廣告究竟是想方設(shè)法說(shuō)服你買一件你不需要的東西？還是給你你所需要的？
供給缺乏的年代是前者，生產(chǎn)過(guò)剩、消費(fèi)升級(jí)時(shí)代是后者。用戶接受到的信息應(yīng)該是一樣的？還是應(yīng)該不一樣？大品牌、大媒體、大通路時(shí)代是前者，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)時(shí)代是后者。傳統(tǒng)廣告的思路是前者，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的信息流廣告是后者。
它最早于2006年出現(xiàn)在國(guó)外的主流社交巨頭上，隨后國(guó)內(nèi)的社交媒體、新聞客戶端也相繼推出信息流廣告。它以一種十分自然的方式融入到用戶所接受的信息當(dāng)中。
比如，我們常看到的百度信息流、微博粉絲通廣告、微信朋友圈廣告，騰訊新聞、今日頭條首頁(yè)的原生廣告都是信息流廣告。
當(dāng)然，在現(xiàn)在這些平臺(tái)，知乎也是一個(gè)含金量很高的一個(gè)信息流平臺(tái)。
摩天輪票務(wù)和Soda的蘇打罐的知乎信息流廣告
科大訊飛發(fā)起Live，阿瑪尼美妝、西門子中國(guó)采用了知乎原生文章等形式進(jìn)行廣告投放。
根據(jù)2017年3月官方公布的數(shù)據(jù)，Instagram全球社區(qū)用戶人數(shù)超過(guò)了 6 億，廣告主月活躍人數(shù)則已突破 100 萬(wàn)，而2016年同期的數(shù)據(jù)僅為 20 萬(wàn)，漲到了5倍！主要是信息流廣告的功勞。
回到中國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，2016年移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1750億元，預(yù)計(jì)2017年會(huì)達(dá)到2648億元。其中信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模為325.7億元，處于快速發(fā)展階段，預(yù)計(jì)2018年會(huì)達(dá)到557億元。
那么移動(dòng)廣告都包含哪些常見的形式呢？
移動(dòng)廣告包含：原生廣告、投屏廣告、開屏廣告、插屏廣告、積分墻、搜索類廣告等等。
原生廣告自2013年被提出以來(lái)，一直是數(shù)字營(yíng)銷界的焦點(diǎn)。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是廣告與內(nèi)容融合在一起，把廣告變成內(nèi)容的一部分。
原生廣告有很多種形式，信息流、視頻、應(yīng)用內(nèi)功能植入、表情包植入、游戲關(guān)卡植入等。信息流廣告是原生廣告的一種，最被人們所熟知。
那么信息流廣告的特點(diǎn)有哪些呢？
通過(guò)高精細(xì)的標(biāo)簽體系理解真實(shí)用戶，包括他們的基本屬性、媒體行為、用戶環(huán)境、用戶狀態(tài)、商業(yè)興趣、用戶行為等等。
基本屬性：性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、常住地址等
用戶狀態(tài)：婚姻狀況、消費(fèi)水平、在校學(xué)生等等
用戶行為：電商購(gòu)物行為、APP行為、PC行為
用戶環(huán)境：設(shè)備型號(hào)、LBS信息、聯(lián)網(wǎng)方式、運(yùn)營(yíng)商
商業(yè)興趣：旅游、購(gòu)物、奢侈品、汽車
以朋友圈廣告為例，信息流廣告支持按照地域、性別、年齡、手機(jī)（品牌型號(hào)、手機(jī)系統(tǒng)及聯(lián)網(wǎng)環(huán)境）、婚戀情況、學(xué)歷、興趣標(biāo)簽（商業(yè)興趣/APP興趣）、LBS、關(guān)鍵詞定向、再營(yíng)銷等屬性進(jìn)行定向。
比如，在奔馳新車發(fā)布階段，信息流廣告可以基于瀏覽、搜索、關(guān)注、參與討論等用戶在線行為，獲取奔馳用戶人群，并通過(guò)整合第三方垂直平臺(tái)的數(shù)據(jù)，獲取可能對(duì)新車感興趣的高相關(guān)人群，結(jié)合標(biāo)簽體系，在精準(zhǔn)定向的信息上，比如：用戶手機(jī)號(hào)、設(shè)備號(hào)等。繪制出用戶“行為場(chǎng)景畫像”。從而精準(zhǔn)觸達(dá)，形成內(nèi)部轉(zhuǎn)化。
此外，信息流廣告支持更精準(zhǔn)的強(qiáng)曝光與更廣的覆蓋，可以實(shí)現(xiàn)遞進(jìn)式追投，二次營(yíng)銷，可以針對(duì)不同決策人群，投放同一產(chǎn)品的不同廣告，還可以對(duì)垂直行業(yè)高相關(guān)度人群觸達(dá)。
舉兩個(gè)信息流廣告優(yōu)秀案例
國(guó)外很多品牌信息流廣告的案例，除了借助標(biāo)簽組合策略實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投遞以外，更會(huì)添加不少有趣的互動(dòng)形式。
一、在Instagram的信息流廣告中，樂(lè)事薯片團(tuán)隊(duì)希望覆蓋千禧一代的消費(fèi)者，鼓勵(lì)他們參加 Flavor Swap 活動(dòng)，品嘗經(jīng)典風(fēng)味與新推風(fēng)味的樂(lè)事薯片，并為自己喜歡的風(fēng)味投票。
此次營(yíng)銷整體目標(biāo)是以更低的單次展示費(fèi)用增加線下銷量，在Facebook和Instagram推出Flavor Swap營(yíng)銷活動(dòng)，投放4條Video Ads，對(duì)比經(jīng)典風(fēng)味薯片和新推風(fēng)味，鼓勵(lì)熱門投票。 相比單獨(dú)投放Facebook廣告，加入Instagram廣告使覆蓋人數(shù)增了5%，單次展示費(fèi)用降低了3%，銷量增加了5%。
二、俄亥俄州主題公園Cedar Point在Snapchat上推廣萬(wàn)圣節(jié)優(yōu)惠，利用24小時(shí)即焚的特點(diǎn)，讓用戶集中注意力，觀察快速飄過(guò)的鬼怪，成功截圖即可獲得豐厚獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)廣告吸引了超過(guò)14萬(wàn)點(diǎn)擊，讓品牌的互動(dòng)率提高了233%。
在Snapchat上的原生廣告
當(dāng)然光通過(guò)精準(zhǔn)定向和有趣的互動(dòng)內(nèi)容做投放還是不夠的，還要理解怎樣提升轉(zhuǎn)化率和降低獲客成本的方法。通常情況下，我們把信息流廣告效果好歸結(jié)為以下兩個(gè)動(dòng)作的關(guān)鍵點(diǎn)：
降低獲客成本：使固定的廣告費(fèi)用帶來(lái)更多的客戶人群，從而產(chǎn)生更多的最終交易轉(zhuǎn)化。
提升轉(zhuǎn)化率：讓投放出去的廣告費(fèi)帶來(lái)的客戶更大比例地產(chǎn)生交易，實(shí)現(xiàn)收益的提升。
所以如何降低獲客成本和提升點(diǎn)擊率成了大多數(shù)信息流廣告優(yōu)化師所頭疼的事情，經(jīng)常出現(xiàn)“嘗試了很多種方法、成本就是降不下來(lái)”，“落地頁(yè)反復(fù)修改，轉(zhuǎn)化率依然低的令人發(fā)指”，這一類的情況。
那么，降低成本該怎么做？
一、詳細(xì)剖析這兩個(gè)指標(biāo)的相關(guān)因素
現(xiàn)在主流的信息流投放平臺(tái)大都分為cpc計(jì)費(fèi)模式和cpm計(jì)費(fèi)模式，這里單說(shuō)cpc計(jì)費(fèi)模式：
獲客成本 =?投放金額／到訪量 = 單次點(diǎn)擊價(jià)格*點(diǎn)擊量／點(diǎn)擊量*抵達(dá)率 = 單次點(diǎn)擊價(jià)格／抵達(dá)率
由此我們看到，獲客成本拆解下來(lái)我們能夠直接調(diào)控的是點(diǎn)擊價(jià)格和抵達(dá)率
點(diǎn)擊價(jià)格 =?下一名的出價(jià)*下一名的點(diǎn)擊率／自己的點(diǎn)擊率+0.01
抵達(dá)率 = 網(wǎng)站到訪量／點(diǎn)擊量
由此可得，我們可以提高網(wǎng)站瀏覽體驗(yàn)（速度）保證抵達(dá)率，提升廣告的點(diǎn)擊率，從而降低點(diǎn)擊價(jià)格，從而讓固定的投放獲得更多的點(diǎn)擊量，從而降低獲客成本。
轉(zhuǎn)化率 = 成單量／到訪量 = 到訪量*咨詢率（留線索率）*成單率／到訪量 = 咨詢率（留線索率）*成單率
由此可得轉(zhuǎn)化率的決定因素是銷售流程上的，在線咨詢率（留線索率）和成單率決定了固定的到訪客戶有多少能夠轉(zhuǎn)化為消費(fèi)客戶。
綜上，CPC計(jì)費(fèi)模式下，點(diǎn)擊率、在線咨詢率（留線索率）、成單率決定了廣告投放的效果
二、綜合考慮各指標(biāo)的影響
很多時(shí)候，效果不好往往是各方面因素綜合導(dǎo)致的，并不是單方面的。上面我們講到，效果的決定指標(biāo)是點(diǎn)擊率、線索率和成單率，那這三個(gè)指標(biāo)背后又存在什么樣的影響指標(biāo)？
點(diǎn)擊率：流量精準(zhǔn)度（平臺(tái)、定向）、廣告樣式（大圖、三圖、小圖、視頻）、展現(xiàn)位置（考前、靠后、列表頁(yè)、內(nèi)容頁(yè)）、文案、配圖
線索率：流量精準(zhǔn)度（平臺(tái)、定向）、文案、落地頁(yè)引導(dǎo)
成單率：活動(dòng)、落地頁(yè)、流量精準(zhǔn)度、銷售能力
數(shù)下來(lái)少說(shuō)十幾個(gè)影響因素了，所以在看效果的時(shí)候要有一定的邏輯，我把點(diǎn)擊率、線索率、成單率這三個(gè)指標(biāo)稱為效果的決定指標(biāo)，把這三個(gè)指標(biāo)下面的相關(guān)指標(biāo)稱為深度影響指標(biāo)，在分析效果不好的原因的時(shí)候先看決定指標(biāo)，再看深度影響指標(biāo)。
三、反復(fù)A/B測(cè)試
在信息流廣告的投放過(guò)程中，最關(guān)鍵的因素其實(shí)是創(chuàng)意，也就是文案標(biāo)題、配圖和樣式，對(duì)如何寫出好創(chuàng)意，唯一的方法就是試，原因在于，你覺(jué)得好的，不一定點(diǎn)擊率高，可能你學(xué)習(xí)了大V的文案撰寫方法，點(diǎn)擊率確實(shí)不錯(cuò)但轉(zhuǎn)化效果卻奇差，那怎么辦？寫很多很多條創(chuàng)意，用很多種配圖，不斷進(jìn)行A/B測(cè)試，在有一定的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之后，得出比較可靠的結(jié)果，什么樣的產(chǎn)品，用什么樣的賣點(diǎn)切入寫什么樣的文案，用什么樣的配圖效果會(huì)好。
?A/B測(cè)試的關(guān)鍵在于，除了更換創(chuàng)意之外，保持所有其他變量（人群定向、排名、出價(jià)、著陸頁(yè)等）不變，短時(shí)間內(nèi)大量的投放測(cè)出一個(gè)結(jié)果，測(cè)試對(duì)比最少10組不同賣點(diǎn)，不同配圖的創(chuàng)意。
A/B測(cè)試之所以難運(yùn)用，是因?yàn)槲覀兇蠖鄶?shù)人很難能保證測(cè)試結(jié)果不受其他因素（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、排名）的影響，所以A/B測(cè)試一定要保證第一短時(shí)間內(nèi)（30鐘左右），第二大量的投放（點(diǎn)擊量1000以上）
另外，A/B測(cè)試并不只用于創(chuàng)意測(cè)試，更可用于人群、排名、落地頁(yè)等方面。
四、改進(jìn)投放方法
所以，當(dāng)你做了大量的投放，做了很多次A/B測(cè)試，也找到了影響效果的原因，該如何改進(jìn)投放方法呢？
點(diǎn)擊率方面：
1、賬戶結(jié)構(gòu)清晰的劃分人群，圈定精準(zhǔn)人群的同時(shí)，保證流量充足，選擇給轉(zhuǎn)化率高的人群更充足的預(yù)算和更好的廣告位。
2、選擇點(diǎn)擊率高并且轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)的創(chuàng)意，按照該類賣點(diǎn)延伸多種寫法進(jìn)行投放，這里需要注意的是創(chuàng)意并不是點(diǎn)擊率越高越好，不能太硬（點(diǎn)擊率提不上去），也不能是標(biāo)題黨（不精準(zhǔn)人群點(diǎn)擊造成廣告費(fèi)浪費(fèi)），需要有產(chǎn)品賣點(diǎn)突出再加上軟性的寫法。
3、出價(jià)選擇保持在能接受的一個(gè)范圍內(nèi)不變，通過(guò)其他方面提升點(diǎn)擊率去獲得更好的排名。
4、樣式和配圖是影響點(diǎn)擊率的一個(gè)重要因素，通常情況下大圖的點(diǎn)擊率會(huì)高于其他樣式，但一條好的文案可以拯救樣式的不足，同時(shí)，配圖的技巧需要A/B測(cè)試得出合適的圖片類型、背景色等。
至此，做好信息流廣告效果的基礎(chǔ)邏輯層面大致講述完畢，信息流的歷史與趨勢(shì)、信息流的廣告形式、對(duì)人群定向、創(chuàng)意撰寫方法、內(nèi)容玩法與制作、A/B測(cè)試等內(nèi)容，都有涉及與分享，但是整個(gè)信息流投放不是我這一篇文章能夠講清楚，說(shuō)明白的，我只是拋磚引玉，點(diǎn)到為止。
本文作者@子軒
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