社群運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)人的必備技能，不過(guò)大多數(shù)群只能稱作是聚了個(gè)人堆，而不是真正的社群，來(lái)看看作者給出的這些建議。
社群運(yùn)營(yíng)能力已然是運(yùn)營(yíng)標(biāo)配，社群運(yùn)營(yíng)的書和文章也層出不窮。但是依然會(huì)有很多朋友抱怨，費(fèi)勁兒地做了個(gè)社群，結(jié)果發(fā)消息半天沒人理，完全沒有作用，老板為什么還讓我做?
社群的低成本、高轉(zhuǎn)化是人盡皆知的優(yōu)點(diǎn)，但實(shí)際上社群的最大優(yōu)勢(shì)在于“價(jià)值延伸”。普通的客戶關(guān)系，往往只存在于交易過(guò)程中，一旦交易全部完成，關(guān)系鏈就會(huì)大幅弱化，甚至直接斷鏈。但社群則可以做到和客戶保持長(zhǎng)久的關(guān)系，在這期間你所做的社群運(yùn)營(yíng)可以不斷挖掘客戶價(jià)值。
一、你做的是社群?jiǎn)幔?/h2>
我們羅列幾個(gè)場(chǎng)景，由你來(lái)分辨一下，到底哪種算是社群：
場(chǎng)景1：你在某學(xué)校辦了個(gè)活動(dòng)，掃碼入群即可領(lǐng)取獎(jiǎng)品，于是你的微信群里浩浩蕩蕩擠進(jìn)來(lái)數(shù)百人。
場(chǎng)景2：為了更好地收集用戶產(chǎn)品反饋，你建了一個(gè)產(chǎn)品功能用戶反饋群，平時(shí)會(huì)有用戶時(shí)不時(shí)發(fā)消息反饋。
場(chǎng)景3：你在網(wǎng)上發(fā)布了個(gè)視頻點(diǎn)擊率很高，然后有很多人慕名加你QQ，你把他們拉進(jìn)了一個(gè)群，平常聊天。
你看出來(lái)哪個(gè)是社群了嗎?
很不幸，這里面沒有一個(gè)是社群，只能稱作是聚了個(gè)人堆而已。因?yàn)檫@樣的群組往往生于圈人，興于聊天，死于廣告。
然而你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大家日常工作中最常建設(shè)的就是這種“社群”，你手上有無(wú)數(shù)個(gè)微信群、QQ群，成千上萬(wàn)的人頭在你手中，實(shí)際作用卻為零。
二、社群的要素
人單單是聚在一起并沒有任何價(jià)值，當(dāng)他們?cè)谶@里喪失掉個(gè)性，只具備共性時(shí)，才能開始發(fā)揮價(jià)值。所以，想建立社群，一定要明確三個(gè)要素，缺一不可，那就是：“有目標(biāo)，有核心，有階層”。
- 社群中的所有人，必須要有一個(gè)共同的目標(biāo)。在這個(gè)目標(biāo)面前，每個(gè)人的活動(dòng)都是圍繞這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行持續(xù)的“運(yùn)動(dòng)”是保證社群生命力的根本要素，沒有目標(biāo)，社群便不可能有任何運(yùn)動(dòng)。
- 所謂核心，即是指社群中必須有領(lǐng)袖，沒有核心，一大堆零碎部件絕無(wú)可能開始運(yùn)轉(zhuǎn)。核心所起到的作用就是指引方向。
- 所謂階層，很多人會(huì)理解為分層運(yùn)營(yíng)，這就會(huì)變得很狹義。階層最重要的概念，在于給予每個(gè)人地位和角色，并且讓他們了解上升通道，使得他們?yōu)榱嗽谏缛褐袝x升而不斷努力為目標(biāo)做功。人們表面上痛斥特權(quán)，但實(shí)際上卻總想成為特權(quán)階級(jí)。如果沒有階層，所有人一視同仁，平均主義就會(huì)讓人群的活力快速下降。
三、從何處開始搭建社群
常規(guī)的社群人員吸納，有兩種渠道。
第一種是“根據(jù)地”模式
例如你在某個(gè)學(xué)校辦了一次講座，圈了一個(gè)微信群；在B站發(fā)布了個(gè)視頻，結(jié)尾放了個(gè)QQ群號(hào)；在APP某廣告位直接放置微信群二維碼。這種將吸收成員的路徑綁定于核心動(dòng)作或重大活動(dòng)的模式都稱之為“根據(jù)地”模式。
它的好處就是直接導(dǎo)流，見效快，是搭建社群最常用的模式。
但是它的缺點(diǎn)缺常常被忽略：
- 成本高，你發(fā)布一次作品，或者舉辦一次活動(dòng)，都需要付出較高的成本，且生產(chǎn)周期一定很長(zhǎng)。這樣就會(huì)讓你吸納人員的頻率變得很低。
- 這種模式“半衰期”極短，它只會(huì)即時(shí)生效，在之后所起到的作用會(huì)快速衰減為零。試想下你在學(xué)校辦一場(chǎng)活動(dòng)，第二天還有可能有人加入你的社群?jiǎn)?
另外一種，就是“游擊戰(zhàn)”模式
假定你是一個(gè)在線教育的老師，在某教育平臺(tái)有你的課程。這時(shí)你去知乎、分答等平臺(tái)去回答問(wèn)題，輸出干貨內(nèi)容，并且在每一篇文章下都有你的課程鏈接或微信群二維碼。這種脫離原本的生產(chǎn)平臺(tái)，去其他平臺(tái)輸出內(nèi)容的模式就稱之為游擊戰(zhàn)模式。
它的缺點(diǎn)很明顯：由于這是一種間接的導(dǎo)流，往往見效很慢，可能你在知乎上回答了滿滿一篇干貨，一周都不會(huì)有人聯(lián)系你。
但它的好處就在于：半衰期長(zhǎng)，成本低。只要問(wèn)題不失效，你的答案就會(huì)一直在這個(gè)問(wèn)題里呈現(xiàn)著，質(zhì)量越高，排位越高，越多的人就會(huì)看到并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
我們?cè)谕黄脚_(tái)持續(xù)輸出廣告或內(nèi)容，往往會(huì)造成用戶重疊，產(chǎn)生邊際遞減效應(yīng)，而“游擊戰(zhàn)”模式就不會(huì)產(chǎn)生這一問(wèn)題。并且你寫一篇文的成本，遠(yuǎn)比你特地做活動(dòng)或是買廣告位的成本低得多。
四、數(shù)量與質(zhì)量
現(xiàn)在，我們知道哪里圈人了，但是有人會(huì)說(shuō)：我按你說(shuō)的做了，但是人還是很少啊?并且質(zhì)量也不高，怎么回事呢?
以前的社群圈人模式，特別直白。往往是“加入后獲得XXX”的格式，通過(guò)福利來(lái)吸引人群。但是這個(gè)模式在當(dāng)今是萬(wàn)萬(wàn)用不得的，兩個(gè)原因：
- 被吸引而來(lái)的人，極大可能是僅僅關(guān)心福利的人，獲得福利后就立馬抽身。很多企業(yè)在學(xué)校搞掃碼送飲料，都是這樣子，用戶拿到飲料后立馬取關(guān)。也就是說(shuō)你付出了很大成本，最終作用卻是零。但是我不清楚這么無(wú)效的事為什么依然有那么多人沒完沒了地做，大概是蠢吧。
- 現(xiàn)在的用戶胃口已經(jīng)被養(yǎng)“刁”了。高質(zhì)量的成員不會(huì)care你的蠅頭小利就加入你的社群，而加入的人卻往往質(zhì)量不高，很有可能不是精準(zhǔn)目標(biāo)用戶。
說(shuō)了這么多，我們?cè)撛趺醋?，記住一個(gè)辦法：叫“略加門檻，福利后置”。
我們把上面句式稍稍改一下：
將“加入后獲得XXX”變?yōu)椤凹尤隭X你可以得到XX，但是需要你能/會(huì)/是XX的格式”。
五、如何管理社群
當(dāng)你人圈上來(lái)了，你又將面臨一個(gè)新的問(wèn)題：那就是如何管理?
大部分社群，甚至很多大型社區(qū)、論壇的死亡，都敗在了這一步。管理是個(gè)千變?nèi)f化的難題，不同的情景需要不同的管理方式。
最一開始，你的社群可能沒圈到幾個(gè)人，如果是通過(guò)內(nèi)容圈粉，只有個(gè)位數(shù)加入的情況再正常不過(guò)了。
但是哪怕只有兩三個(gè)人，這些人的價(jià)值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后面要加入的數(shù)百人、數(shù)千人。
正如朱元璋打天下時(shí)，身邊的徐達(dá)和常遇春都是農(nóng)民出身，但最后幫他奪得天下的不是后來(lái)的千軍萬(wàn)馬，而是這幾個(gè)曾經(jīng)不起眼的農(nóng)民，為什么?
這些人，按照產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角度，那就是核心用戶！他們最先get到了你的社群價(jià)值，并且跟你的方向和目標(biāo)產(chǎn)生了共鳴。他們與其做你的社群粉絲、第一批成員，不如發(fā)展為共同創(chuàng)業(yè)的伙伴。你必須牢牢把握住他們，了解他們，才能讓你的社群做大。
同時(shí)，你需要給與他們于特殊的地位，無(wú)論是群管理還是職能性角色，必須拉他們成為你的利益共同體。這樣才能讓他們盡心盡力幫你迭代社群產(chǎn)品，不遺余力地去幫你將社群做大。
很多人建立社群，往往會(huì)忽視掉最先來(lái)的零星幾個(gè)人，那么可以斷定，你的社群百分之百做不大。
六、做好感情交互
無(wú)論是你在公眾號(hào)里去專門寫你的社群成員，還是你給成員們寫親筆信、送禮物等，都是在做感情交流。很多運(yùn)營(yíng)人員并不重視這些小細(xì)節(jié)，其實(shí)這恰恰是發(fā)揮社群價(jià)值的重要途徑——情感綁定。
當(dāng)你的成員覺得在社群中得到了重視，他一定會(huì)不遺余力地去為這個(gè)社群做背書，主動(dòng)傳播擴(kuò)散社群內(nèi)容。正如3.3計(jì)劃的招募廣告時(shí)常提及老成員，在結(jié)束后又會(huì)送給成員親筆信那樣，社群成員將會(huì)第一時(shí)間，帶著感動(dòng)、自豪地在朋友圈去擴(kuò)散。
做社群，第一波人是通過(guò)社群管理者圈來(lái)的，之后的人，則一定是其他社團(tuán)成員發(fā)展來(lái)的。最后一點(diǎn)，也是絕大多數(shù)人有誤解，做不好的一個(gè)方面。
七、小結(jié)
在建群之前我們就要弄清楚——公司產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群，什么是他們感興趣的，感興趣的方式可以跟用戶之間有個(gè)好的互動(dòng)，有個(gè)好的情感化的維護(hù)，一周或者半個(gè)月之間做預(yù)熱，你的產(chǎn)品能否跟你拉起的群做匹配呢，如果可以就可以考慮做了。
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