作者：運(yùn)營(yíng)編輯部  運(yùn)營(yíng)小咖秀

短視頻作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后半段崛起的內(nèi)容表現(xiàn)形式，無(wú)論是資本還是巨頭，其行業(yè)的發(fā)展無(wú)疑備受追捧。

當(dāng)前以抖音、快手為代表的短視頻行業(yè)巨頭都在進(jìn)行變現(xiàn)層面的探索，無(wú)論是社交，還是電商，對(duì)于更深層次的商業(yè)探索正在成為發(fā)展的主流。

目前，短視頻市場(chǎng)已完成前期從流量到變現(xiàn)的積累。而短視頻企業(yè)需要思考的是基于內(nèi)容和交互特點(diǎn)，最大化地挖掘用戶價(jià)值，找到高昂成本下的商業(yè)模式。

* 高昂成本包括內(nèi)容生產(chǎn)成本、內(nèi)容傳播成本、用戶獲取成本等。

短視頻不同于長(zhǎng)視頻，播放時(shí)間很短，不適合做前貼片廣告和冠名。因此，廣告主要依靠傳統(tǒng)廣告和原生化廣告。

① 傳統(tǒng)廣告，在用戶必經(jīng)的使用路徑中添加廣告，觸達(dá)率高，但互動(dòng)性弱難以影響用戶心智。包括展示廣告、效果廣告。

• 發(fā)展前景：增強(qiáng)實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性，利用算法分發(fā)在合適場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，提升轉(zhuǎn)化。

• 廣告形式：如 開(kāi)屏廣告、通欄廣告、彈窗廣告、積分廣告。

傳統(tǒng)廣告

② 廣告原生化：在不影響用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，將品牌需要傳達(dá)的信息傳遞給用戶，包括形式原生、內(nèi)容原生。

• 形式原生：即形式上與用戶當(dāng)前瀏覽的內(nèi)容相近，但內(nèi)容上直觀展示品牌或產(chǎn)品信息。如 抖音信息流廣告。

• 內(nèi)容原生：即根據(jù)品牌、平臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)者三方的調(diào)性創(chuàng)作打動(dòng)用戶的短視頻內(nèi)容，達(dá)到廣告投放效果的目的。

*現(xiàn)階段短規(guī)頻平臺(tái)集內(nèi)容化、媒體化、社交化、工具化多重屬性為一體，成為品牌主實(shí)現(xiàn)更深層次商業(yè)化表達(dá)的重要陣地，平臺(tái)也積極吸納品牌主為其提供專屬頁(yè)面、機(jī)構(gòu)認(rèn)證、內(nèi)容聚合等多種服務(wù)，甚至實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷到銷售的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

除了直接的營(yíng)銷內(nèi)容輸出，短規(guī)頻平臺(tái)更重要的是為品牌主提供了與粉絲、受眾的人性化、人設(shè)化互動(dòng)渠道。

除了行業(yè)品牌主以外，地方政府、政務(wù)機(jī)構(gòu)也在積極入駐短規(guī)頻品牌以期達(dá)到宣傳推廣、與民互動(dòng)的目的。

形式原生廣告

內(nèi)容原生廣告

二、短視頻電商

短視頻電商是基于短規(guī)頻內(nèi)容特點(diǎn)和交互特點(diǎn)形成的變現(xiàn)模式，其發(fā)展重點(diǎn)在于需確立業(yè)務(wù)主體，避免透支短規(guī)頻流量?jī)r(jià)值。

短規(guī)頻是一種娛樂(lè)社交平臺(tái)，用戶進(jìn)入平臺(tái)的底層欲望驅(qū)動(dòng)是娛樂(lè)，而電商作為購(gòu)物平臺(tái)，滿足用戶的購(gòu)物需求，兩者之間存在本質(zhì)沖突，在短規(guī)頻平臺(tái)發(fā)展中，需確立業(yè)務(wù)主體。

① 短視頻“邊看邊買”模式運(yùn)營(yíng)

開(kāi)放對(duì)象以KOL為主，KOL吸引用戶，已經(jīng)形成了較強(qiáng)的生活態(tài)度認(rèn)同感，粉絲購(gòu)買商品成為了與KOL價(jià)值認(rèn)同的互動(dòng)方式，同時(shí)也增強(qiáng)了KOL用戶粘性及變現(xiàn)途徑。

圖10 短視頻“邊看變買”模式

② 自建商城模式

以短視頻為導(dǎo)流利器，確立電商主體，販賣生活態(tài)度，其短視頻內(nèi)容主要包括：

1、產(chǎn)品展示型短視頻：主要內(nèi)容包括開(kāi)箱、體驗(yàn)和產(chǎn)品說(shuō)明，在視頻制作過(guò)程中營(yíng)造代入感和神秘感，增加用戶對(duì)產(chǎn)品的信任感，打開(kāi)銷量。

2、價(jià)值內(nèi)容型短視頻：通過(guò)輸出具有價(jià)值內(nèi)容的短規(guī)頻吸引用戶人群，商城建立起個(gè)性化生活態(tài)度，成為具有共同價(jià)值人群的類社區(qū)。

3、售后服務(wù)短視頻：主要包括產(chǎn)品使用教程、售后服務(wù)等內(nèi)容，增強(qiáng)商城的信任感，提升品牌美譽(yù)度。

短視頻自建商城模式

③ 生活服務(wù)及區(qū)域化營(yíng)銷

近日，抖音和快手相繼宣布推出新產(chǎn)品“抖店”和“同城”，主打區(qū)域化營(yíng)銷。

據(jù)抖音廣告助手公號(hào)介紹，抖店旨在通過(guò)本地POI、本地加熱以及本地資源位展示等功能，助力品牌打造區(qū)域化最具創(chuàng)新性的商業(yè)活動(dòng)。

在用戶滲透率最高的東北地區(qū)，快手也推出本地化服務(wù)的探索。

快手在東北牡丹江等城市的“同城”頁(yè)面上線了同城服務(wù)，提供的服務(wù)包括求職、賣車、房產(chǎn)、二手物品及問(wèn)答五項(xiàng)。

作為側(cè)重本地商家的一部分，在推薦的信息流外，抖音也增加了更多的本地生活的部分，頁(yè)面布局、內(nèi)容形式看上去都非常接近大眾點(diǎn)評(píng)。

1、在短視頻線上開(kāi)店，以店鋪模式讓商家的基本信息，包括地址、菜品、環(huán)境、優(yōu)惠券、聯(lián)系方式等呈現(xiàn)給用戶?？梢钥焖僖?、加熱，滿足線上開(kāi)店訴求，助力線上種草和線下轉(zhuǎn)化。

2、提供同城服務(wù)，本地用戶可以在不同的類目下發(fā)布同城信息。用戶可以在詳情頁(yè)私信或直接電話聯(lián)系發(fā)布者，每條同城信息之下會(huì)顯示瀏覽數(shù)和評(píng)論數(shù)。

3、結(jié)合了短視頻內(nèi)容和信息流推薦技術(shù)，相比大眾點(diǎn)評(píng)純圖文、依靠搜索結(jié)果展示評(píng)價(jià)的方式，對(duì)商品和店鋪的展現(xiàn)更豐富，也能讓店鋪和評(píng)價(jià)被更多精準(zhǔn)的人群看到。

4、短視頻平臺(tái)培養(yǎng)的社區(qū)文化氛圍（如快手），容易出現(xiàn)高粘度和高信任度的粉絲群體，可以快速介入同城服務(wù)市場(chǎng)，它給快手帶來(lái)的將是極高的電商轉(zhuǎn)化率。

④IP衍生模式

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)催生個(gè)人品牌IP ，MCN構(gòu)建IP矩陣，尋求電商變現(xiàn)路徑。

* MCN是能把社會(huì)化草根的創(chuàng)作力量職業(yè)化的機(jī)構(gòu)。

主要經(jīng)歷三個(gè)過(guò)程：

1、垂直細(xì)分個(gè)人品牌：以人為中心打造核心內(nèi)容，從垂直細(xì)分領(lǐng)域切入內(nèi)容市場(chǎng)。如 Papi醬、陳翔六點(diǎn)半。

2、個(gè)人品牌IP化：以個(gè)人品牌為核心，短視頻IP多元化發(fā)展。

3、MCN平臺(tái)IP矩陣打造：MCN平臺(tái)持續(xù)孵化短視頻IP，打造IP矩陣或嘗試自創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)向電商。

Papitube IP衍生模式

Papitube微博號(hào)

三、用戶付費(fèi)

除了增值會(huì)員解鎖更多特權(quán)（如：視頻特效）、結(jié)合直播內(nèi)容設(shè)置虛擬禮物打賞主播平臺(tái)抽成，在內(nèi)容領(lǐng)域還包括對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)觀看。

但在短規(guī)頻付費(fèi)市場(chǎng)，尚需一些爆款優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆實(shí)現(xiàn)模式突破。

用戶付費(fèi)模式

短視頻存在的問(wèn)題

短視頻多是推薦性質(zhì)的平臺(tái)，一切以內(nèi)容導(dǎo)向。

內(nèi)容放出來(lái)以后，數(shù)據(jù)指標(biāo)越好，意味著獲得后續(xù)更高曝光的機(jī)會(huì)越高，而指標(biāo)就是內(nèi)容本身的量化說(shuō)明，內(nèi)容越好，指標(biāo)越好，越被更多的人看到。

而頭部大V，自帶高強(qiáng)度創(chuàng)意能力外加巨量粉絲背書，無(wú)論怎樣產(chǎn)出的內(nèi)容都會(huì)比平臺(tái)平均水平高十倍百倍，無(wú)非和他自己內(nèi)容相比是好還是差罷了。

相比之下，對(duì)于影響力還沒(méi)有那么頂尖的號(hào)主，本身的影響力沒(méi)有那么高，產(chǎn)出的視頻如果再缺乏創(chuàng)意特征，就讓用戶的決策成本變得非常低，不好看劃走就是，這類內(nèi)容很容易就讓廣告主認(rèn)為，花了錢啥也沒(méi)做成，沒(méi)有拿到應(yīng)有的效果。

和傳統(tǒng)信息流、微信公眾號(hào)等傳統(tǒng)模式不一樣的是，這類平臺(tái)有著相對(duì)固定的點(diǎn)擊單價(jià)和閱讀轉(zhuǎn)化率，意味著廣告主能明確的計(jì)算出去ROI，誰(shuí)不愿意用有限的資金投入到能有固定產(chǎn)出風(fēng)險(xiǎn)較小的事情上呢。

不過(guò)抖音好像也在解決這個(gè)問(wèn)題，比如上線DOU+功能，在視頻數(shù)據(jù)不怎么亮眼的前提條件下，自傳播沒(méi)轉(zhuǎn)起來(lái)，能用錢買曝光，100=5000個(gè)曝光。

抖音和快手近期又上線了頂制功能，這能更好的控制住受眾對(duì)瀏覽博主主頁(yè)時(shí)候的流量，深挖抓住長(zhǎng)尾流量。

恐怕以后對(duì)于做營(yíng)銷方案的同學(xué)，難度會(huì)更高，預(yù)算要結(jié)構(gòu)化分配了，還不好估量，預(yù)算難申請(qǐng)呦。

但這種組合模式是否可行需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)，本質(zhì)來(lái)講不行的內(nèi)容就算強(qiáng)行花了錢，讓更多人看到，不行還是不行，有點(diǎn)有通過(guò)官方刷量的嫌疑。

還有一個(gè)小弊端，但也算是提個(gè)醒。抖音的所有可見(jiàn)數(shù)據(jù)都是可以刷量的，什么粉絲數(shù)、發(fā)的內(nèi)容、內(nèi)容的轉(zhuǎn)評(píng)贊，都是可以的，真的要投放可要擦亮雙眼，辨別真假號(hào)，否則一夜之間刷個(gè)百八十萬(wàn)粉絲的“大號(hào)”你被趕上了真是哭都來(lái)不及。

當(dāng)然了，別以為刷播放、點(diǎn)贊就能上大熱門，抖音的判假機(jī)制是很完善的。

非推薦信息流里獲取到的轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)據(jù)，一律會(huì)被降權(quán)，意味著只有你刷到的偶發(fā)內(nèi)容，產(chǎn)生了交互，才對(duì)這個(gè)內(nèi)容有最大幫助，而刷子，也就是刷子而已，花幾千上萬(wàn)投個(gè)短視頻什么都落不下，這個(gè)市場(chǎng)以后就不被信任了。

* 抖音在計(jì)算覆蓋這個(gè)指標(biāo)的規(guī)則可不是看完、刷到就會(huì)+1，沒(méi)get到一個(gè)人的癢點(diǎn)，花錢多擴(kuò)散到一百、一千人，結(jié)果可能都差不多。

這就要求廣告主需要從傳統(tǒng)的流量思維像用戶思維去轉(zhuǎn)變，單純的買量已經(jīng)沒(méi)啥用了，玩法變了，玩創(chuàng)意，玩用戶，門檻更高，更挑人。

內(nèi)在邏輯變化及思考

當(dāng)然，如果只是一味地追求變現(xiàn)，而不去挖掘短視頻本身的內(nèi)在運(yùn)營(yíng)邏輯。那么短視頻變現(xiàn)同樣會(huì)陷入困境。

那么，如今的短視頻呈現(xiàn)何種變化呢？

一、重視“流量”背后的用戶邏輯

對(duì)于「流量」，人們大多關(guān)注的都是數(shù)據(jù)量上的增長(zhǎng)。比如播放量、用戶訂閱數(shù)、內(nèi)容打開(kāi)率，再精細(xì)一點(diǎn)，可以細(xì)化到點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)。

隨著2018年線上流量新增市場(chǎng)的飽和，再加上新一輪經(jīng)濟(jì)調(diào)整周期的到來(lái)，低成本獲得有效流量的機(jī)會(huì)不斷減少。

2019年想玩好短視頻的流量，需要把精力放在流量的價(jià)值挖掘上，將之前的數(shù)據(jù)做得更加精細(xì)化，顆粒度更細(xì)。“流量”應(yīng)該觸達(dá)有各種潛在消費(fèi)需求的C端消費(fèi)者。

線上的流量搶奪，不再僅僅是注意力的搶奪，還是用戶消費(fèi)心理和消費(fèi)需求信息的搶奪。誰(shuí)能快速、準(zhǔn)確地拿到用戶在某些垂類領(lǐng)域的消費(fèi)需求，并為之提供相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，誰(shuí)就能盤活手里的流量。

二、爆款紅人的更迭邏輯

2019年，將會(huì)有越來(lái)越多的具有專業(yè)知識(shí)和從業(yè)背景的紅人出現(xiàn)。

這類人在顏值上也許不如第一波頭部紅人那樣養(yǎng)眼，但卻有豐富扎實(shí)的行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，美其名曰「實(shí)力派」。

在影視劇市場(chǎng)中，這種趨勢(shì)已經(jīng)顯露出來(lái)，單純依靠炒作和緋聞打響知名度獲得關(guān)注的“流量明星”，在市場(chǎng)上不再吃香。觀眾更關(guān)注的是表演技巧和詮釋故事和人物的能力。

在目前的市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)整下，消費(fèi)端的需求整體是放緩的，平臺(tái)基于流量層面的分賬與廣告預(yù)算都有可能放緩。

因此，在流量紅利期單純依靠顏值作為主要優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)獲得極高流量增長(zhǎng)的紅人們，如果遲遲不做內(nèi)容升級(jí)，那么很有可能會(huì)遭遇滑鐵盧。這類紅人需要及時(shí)調(diào)整策略，深挖自己在內(nèi)容專業(yè)度上的潛力和價(jià)值。

三、細(xì)分垂類市場(chǎng)的帶貨邏輯

在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容視頻化大潮中，眾多垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者大量從圖文態(tài)內(nèi)容創(chuàng)作轉(zhuǎn)移到規(guī)頻化內(nèi)容創(chuàng)作，不僅創(chuàng)作者數(shù)量快速增長(zhǎng)，也極快地提升了垂直領(lǐng)域的短規(guī)頻內(nèi)容豐富度。

在流量紅利期，那些大V和網(wǎng)紅本身就是大流量、大曝光的代名詞，同時(shí)紅人內(nèi)容更接地氣，更容易和用戶建立信任，因此比較容易“帶貨”。

用戶很聰明，很快從視頻里看到嵌入的產(chǎn)品，都不用特意推薦就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買轉(zhuǎn)化，評(píng)論區(qū)出現(xiàn)熱心腸的“助攻大師”，會(huì)幫忙梳理出植入的產(chǎn)品以及鏈接，直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

這樣的帶貨形式2019年還會(huì)存在，但大部分集中在頭部上，且?guī)ж浤芰?huì)存在一定限度，原因就是用戶對(duì)于此種方式有些“審美疲勞”，需要更新鮮有趣，同時(shí)緊貼需求的帶貨方式。

目前，一種解決方式是通過(guò)渠道代銷，深度綁定某個(gè)品類和線上的交易平臺(tái)，這樣才有可能做到提取每個(gè)用戶的需求，從而將其和某項(xiàng)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行高效匹配。

在匹配的過(guò)程中用戶體驗(yàn)完成了優(yōu)化，紅人的個(gè)人信用價(jià)值得到了充分的發(fā)揮，從“營(yíng)銷”和“推銷”的帶貨邏輯，轉(zhuǎn)化成服務(wù)和解決選購(gòu)需求。通過(guò)紅人內(nèi)容和紅人的個(gè)人品牌，在未來(lái)搭建一個(gè)細(xì)分垂類的交易平臺(tái)，也不是沒(méi)有可能。

商品櫥窗功能

另一種解決方案是在缺乏產(chǎn)品的情況下，通過(guò)網(wǎng)紅或名人創(chuàng)造一個(gè)可以隨時(shí)符合當(dāng)下用戶需求的產(chǎn)品。

這種方式在美妝和服裝領(lǐng)域較為常見(jiàn)，母嬰早教領(lǐng)域也已有很多成功案例。僅是講授輔食制作、早教心理、育兒技巧的母嬰紅人，也已開(kāi)始自主開(kāi)發(fā)符合自己粉絲需求的產(chǎn)品，逆向推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品迭代。

四、品牌/人設(shè)的生活化和故事化

品牌/個(gè)人想要與粉絲保持持久的深度交互，建立長(zhǎng)久信任關(guān)系，需要將人設(shè)做到更加生活化和故事化。

崇尚個(gè)性化的Vlog在2018年末被反復(fù)提起。Vlogger的消費(fèi)價(jià)值在于獨(dú)特的生活視角，粉絲對(duì)表演行為的接受程度低。

也許今年的網(wǎng)紅，都將開(kāi)始涉及或者直接將vlog作為自己內(nèi)容體系的主要組成部分，目的就是讓人設(shè)更加豐富，讓線上的紅人還原為一個(gè)完整的人。

而生活化和故事化的內(nèi)容策略，早在圖文時(shí)代就已非常流行。

再深?yuàn)W的道理，都抵不過(guò)一個(gè)生動(dòng)的故事令人記憶深刻，未來(lái)的品牌或個(gè)人不會(huì)再比拼誰(shuí)比誰(shuí)更夸張、更搞笑，而是個(gè)性和內(nèi)涵以及生活態(tài)度，甚至價(jià)值觀本身。

給短視頻運(yùn)營(yíng)者的建議

其實(shí)用戶關(guān)注你，或者瀏覽抖音的理由非常單純，無(wú)非以下幾個(gè)理由：

• 快樂(lè)：逃避負(fù)面情緒

• 好奇：提供談資

• 學(xué)習(xí)：參照物，設(shè)計(jì)目標(biāo)

• 解決問(wèn)題：更好的完成需求

• 自我實(shí)現(xiàn)：對(duì)成功需求的渴望

運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)，務(wù)必選一個(gè)有效范疇，深挖下去即可，引用一句話，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，創(chuàng)作的時(shí)候你需要絞盡腦汁，呈獻(xiàn)給用戶的時(shí)候，一定是輕松易懂的內(nèi)容。

另外，粉絲數(shù)在抖音等短視頻平臺(tái)里什么都代表不了，內(nèi)容為王，都可以觀察到的現(xiàn)象是一個(gè)小號(hào)，偶然創(chuàng)作出來(lái)了一個(gè)爆款，從此銷聲匿跡的數(shù)不勝數(shù)，推薦機(jī)制就會(huì)導(dǎo)致這種情況，只有保持持續(xù)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作，疊加粉絲加持，才有可能可持續(xù)的長(zhǎng)期發(fā)展。

此時(shí)入場(chǎng)已然很難，若要入場(chǎng)，選一些好后續(xù)商業(yè)化的，比如寶媽萌娃、萌寵、美妝評(píng)測(cè)、美食探店等，只要起量，都會(huì)有人讓你帶廣告，這些類別比較垂直，廣告主也是相對(duì)比較容易獲得你的信息的。

* 好好斟酌下昵稱的選擇，最好帶一些特征和個(gè)性，讓人好找到你，除非你名氣非常響亮，否則別藏太深，畢竟搜索是讓廣告主找到你的最短途徑?jīng)]有之一。

各家平臺(tái)一定會(huì)做好廣告與正常內(nèi)容的平衡，否則平臺(tái)也就變得像知乎一樣走下坡路了，我相信頭條產(chǎn)品的野心，所以一定會(huì)出非常多的條款來(lái)控制，一定不要觸線，不然封號(hào)伺候，得不償失。

從當(dāng)下的發(fā)展情況來(lái)看，短視頻真正吸引人的地方還是它裹挾流量的能力。

投資機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭之所以不斷加碼短視頻，是因?yàn)樵讷@取流量成本日漸高漲的情況下，短視頻依然能持續(xù)獲得源源不斷的流量。

對(duì)于短視頻企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何充分基于內(nèi)容特點(diǎn)和交互特點(diǎn)，最大化挖掘用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)短視頻商業(yè)化是當(dāng)下需要深度思考的重要問(wèn)題。

而對(duì)于短視頻的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，如何持續(xù)高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作，疊加粉絲，保證健康穩(wěn)定的發(fā)展也是需要思考的重要問(wèn)題。

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