一、從數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)到基于用戶洞察營(yíng)銷(xiāo)的回歸

“增長(zhǎng)黑客（growth hacking）”這個(gè)概念發(fā)源于西方，是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人Sean Ellis在2001年首次提出的，當(dāng)時(shí)在美國(guó)造成了一定的影響，后來(lái)翻譯到國(guó)內(nèi)，范冰作為最早接觸這些概念的國(guó)人之一，結(jié)合自己創(chuàng)業(yè)公司以及同行交流的經(jīng)驗(yàn)案例，于2015年下半年出版了《增長(zhǎng)黑客》一書(shū)，引爆了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，相當(dāng)于是把“增長(zhǎng)黑客”這個(gè)概念和系統(tǒng)方法論引入中國(guó)的第一人。

而在“增長(zhǎng)黑客”這個(gè)概念流行開(kāi)來(lái)之前，國(guó)內(nèi)的企業(yè)普遍處于一種“粗放型”增長(zhǎng)和“拍腦袋”增長(zhǎng)狀況，缺乏科學(xué)而系統(tǒng)的方法論體系和可量化的評(píng)估體系。

從范冰引入“增長(zhǎng)黑客”概念的2015年至今，國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)的實(shí)踐發(fā)生的最顯著的變化就是“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”、“數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)”、“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”深入人心。

但在今年以來(lái)，除了“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的增長(zhǎng)實(shí)踐之外，我聽(tīng)到了更多傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)、服務(wù)、設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)等實(shí)踐案例。

很顯然，在過(guò)去年幾年中，“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”產(chǎn)生的增長(zhǎng)效果已經(jīng)到了一個(gè)臨界點(diǎn)，什么意思呢，就是通過(guò)數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)，優(yōu)化一個(gè)登陸頁(yè)面也好，完善某個(gè)產(chǎn)品功能也好，帶來(lái)的增長(zhǎng)已經(jīng)到了一個(gè)瓶頸，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)已經(jīng)做到了非常的精細(xì)化，流量等得到了最大化的利用，但是仍然不能有大的質(zhì)的突破。

比如“衣二三”的增長(zhǎng)實(shí)踐案例：

“衣二三”是一款創(chuàng)新的女性時(shí)裝月租App應(yīng)用，主打包月租衣的服務(wù)，以訂閱會(huì)員制的方式為都市白領(lǐng)女性提供品牌時(shí)裝的日常租賃。會(huì)員只需要支付月費(fèi)（499元），即可以在衣二三平臺(tái)上隨心換穿數(shù)萬(wàn)款時(shí)裝。

“衣二三”一開(kāi)始也做了很多拉新、促活、留存等相關(guān)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)驗(yàn)，在產(chǎn)品和設(shè)計(jì)等方面做了很多迭代優(yōu)化，但帶來(lái)的增長(zhǎng)有限，后面通過(guò)用戶洞察發(fā)現(xiàn)：對(duì)于“衣二三”這樣一種創(chuàng)新概念產(chǎn)品增長(zhǎng)的最大瓶頸其實(shí)是用戶穿衣方面的認(rèn)知。

“我可以買(mǎi)衣服穿，為什么要租衣服？”

“租衣服說(shuō)出去掉不掉面子，Low不Low?”

“一件衣服這么多人穿，干不干凈？

于是針對(duì)這個(gè)情況，“衣二三”更多的是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段（廣告片以及微博等媒體話題制造）來(lái)首先改變用戶心智，逐漸接受“共享衣櫥“這樣一種穿衣方式，最終獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

從粗放型增長(zhǎng)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)再到向基于用戶洞察的營(yíng)銷(xiāo)和推廣的回歸，體現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)迷信的打破，一種集體式的二次進(jìn)化，而用戶不再只是一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)，而是活生生鮮活的個(gè)體，需要我們放下姿態(tài)，去和他們進(jìn)行更深入的溝通。

二、從線上增長(zhǎng)到線上線下融合

在過(guò)去的幾年里，國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)黑客實(shí)踐主戰(zhàn)場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)是線上：因?yàn)榫€上的增長(zhǎng)實(shí)踐成本更低，而花更少的錢(qián)獲得更多的用戶和流量，這是“增長(zhǎng)黑客”受到追捧的核心邏輯。

?但很顯然，幾年過(guò)后線上的增長(zhǎng)有“江郎才盡”之勢(shì)，線上增長(zhǎng)的手段和策略都用遍了，線上增長(zhǎng)碰到了天花板。

但是線下增長(zhǎng)還有很大的想象空間。

比如“丁香醫(yī)生”的增長(zhǎng)實(shí)踐案例：

?“丁香醫(yī)生”是一款面向大眾用戶提供醫(yī)療健康內(nèi)容信息和服務(wù)的產(chǎn)品，該產(chǎn)品初期遇到兩大難題，分別是：

1. 新用戶轉(zhuǎn)化低：按理說(shuō)醫(yī)療類(lèi)用戶多半是有需求才下載，但新客當(dāng)日轉(zhuǎn)化率不足5%。為此團(tuán)隊(duì)采取了“1元問(wèn)名醫(yī)”等策略，降低轉(zhuǎn)化的心理門(mén)檻，促進(jìn)第一次交易。結(jié)果新客轉(zhuǎn)化率達(dá)到2%；
2. 用戶留存差：想當(dāng)然是認(rèn)為醫(yī)療服務(wù)是低頻需求，但實(shí)際是用戶對(duì)服務(wù)不滿意。為此團(tuán)隊(duì)做了一系列提升用戶產(chǎn)品體驗(yàn)的工作，包括提升醫(yī)生響應(yīng)時(shí)間和回復(fù)質(zhì)量等，結(jié)果復(fù)購(gòu)率翻了3倍。

?然后呢？當(dāng)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)采取優(yōu)化了產(chǎn)品體驗(yàn)，降低了首次交易門(mén)檻等等線上措施，還可以做什么？還可以通過(guò)什么手段實(shí)現(xiàn)較大的增長(zhǎng)？

“答案在現(xiàn)場(chǎng)”。目前“丁香醫(yī)生”的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)在努力尋找線下場(chǎng)景，研究現(xiàn)場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的設(shè)計(jì)，以及了解三四五線的用戶真正關(guān)心什么。

三、從拉新主導(dǎo)到更加重視留存和促活

2007年Dave McClure提出了經(jīng)典的“AARRR”的增長(zhǎng)模型，在過(guò)去11年中已經(jīng)成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。但現(xiàn)在看來(lái)，該模型在實(shí)踐中遇到了很多問(wèn)題，甚至被稱為“虛榮增長(zhǎng)之輪”，取而代之出現(xiàn)了新的增長(zhǎng)模型“RARRA”，相比于之前的“AARRR”模型，只不過(guò)是順序進(jìn)行了調(diào)整。

但不要小看這樣一個(gè)順序的調(diào)整。從拉新主導(dǎo)到更加重視留存和促活，這暗示著一大批互聯(lián)網(wǎng)公司野蠻生長(zhǎng)階段的過(guò)去，企業(yè)開(kāi)始更加關(guān)注長(zhǎng)期可持續(xù)健康發(fā)展。

在前些年，也就是互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)，在流量為王的時(shí)代，各互聯(lián)網(wǎng)公司普遍采取高舉高打的手法，用戶增長(zhǎng)拉新放在第一位，沒(méi)有用戶規(guī)模，就談不上后續(xù)融資的可能。所以我們看到了滴滴的迅速崛起，摩拜單車(chē)/OFO小黃車(chē)的迅速發(fā)跡，“跑馬圈地”是唯一的真理。

但到了互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，隨著各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的飽和，格局基本定型，真正創(chuàng)新的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多，互聯(lián)網(wǎng)公司面臨的命題是如何在現(xiàn)有的流量基礎(chǔ)上做好用戶的留存和激活。

比如快手的增長(zhǎng)路徑：作為國(guó)民級(jí)的短視頻APP產(chǎn)品，快手發(fā)展的業(yè)務(wù)早期并沒(méi)有采取拉新優(yōu)先的策略，而是留存優(yōu)先。除非留存達(dá)標(biāo)，否則不宜過(guò)早注入大量資源。而像快手這類(lèi)社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品，尤其看重第30日留存率。

值得一提的是，這個(gè)增長(zhǎng)框架對(duì)應(yīng)每一個(gè)企業(yè)不同的需求，應(yīng)該是不同的，也就是說(shuō)“RARRA”模型也好，“AARRR”模型也好，在產(chǎn)品業(yè)務(wù)不同時(shí)期的優(yōu)先級(jí)不同。

隨著資本對(duì)于回報(bào)表現(xiàn)出來(lái)的越來(lái)越明顯的渴望，我們是否可以大膽想象，下一個(gè)階段的增長(zhǎng)框架模型會(huì)變成“RRRAR”，也就是營(yíng)收優(yōu)先呢？