作者： 沐風(fēng) 運(yùn)營小咖秀

很多運(yùn)營/營銷人，在賣貨的時(shí)候遇到過這些問題嗎？

• “用戶說我們產(chǎn)品賣得太貴了，怎么辦？”

• “我們的競品又開始降價(jià)促銷了，怎么辦？”

  ……

如果你是一個(gè)初入職場的運(yùn)營人/營銷人，面對(duì)這樣的問題，降價(jià)似乎是唯一可行的方案。但如果只提供給他們低價(jià)產(chǎn)品，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者會(huì)開始將“低價(jià)”與“廉價(jià)產(chǎn)品”等同起來。雖然不是一個(gè)公平的判斷，但消費(fèi)者有一種心理就是將低價(jià)與較低的產(chǎn)品質(zhì)量聯(lián)系在一起。如果是運(yùn)營老司機(jī)們，會(huì)如何解決這類問題呢？今天沐風(fēng)就來給大家講個(gè)新套路：設(shè)立參照物。

價(jià)格貴的真相

人們?nèi)绾闻袛喈a(chǎn)品是否太貴了呢？我給大家演示幾個(gè)案例：

第一種：預(yù)算對(duì)比

• 剛發(fā)工資時(shí)，吃頓飯200塊，不貴！

• 月底沒錢了，吃頓飯200，太貴了！

• 月薪5千的人：一件衣服1000元，太貴了！

• 月薪5萬的人：一件衣服1000元，挺便宜的！

第二種：價(jià)格對(duì)比

• 上次我參加你們活動(dòng)才39塊，怎么這回變成69塊了？太貴了！

• 你們的活動(dòng)要70元，其他主辦方的活動(dòng)50塊，還贈(zèng)了小禮物，你這太貴了！

第三種：價(jià)值對(duì)比

• 不是名牌，買賣300塊，太貴了。

• 材質(zhì)一般，還賣300塊，太貴了。

這就是價(jià)格的真相！大家發(fā)現(xiàn)了嗎？用戶其實(shí)并不是通過理性分析做決策，而是通過對(duì)比來判斷價(jià)格是否合理。

既然有對(duì)比，就一定存在參照物。我們可以得出一個(gè)結(jié)論：用戶之所以嫌貴，是參照物錯(cuò)了。如何才能讓用戶選對(duì)參照物呢？這要因人而異，針對(duì)不同的消費(fèi)人群，需要采用不同的運(yùn)營策略。

針對(duì)第一種消費(fèi)者的策略

第一種：通過預(yù)算對(duì)比來判斷產(chǎn)品是否貴了的消費(fèi)者。

這類消費(fèi)者群體會(huì)嫌貴，是因?yàn)閮r(jià)格超出了他們的預(yù)算。所以，解決方法就是讓用戶提高預(yù)算。給大家安利一個(gè)“心理賬戶”策略。什么是“心理賬戶”呢？我們用一個(gè)真實(shí)的實(shí)驗(yàn)，讓大家更容易理解：

你今天晚上打算去聽一場票價(jià)200元的音樂會(huì)。在出發(fā)前，你發(fā)現(xiàn)最近買的價(jià)值200元的電話卡弄丟了。你是否還會(huì)去聽這場音樂會(huì)？實(shí)驗(yàn)表明，大部分的回答者仍舊去聽。

可是如果情況變一下：

你昨天花了200元錢買了一張今天晚上音樂會(huì)門票。在你出發(fā)時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)門票弄丟了。如果你想要聽音樂會(huì)，就必須再花200元錢買票，你是否還會(huì)去聽？結(jié)果卻是，大部分人回答說不去了。

仔細(xì)想想，上面這兩個(gè)回答其實(shí)是自相矛盾的。不管丟的是電話卡還是音樂會(huì)門票，總之是丟失了價(jià)值200元的東西，從損失的金錢上看，并沒有區(qū)別。之所以出現(xiàn)兩種不同的結(jié)果，其原因就是大多數(shù)人的心理賬戶問題。

人們在腦海中，把電話卡和音樂會(huì)門票歸到了不同的賬戶中，所以丟失了電話卡不會(huì)影響音樂會(huì)所在的賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會(huì)。但是丟了的音樂會(huì)門票和后來需要再買的門票都被歸入了同一個(gè)賬戶，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會(huì)了。人們當(dāng)然覺得這樣不劃算了。

假如上半年我看音樂會(huì)把錢花超支了，會(huì)導(dǎo)致我下半年不再用電話費(fèi)了嗎？并不會(huì)，只是會(huì)減少我看音樂會(huì)的預(yù)算?？梢岳斫鉃椋弘娫捒ㄊ侨粘Ｉ钯~戶，音樂會(huì)是娛樂消遣賬戶。不同的心理賬戶之間，影響力較?。煌粋€(gè)心理賬戶內(nèi)，相互影響力較大。

因此，當(dāng)消費(fèi)者的預(yù)算不足時(shí)，可以引導(dǎo)他切換到另一個(gè)預(yù)算充足的心理賬戶。

統(tǒng)一鮮橙多：多喝多漂亮

這是一個(gè)典型的運(yùn)用心理賬戶的文案。鮮橙多作為飲料，本來屬于飲食賬戶，但是它把自己放到了化妝賬戶中。這樣做的好處非常明顯。首先，女人化妝品賬戶的預(yù)算一般比較高，花錢決策也容易。而且，在飲食賬戶中，飲料種類豐富多樣，可選擇的范圍非常廣，橙汁并沒有強(qiáng)競爭力。

當(dāng)然，要說玩心理賬戶，腦白金就是這方面的高手。腦白金：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金

腦白金作為保健品，本來屬于健康管理賬戶，但是它把自己放到了禮品賬戶中。送禮賬戶的預(yù)算比較高，而在健康管理賬戶中，醫(yī)療、藥品、健身占據(jù)大頭，保健品也只是很小一部分。

針對(duì)第二種消費(fèi)者的策略

第二種：通過價(jià)格對(duì)比來判斷產(chǎn)品是否貴了的消費(fèi)者。

放一個(gè)價(jià)格更高的參照物，讓消費(fèi)者覺得你的產(chǎn)品不貴。這個(gè)參照物就是價(jià)格錨點(diǎn)。錨點(diǎn)應(yīng)該去哪里找呢？

方法一：把其他產(chǎn)品作為錨點(diǎn)。

其他產(chǎn)品，可以從競爭對(duì)手那里找，也可以從其他行業(yè)找，舉個(gè)例子：

庫克：iPhone X只是一天一杯咖啡錢

iPhone X高達(dá)1000美元的定價(jià)在全球引發(fā)了爭議，不少媒體和分析師擔(dān)心這一iPhone歷史最高定價(jià)會(huì)影響到消費(fèi)者購買熱情。

 

在財(cái)報(bào)會(huì)議上，有分析師向庫克提問，蘋果為什么有信心讓一部手機(jī)賣出1000美元。庫克表示，如果按照分期付款來看的話，1000美元的價(jià)格沒有那么高，“你可以這樣想想，這只不過是一個(gè)星期幾杯咖啡的錢，在一些不錯(cuò)的咖啡館中，iPhone X的售價(jià)還不到一天一杯咖啡的價(jià)格。”

在這段話中，就放入了“咖啡”這個(gè)錨點(diǎn)，“咖啡”的價(jià)格比起“iPhoneX”的價(jià)格可以說小巫見大巫了，通過這個(gè)錨點(diǎn)，襯托出 iPhone X是普通消費(fèi)者可以負(fù)擔(dān)得起的產(chǎn)品。

方法二：把市場價(jià)或歷史價(jià)作為錨點(diǎn)

這種方法最常見，產(chǎn)品促銷價(jià)的旁邊，往往會(huì)放一個(gè)很高的歷史價(jià)或者市場價(jià)，這個(gè)歷史價(jià)也并不一定是真實(shí)的。

方法三：把店內(nèi)的高價(jià)產(chǎn)品作為錨點(diǎn)

不少店鋪會(huì)在醒目位置，放一個(gè)很貴的產(chǎn)品，一年也賣不掉幾件。這種產(chǎn)品的目的，就是為了襯托店內(nèi)其他產(chǎn)品很劃算。

方法四：把子分類作為錨點(diǎn)

所謂的子分類，比如說，不同的套餐、不同的配置、不同的設(shè)計(jì)等。

• 單品69元，套餐79元，此時(shí)套餐價(jià)就會(huì)顯得非常劃算。

• 低配69元，高配79元，對(duì)比后，高配版的銷量就上去了。

• 常規(guī)69元，定制79元，個(gè)性定制的價(jià)格就更接地氣了。

麥當(dāng)勞：各種套餐組合

麥當(dāng)勞是這方面的高手，菜單上永遠(yuǎn)放著各種套餐組合，就以“金拱門”一周年的超值優(yōu)惠活動(dòng)為例：

（1）捆綁式定價(jià) 

第三種：通過價(jià)值對(duì)比來判斷產(chǎn)品是否貴了的消費(fèi)者。

什么是暈輪效應(yīng)呢？一個(gè)人的某種品質(zhì)，或一個(gè)物品的某種特性給人以非常好的印象。在這種印象的影響下，人們對(duì)這個(gè)人的其他品質(zhì)，或這個(gè)物品的其他特性也會(huì)給予較好的評(píng)價(jià)。

簡單講的話，可以理解為以偏概全、愛屋及烏。這種策略最明顯的方式就是明星代言，相同的產(chǎn)品，有明星代言的產(chǎn)品似乎就比沒有明星代言的產(chǎn)品價(jià)值更高了。

利用暈輪效應(yīng)，提高產(chǎn)品的價(jià)值，從而讓消費(fèi)者覺得物有所值，甚至物超所值。那么我們可以延展一下，除了明星代言之外，還有很多參照物可以產(chǎn)生暈輪效應(yīng)。

傍名人：圖書上的名人簽名、餐廳里的名人合影照。

傍品牌：走高端路線可以將店開到LV旁邊、走平價(jià)路線可以將店開到Zara旁邊。

傍成就：獲得XXX國際大獎(jiǎng)、策劃過XXX知名案例。

其他案例：小米饑餓營銷

饑餓營銷也是暈輪效應(yīng)的一種，物以稀為貴，先不論產(chǎn)品的好壞，一旦大眾得知某個(gè)產(chǎn)品數(shù)量有限、先到先得時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品的吸引力就會(huì)增強(qiáng)，消費(fèi)者也會(huì)更感興趣。饑餓營銷通過限量發(fā)售、黃牛炒作、瞬間搶空，產(chǎn)生了產(chǎn)品熱銷的印象，也就間接提高了人們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

參照物的策略2：利用稟賦效應(yīng)

稟賦效應(yīng)，同樣是一種心理學(xué)現(xiàn)象。當(dāng)個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對(duì)該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)要比未擁有之前大大增加。簡單來說，就是屬于自己的東西，對(duì)他的價(jià)值評(píng)估會(huì)更高。

比如：

• 大多數(shù)司機(jī)，都會(huì)認(rèn)為自己的駕駛技術(shù)比平均水平高。

• 自己釣到的魚，即使比市場價(jià)更貴，也愿意買回來。

  ……

這些現(xiàn)象，都是一種稟賦效應(yīng)。如果想提高用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估或者好感，可以先讓用戶覺得這個(gè)產(chǎn)品是他的，比如免費(fèi)試用7天、比如DIY、比如個(gè)性化定制、比如參與感。

最經(jīng)典的案例，小米參與感

小米為什么會(huì)有那么多的鐵桿粉絲？靠的就是參與感！讓用戶參與手機(jī)設(shè)計(jì)與優(yōu)化，提高了參與者對(duì)手機(jī)的評(píng)價(jià)。

而這群粉絲，同時(shí)也是手機(jī)發(fā)燒友，有自發(fā)組建的社群，粉絲涉獵各行各業(yè)，他們給出的好評(píng)和背書，能夠帶動(dòng)更大范圍的口碑。

最后總結(jié)下今天的文章

1、用戶為什么嫌貴？

產(chǎn)品的參照物選錯(cuò)了，用戶其實(shí)并不是通過理性分析做決策，而是通過對(duì)比來判斷價(jià)格是否合理。

2、如何選擇合適的參照物？

通過預(yù)算判斷產(chǎn)品是否貴了的消費(fèi)者群體利用心理賬戶：用戶預(yù)算不足時(shí)，可以引導(dǎo)他們切換到另一個(gè)預(yù)算充足的心理賬戶。

通過價(jià)格判斷產(chǎn)品是否貴了的消費(fèi)者群體利用價(jià)格錨點(diǎn)：以其他產(chǎn)品、歷史價(jià)/市場價(jià)、店內(nèi)高價(jià)產(chǎn)品、子分類為錨點(diǎn)，減輕用戶的消費(fèi)心理負(fù)擔(dān)。

通過價(jià)值判斷產(chǎn)品是否貴了的消費(fèi)者群體

• 利用暈輪效應(yīng)：明星代言、傍名人、蹭名牌、饑餓營銷......

• 利用稟賦效應(yīng)：免費(fèi)試用、DIY、個(gè)性化定制、營造參與感......

PS：一個(gè)產(chǎn)品可以同時(shí)使用多種策略，因?yàn)橄M(fèi)者也有可能會(huì)做多方位的對(duì)比。

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