流量暴漲期已經(jīng)成為過去，流量獲取愈加困難，幾乎所有行業(yè)都在為流量紅利的消失而感到焦慮不安。如此大背景下，品牌、企業(yè)如何突破流量壁壘？如何精打細算地運營好流量？如何讓流量帶來銷量和增長？

圖：諸葛ioCMO徐文華先生

本文整理自2018年11月梅花網(wǎng)第八屆傳播業(yè)大展（上海站），諸葛ioCMO徐文華先生的主題演講《用戶全生命周期數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動數(shù)字營銷》。

以下為演講的精彩集錦——

先感謝大家今天在這里一起交流，今天跟大家主要分享下面3個方面：

1、營銷的本質(zhì)是什么？營銷的核心是什么？

2、什么是用戶視角？如何建立用戶視角？

3、用戶視角下？如何用“用戶全生命周期數(shù)據(jù)”洞察驅(qū)動數(shù)字營銷？

營銷的本質(zhì)——為用戶創(chuàng)造價值，帶來企業(yè)增長

首先我們先來理清營銷中常遇到的兩個問題：

第一、營銷的本質(zhì)是什么？我們營銷的本質(zhì)一定要為用戶創(chuàng)造價值，通過對用戶創(chuàng)造價值來給企業(yè)帶來增長。這個是任何一家企業(yè)，任何一個廣告主、傳播主在做營銷的時候都要去探尋的本質(zhì)。

第二、營銷的核心是什么？我們一定要去找到、找準你的用戶是誰，洞察他們的需求。目前大數(shù)據(jù)時代，所有的一切都成為了可能。通過數(shù)據(jù)，我們可以追蹤、分析、評估消費者行為，最后得出一系列的反饋。通過數(shù)據(jù)洞察，我們能找到營銷決策參考，為企業(yè)增長帶來更好的驅(qū)動。

因此，基于以上兩點，營銷人目前正面臨著如下兩點困惑：

第一、怎么樣找到用戶，尤其是找到精準的用戶。我們鋪天蓋地的戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告，甚至各種活動，一直在探索的問題是怎么去找到用戶？找到精準用戶？

第二、營銷效果如何評估？我們花了這么多錢，做了這么多營銷推廣，效果到底怎么樣？我作為marketing的成員怎么樣給公司匯報這次傳播的效果，到底給公司帶來什么樣的增長價值？

什么是用戶視角？怎么建立用戶視角？

營銷最核心是找到用戶，洞察他們的需求，這就離不開“用戶視角”。

很多營銷從業(yè)人員經(jīng)常在講“我要做什么”，這是用“營銷的視角”在看事情，策劃一個傳播活動。不如反過來想想，如果你是用戶，要怎么樣來策劃？

所謂用戶視角，是站在用戶的立場上發(fā)現(xiàn)需求，建立場景，提供解決方式。大到營銷活動，小到產(chǎn)品改版或廣告設(shè)計，都是建立用戶關(guān)系的有效要素。

怎么才能擁有用戶視角呢？以前我們靠猜，而現(xiàn)在，我們靠數(shù)據(jù)。通過對用戶全生命周期數(shù)據(jù)洞察，我們就會非常的清楚知道，用戶到底是從什么地方來的？用戶到來了過后，在關(guān)注什么？他更喜歡什么？為了什么而離開？

在了解了整個“用戶跟品牌（企業(yè)）發(fā)生關(guān)系的全鏈路”之后，我們會找到背后的一些點，一些邏輯。據(jù)此，我們再去制定相關(guān)的營銷策略，來提升整個用戶的轉(zhuǎn)化，延長用戶的停留時長和在企業(yè)交互的時長，從而來驅(qū)動企業(yè)的增長。

用戶視角下，用戶全生命周期數(shù)據(jù)洞察如何驅(qū)動數(shù)字營銷？

5W2H分析法從文章寫作到營銷策劃都在用，前幾天我在準備梅花網(wǎng)分享內(nèi)容的時候，對5W2H分析法進行了一次改造，通過7步分析用戶行為（用戶與品牌交互的全鏈路，即用戶全生命周期數(shù)據(jù)），洞察用戶需求特征，從“用戶視角”找創(chuàng)意，指導“營銷視角”做方案。

第一、先建立用戶檔案（who）。洞察用戶到達企業(yè)主平臺后的的系列行為。得出用戶特征，獲取用戶畫像，從而營銷上可以給用戶分群、分組的做廣告推薦。

第二、分析用戶目的（what）。通過用戶具體行為，推測用戶目的，繼而發(fā)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化驅(qū)動力。

第三、分析結(jié)果原因（why）。分析結(jié)果的原因，找出影響因素，設(shè)計營銷活動轉(zhuǎn)化路。

第四、產(chǎn)生需求時機（when）。洞察用戶需求時刻，繼而在用戶的關(guān)鍵契機引導用戶的下一步行為。

第四、找到相關(guān)場景（where）。基于用戶瀏覽過的內(nèi)容建立場景化思維，在營銷策劃中通過場景喚醒用戶的興趣。

第五、解決需求的辦法（how）。以上5步通過用戶行為洞察，對用戶喜好特征進行分析。而在第六步，是基于用戶特征提供解決方案，也就是建立完整的用戶運營策略。

第六、用戶產(chǎn)生的價值（howmuch）。這一步的意義在于，對用戶新增或參與活動的后續(xù)行為進行分析，觀察用戶在提升活躍、留存以及付費方面的表現(xiàn)，用來評估活動效果。

專訪諸葛ioCMO徐文華：

營銷環(huán)境在變，但不變的是對用戶的關(guān)注

梅花網(wǎng)：消費者面臨的環(huán)境越來越數(shù)字化，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能再滿足企業(yè)的需求，那么在這樣的大環(huán)境下，您對品牌有什么樣的營銷建議？與傳統(tǒng)營銷相比，數(shù)字化營銷領(lǐng)域有哪些變與不變？

徐文華：無論外界營銷環(huán)境如何變化，品牌不變的仍是對用戶的關(guān)注，這是所有營銷的核心部分。對于品牌來說，變化的無非是觸達用戶的渠道、場景、語境、及交互方式。

在我看來，整個數(shù)字時代，反而更能夠幫助企業(yè)了解用戶需求。以前，品牌了解用戶的手段非常傳統(tǒng)，諸如市場調(diào)研、小組座談、抽樣調(diào)查等等，這些方式相對比較片面。數(shù)字時代，品牌跟用戶的交互更便捷、更直接、更有效，一個很簡單的問卷、測試小游戲發(fā)出去后，將得到很快的傳播，企業(yè)也能迅速收集到用戶的反饋，從而找到目標用戶。

圖：諸葛ioCMO徐文華先生正接受梅花網(wǎng)的專訪

梅花網(wǎng)：現(xiàn)在很多技術(shù)（數(shù)據(jù)）型的公司都在強調(diào)為客戶搭建“用戶生命周期”，相對于這些公司而言，諸葛io競爭優(yōu)勢/壁壘是什么？

徐文華：大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)種類繁多。而諸葛io從2014年啟動項目起，瞄準、聚焦的就是用戶數(shù)據(jù)采集、清洗、追蹤和建模。

首先，基于用戶的UTSE的模型，諸葛io會幫助企業(yè)把用戶在各個觸點的交互行為收集起來，建立一個數(shù)據(jù)倉庫；再對用戶的行為數(shù)據(jù)進行清洗、打通、追蹤、建模；最后我們根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)的需求來呈現(xiàn)相關(guān)的數(shù)據(jù)報告、數(shù)據(jù)看板等等，企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，來獲取營銷或者運營的效果。

梅花網(wǎng)：營銷的本質(zhì)是品牌與用戶之間的溝通問題，那么諸葛io是怎么幫助品牌和消費者實現(xiàn)深入有效的溝通的？

徐文華：最近大家都在講流量越來越貴，獲取新的流量越來越難。其實不如反過來想，對于已經(jīng)獲取到的流量，我們怎么能夠更好地進行營銷、激活、喚醒甚至是召回。

前面提到，諸葛io的優(yōu)勢之一就是可以幫助企業(yè)來構(gòu)建他的數(shù)據(jù)平臺，對于所有收集來的用戶數(shù)據(jù)，諸葛io都是可以通過打標簽的方式來進行分群、分組，從而跟用戶分層、分組地來溝通，也就是大家常說的“個性化的信息推送”、“千人千面的推送”。同時對于流失用戶，我們也會自動地給他推送相關(guān)的營銷信息、活動的內(nèi)容，這樣能夠更好的轉(zhuǎn)化用戶。

梅花網(wǎng)：觸達消費者（準確地找到消費者）一直是營銷中的難點，那么諸葛io，可以為品牌提供什么樣的解決之道？

徐文華：諸葛io提供的各種數(shù)據(jù)dashboard，會幫助企業(yè)清楚的知道他的重度用戶具備什么樣的特質(zhì)，從什么樣渠道來，大概在什么地方，據(jù)此企業(yè)再從數(shù)據(jù)反饋中來優(yōu)化獲客渠道，獲得新的優(yōu)質(zhì)用戶。

目前，諸葛io也正在推出“諸葛樹洞”這樣一款產(chǎn)品，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動來實現(xiàn)推廣策略的優(yōu)化，幫助企業(yè)往前再走一步。

梅花網(wǎng)：在受眾注意力非常分散的營銷環(huán)境之下，什么樣的推送更能夠吸引消費者的點擊及參與？

徐文華：我們在做自動化營銷時，會有ab測試的操作，通過實時ab測試的用戶反饋，給到企業(yè)主建議，你的用戶、人群更適合什么樣的內(nèi)容和素材。

梅花網(wǎng)：廣告效果的追蹤上，諸葛io又是如何做的？

徐文華：通過“用戶跟品牌（企業(yè)）發(fā)生關(guān)系的全鏈路”展示，我們就會非常的清楚知道，用戶從什么地方來的？來了過后在關(guān)注什么？更喜歡什么？為什么而離開？通過這樣的數(shù)據(jù)效果的反饋，我們也能夠?qū)崟r知道投放的效果，從而優(yōu)化投放的策略和渠道，提升獲客的ROI。

梅花網(wǎng)：接下來，數(shù)字營銷又會有機會和挑戰(zhàn)？諸葛io又將有怎樣新的規(guī)劃？

徐文華：從發(fā)展趨勢來看，整個環(huán)境越來越數(shù)字化，廣告主把更多的預算分配到數(shù)字營銷中來。對于諸葛io來說，擁有很大的機會。挑戰(zhàn)也是有的，比如數(shù)據(jù)來源是否真實，數(shù)據(jù)采集的渠道是否全面，這也是諸葛io關(guān)注及聚焦的地方。

新的規(guī)劃上，大家都知道小程序今年是爆發(fā)的一年，我們最近也在推出了諸葛小V這樣非常輕量級的產(chǎn)品，主要針對是中小企業(yè)主客戶，能夠幫助他們在整個微信生態(tài)鏈里面實現(xiàn)價值的變現(xiàn)。

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