作為產(chǎn)品經(jīng)理，言必用戶需求。但除了用戶需求，還得需要關(guān)注滿意度并控制用戶期望。

滿意度不僅能夠知道用戶對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)感知，同時(shí)能夠通過(guò)滿意度核心指標(biāo)項(xiàng)得出產(chǎn)品存在的問(wèn)題以及優(yōu)化方向；而控制好期望則能夠提升用戶的滿意度，并最終提升忠誠(chéng)度。

我們這里說(shuō)的滿意度，不是簡(jiǎn)單的做個(gè)打分，走個(gè)過(guò)場(chǎng)。而是基于產(chǎn)品自身的關(guān)鍵指標(biāo)搭建系統(tǒng)化的滿意度調(diào)查，從而通過(guò)滿意度反向了解產(chǎn)品各個(gè)指標(biāo)的重要級(jí)別，便于產(chǎn)品經(jīng)理真正有方向性的優(yōu)化。

我們以美國(guó)ACSI的滿意度來(lái)看一個(gè)音樂(lè)播放器的研究。

一、核心指標(biāo)對(duì)滿意度的影響

通過(guò)圖片可以看出所設(shè)置的滿意度的核心指標(biāo)包括：基礎(chǔ)服務(wù)、空間背影音樂(lè)、播放器特權(quán)、分享類(lèi)特權(quán)、品牌、活動(dòng)體系、客戶服務(wù)，核心指標(biāo)之下再做二次的細(xì)分。通過(guò)用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，得出核心指標(biāo)對(duì)應(yīng)的重要性及影響程度，并最終得出滿意度。

1. 滿意度對(duì)用戶留存的影響

而滿意度代表什么呢？

通過(guò)上圖可以進(jìn)一步了解到，滿意度將影響用戶進(jìn)一步的行動(dòng)，當(dāng)用戶的滿意度低的情況下，用戶會(huì)走向投訴抱怨，并離開(kāi)你的產(chǎn)品。更甚者還會(huì)告訴身邊的朋友，這個(gè)產(chǎn)品是多么的糟糕，讓身邊的朋友也不要使用此產(chǎn)品。

當(dāng)然，如果用戶滿意度高，用戶就會(huì)形成忠誠(chéng)度，忠誠(chéng)度可以為你帶來(lái)適當(dāng)?shù)囊鐑r(jià)空間，同時(shí)也能夠讓用戶本身進(jìn)行進(jìn)一步的口碑傳播。

2. 滿意度對(duì)產(chǎn)品優(yōu)化方向的指引

而最終，通過(guò)指標(biāo)的權(quán)重及關(guān)聯(lián)可以得出后續(xù)產(chǎn)品優(yōu)化過(guò)程中資源優(yōu)先配置的原則，比如：哪一些是只需維護(hù)或保持的領(lǐng)域，哪些是只需關(guān)注或監(jiān)控的領(lǐng)域，哪些是保持并持續(xù)改進(jìn)/提升的核心優(yōu)化，哪些是急待解決的弱項(xiàng)領(lǐng)域。

二、期望是控制滿意度的終極武器

1. 什么是滿意度呢？

實(shí)際上就是用戶的期望得到了滿足。當(dāng)然，如果事實(shí)本身超越了你的期望，你得到的就不單單是幸福了。每個(gè)人的期望不同，所以不個(gè)人的幸福點(diǎn)也不同?；蛟S對(duì)于你來(lái)說(shuō)只要能吃飽穿暖就是幸福了，但對(duì)于他來(lái)說(shuō)可能要有房有車(chē)有500萬(wàn)以上的存款才算是幸福。

所以，每個(gè)人之間的幸福并不具備真實(shí)的可比性。重要的是：你的期望點(diǎn)在哪兒？你的期望有多高？

比如你在做銀行滿意度調(diào)查時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，南方發(fā)達(dá)城市的顧客與北方部分落后地區(qū)顧客的滿意度并沒(méi)有明顯的差異。但實(shí)際上，在深圳或者一些南方大城市呆的久一些的人都可以深刻的感覺(jué)到，北方大部分城市的服務(wù)態(tài)度非常之差。特別是郵局、超市、交通以及銀行一些業(yè)務(wù)上，更是差得離譜。那里面的人壓根就沒(méi)把你放在眼里，更別說(shuō)把你奉為上帝了。

既然如此，為什么會(huì)出現(xiàn)滿意度相差無(wú)幾的情況呢？

結(jié)果其實(shí)很簡(jiǎn)單，那就是用戶本身的期望問(wèn)題。當(dāng)你的期望本身就不高的時(shí)侯，你的期望是很容易滿足的，所以你的滿意度也差不到哪兒去；而當(dāng)你的期望本身就比較高的時(shí)侯，你的期望則較難以滿足，即便對(duì)方已經(jīng)做得相當(dāng)?shù)暮昧?，但依舊無(wú)法或者剛剛與你的期望相持平，因此你的滿意度也基本上高不到哪兒去。

站在產(chǎn)品經(jīng)理的角度上，我們所做的就是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)管理用戶的期待，這里分為兩個(gè)方面：

• 其一就是制造期望，翻譯過(guò)來(lái)也可以理解為解決用戶的需求，告知他使用我們的產(chǎn)品能夠解決他現(xiàn)實(shí)中的某一個(gè)痛點(diǎn)；
• 其二就是控制期望，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是讓他能夠有一個(gè)合理的理性的預(yù)期，而不是天馬行空的期待出一個(gè)萬(wàn)能鑰匙一樣的東西。

2. 制造期望

在這之前，還請(qǐng)大家先跟隨著我回想幾個(gè)電視電影經(jīng)常能夠看得到的情景。

男主角握著女主角的手，說(shuō)：“我會(huì)回來(lái)娶你的”；

女主角將男主角推開(kāi)，男主角回過(guò)頭，很痛苦的看著女主角：“放心吧，我會(huì)回來(lái)救你的”；

一男人拿著一疊錢(qián)，回頭對(duì)另外一男人說(shuō)：“放心吧，等我賺大錢(qián)后肯定會(huì)加倍還你的”。

當(dāng)然，以上只是部分情景，實(shí)際上還有數(shù)之不盡的情景，你閑著沒(méi)事可以自個(gè)兒多整理些出來(lái)。通過(guò)上面三個(gè)情景我們可以看到劇中人所制造出的三個(gè)期望：1、娶你；2、救你；3、加倍還你。
這三個(gè)期望有什么作用呢？

• 第一個(gè)所制造出來(lái)的作用就是讓女主角等男主角，重要的是不是讓你白等，而是等我回來(lái)娶你；
• 第二個(gè)呢，也挺明確的，就是說(shuō)我先逃走了，但是我自己逃走似乎有些無(wú)恥，所以我在逃走的同時(shí)向你許下我的承諾，那就是我會(huì)來(lái)救你，一方面是減輕自己的罪惡感，另一方面是也不讓你白等、我這去去就來(lái)、救你，所以你就耐心的等待吧；
• 第三個(gè)似乎就更明顯了，作用是啥呢？就是說(shuō)服你把錢(qián)借給我，而且你這可不是白借，而是會(huì)雙倍返還的，你說(shuō)這事兒好不好？

上面所說(shuō)到的是電視電影中制造期望的情景，在我們平時(shí)上網(wǎng)生活的過(guò)程中，你也同樣會(huì)遇到類(lèi)似于此的很多情景。不管線上線下，制造期望的作用都是一樣，希望你能夠繼續(xù)開(kāi)通我們的業(yè)務(wù)、希望你能夠在我們這兒消費(fèi)。

3. 控制期望

當(dāng)制造期望完成后，接下來(lái)的便是完成對(duì)用戶曾經(jīng)制造的期望了。在這里，我更愿意稱之為控制期望。

在此，我們不妨再接著研究一下上面電視電影之中的情景：

當(dāng)男主角握著女主角的手，說(shuō)：“我會(huì)回來(lái)娶你的”，之后呢？或許男主角再也沒(méi)有回來(lái)過(guò)，或許男主角就真的回來(lái)把女主角給娶了；

女主角將男主角推開(kāi)，男主角回過(guò)頭，很痛苦的看著女主角：“放心吧，我會(huì)回來(lái)救你的”，之后呢？或許男主角一跑了之、再也沒(méi)有回來(lái)過(guò)，或者男主角真的回來(lái)將女主角救走了；

一男人拿著一疊錢(qián)，回頭對(duì)另外一男人說(shuō)：“放心吧，等我賺大錢(qián)后肯定會(huì)加倍還你的”，之后呢？或許這個(gè)男人真的賺大錢(qián)回來(lái)并給了他雙倍更多，或許這個(gè)男人從這個(gè)世界上消失了。

制造期望本身的美好，或許并不總是會(huì)一直美好下去的。因?yàn)樵趯?duì)方獲得期望之后，總是會(huì)有一個(gè)渴望這個(gè)期望實(shí)現(xiàn)的需求的。當(dāng)這種期望到最后不能實(shí)現(xiàn)，那么又會(huì)怎樣呢？

• 第一個(gè)中的女主角會(huì)記恨這個(gè)男主角一輩子，或者為此報(bào)仇終生（參考一下李莫愁）；
• 第二個(gè)中的女主角可能也不會(huì)有什么報(bào)仇的機(jī)會(huì)了，因?yàn)橛泻艽蟮目赡苁撬呀?jīng)死了，如果還沒(méi)有死的話，估計(jì)也差不多壓寨夫人了；
• 第三個(gè)男人說(shuō)不定早把對(duì)方的妻子和兒子綁架了事。

制造出的期望不是空頭支票，而是需要兌現(xiàn)的。不過(guò)有時(shí)侯兌現(xiàn)是兌現(xiàn)的，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)這種兌現(xiàn)是明顯帶有欺騙性的。

比如很多電商的活動(dòng)，大大的一個(gè)19元購(gòu)買(mǎi)cross休閑鞋。但事實(shí)上是怎么回事兒呢？

我迅速的點(diǎn)開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，發(fā)現(xiàn)原來(lái)是購(gòu)滿卡尼爾123元、再增加19元可換購(gòu)cross休閑鞋一雙。當(dāng)然，你可以說(shuō)我沒(méi)有看清楚，但問(wèn)題是你網(wǎng)站本身明明就在誤導(dǎo)我。我可以點(diǎn)開(kāi)一次被你騙，當(dāng)若下一次再出現(xiàn)的時(shí)侯，我還會(huì)不會(huì)再點(diǎn)呢？

再比如很多年半老羅標(biāo)榜錘子手機(jī)是“東半球最好用的手機(jī)”，再加上老羅自身強(qiáng)大的演講能力，導(dǎo)致潛在的錘子用戶對(duì)于錘子手機(jī)的期望至少應(yīng)該是僅此于蘋(píng)果手機(jī)的?？僧?dāng)錘子手機(jī)正式上線后，卻發(fā)現(xiàn)存在各種問(wèn)題。這本身也是一種期望控制的失敗案例。

上面的就是我想表達(dá)的關(guān)于控制期望的問(wèn)題。其實(shí)我想說(shuō)的很簡(jiǎn)單，就是不要給用戶太高的期望，如果你根本上沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)的話；當(dāng)然如果你可以實(shí)現(xiàn)甚至超出用戶期望的話，你完全可以給用戶高不可測(cè)的期望。

本文由 @楊俊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議

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