jīng)常說“一個特別好的紅地毯被鋪到廁所了”，為什么呢？

因為很多人花了時間去研究畫像，研究標(biāo)簽，但是他沒有去琢磨自己的廣告創(chuàng)意怎么優(yōu)化，落地頁怎么優(yōu)化。這些東西跟你的流量選擇是乘法的關(guān)系，這些不去數(shù)字化，不去不停優(yōu)化、調(diào)整，實際上你最后的效果也不會特別好。

我曾給一個汽車廠商提供服務(wù)，幫它把銷售排一下序，哪些排到前面，哪些排到后面，先給這些銷售轉(zhuǎn)化率高的人打電話。我們用了各種最高級的算法，弄完了以后也就提高了20%的轉(zhuǎn)化率，雖然也不錯了，可在我看來應(yīng)該提高幾倍才對啊。

最后研究了半天發(fā)現(xiàn)，其實并不是把對象挑對就OK了，那個打電話的人也很重要。一個好的sales，可以讓本來不想買車，甚至都沒錢的人，去貸款買車；一個普通的sales，可能本來賬戶很有錢，特別想買的人，跟你聊完以后也不想買了。

所以，一定要形成一個良好的銷售閉環(huán)。一個銷售的轉(zhuǎn)化率過程中有很多環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都要數(shù)字化。你要看看，到底在哪個環(huán)節(jié)上有可能沒有做好，沒有優(yōu)化，使得最終的轉(zhuǎn)化率不夠。

當(dāng)然了，終極的解決方案，是使用人工智能。但對于中小企業(yè)來講，人肉去做分析也比沒有分析強，無論如何至少要確保說所有的東西都是數(shù)字化的。

營銷數(shù)字化，到底該怎么做？以下是我總結(jié)的執(zhí)行三板斧：

1、搞清楚營銷的KPI是什么。

2、找到與這個KPI最有可能相關(guān)的一些參數(shù)，對這些參數(shù)建立數(shù)字化的系統(tǒng)。

3、通過工具采集數(shù)據(jù)，然后搭一個團隊，不斷地去分析、調(diào)整數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化。

對大企業(yè)的建議

對于大型企業(yè)來講，我建議盡快建立整個企業(yè)的數(shù)據(jù)中臺，比如寶潔、雀巢等都已建立。但是，在建立過程中你也要知道，市場上到底哪些地方有數(shù)據(jù)，哪些地方的數(shù)據(jù)是可以用的。

同時還要監(jiān)測和分析競爭對手，一舉一動你必須要實時觀察，它在怎么做促銷，怎么做定價的。而這個過程必須要在后臺建立一套很好的支持系統(tǒng)，把數(shù)據(jù)拿回來直接就可以做比較，甚至自動優(yōu)化。

對中小企業(yè)的建議

對于中小企業(yè)，首先盡可能找免費或便宜一點的工具。每一個環(huán)節(jié)都有很多分析工具的。比如百度統(tǒng)計、阿里指數(shù)、金數(shù)據(jù)等。最簡單的是拿一個金數(shù)據(jù)去發(fā)問卷，就可以做一些深層次的分析了，而且有一些問題是開放性的。

我們有一個客戶了，之前以為是他們贊助某個大明星，贊助得很成功，所以使產(chǎn)品大賣了。后來經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)不是，只是因為馬東老師在一個節(jié)目里說了一句話，結(jié)果就賣好了。所以，這些東西你不去做調(diào)查，沒有數(shù)據(jù)，你是不知道的。

小結(jié)

總之，未來，每一個營銷者都該是達(dá)芬奇，兼具感性思維和理性思維。不僅要對消費者有感性地洞察，也要在精細(xì)化運營中，學(xué)會理性地數(shù)字化思維。

作者：吳明輝? ? 來源：混沌大學(xué)

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