無論怎么促銷，用戶都不付費，原來問題是心理賬戶。

那么，心理賬戶是什么？

“心理賬戶”，意思是說：

人們會把錢分門別類的存在內(nèi)心不同的賬戶里。有的是儲蓄的，有的是滿足虛榮心的，有的是維系關(guān)系的，等等。而且有意思的是，不同的賬戶對價格的感知也不一樣。

所以，無論產(chǎn)品賣的貴，還是打折促銷，用戶都不買單，那么很有可能是產(chǎn)品的心理賬戶設(shè)置有問題。

一個例子：

原來賣8塊一罐的啤酒，你今天去買，要賣10塊。你內(nèi)心是什么感覺？還會買嗎？

但是同樣的啤酒，在酒吧你和朋友一起聚會，一罐20塊，你內(nèi)心是什么感覺？會買嗎？

概念及應(yīng)用：

那么實際中，心理賬戶對營銷有什么幫助？對于營銷來講心理賬戶就是把握2個方向：

• 正向激勵：讓用戶的某個心理賬戶覺得這筆消費很劃算，那么用戶就會為此買單；
• 反向激勵：讓用戶的某個心理賬戶覺得某種行為會讓自己的賬戶產(chǎn)生損失，那么這樣就可以有效管理用戶的行為。

心理賬戶有哪些案例值得借鑒？

案例1：便利店的會員卡

介紹：

全家便利店的會員卡，可謂是“套路”滿滿。

先來看一下：

• 全家集享卡免費，消費1元可以積1積分；全家尊享卡，需要交100年費，消費1元可以積2積分。
• 免費會員卡買指定的某幾款面包，可以一次積200積分，而尊享卡200分上還會加送100積分。
• 并且在機打小票上，會顯示積分多少，額外贈送積分多少。
• 全家的積分是可以當(dāng)錢來用的。

分析：

這個其實屬于上文所提到的一個正向激勵。我們重點來看一下需要交100元年費的尊享卡：

（1）理性分析：

100元的尊享卡，因為可以積累的積分是免費卡的2倍，那么當(dāng)積分充當(dāng)錢來用時，就意味著享受了比免費卡高1倍的折扣。

那這100元，其實是可以作為成本攤進折扣中的。然而如果用戶這么想，尊享卡就賣不出去了。

（2）基于心理賬戶的分析：

我天天在全家吃工作餐，這100元完全就是工作餐投入。所以很值，花了100元，有2倍積分，這很劃算。所以這個工作餐的心理賬戶，讓用戶老老實實為這100元買單。

還沒完，100元都花了，你好意思一個月只去一次全家嗎？那豈不是損失很大。這100元同時有效提升了用戶粘性，如果用戶不經(jīng)常去全家消費，就會有一種損失感，這又利用了心理賬戶的反面激勵。

感興趣的朋友可以看下，亞馬遜388元/年的Prime會員，和全家尊享卡是同樣的玩法。

案例2：支付寶心愿儲蓄

介紹：

支付寶的余額寶中，有一個功能叫心愿儲蓄。功能是這樣的，自己設(shè)定一個心愿，例如一次旅行，然后輸入目標(biāo)心愿金額。

設(shè)置你是每周存，還是每月存，需要存多少期來完成夢想，錢會在每個周期固定時間從銀行卡轉(zhuǎn)入余額寶。

分析：

以余額寶的金融產(chǎn)品為例，商家并不希望用戶存在平臺的錢流動性太強。就是說，希望你不要剛存一點錢，就提現(xiàn)取走了。那么如何讓用戶存入余額寶的錢，流動性降低呢？

基于心理賬戶的分析：

心理賬戶，用戶定義自己的心愿，其實就是支付寶給用戶的一個功能，讓用戶自己來定義自己的心理賬戶。

心理賬戶是年底去旅行，那么這個賬戶中的錢，用戶輕易是不會動的。因為動了這筆錢，用戶的心理會有損失感。也就是上文所說的反向激勵，這樣余額寶就可以有效管理用戶行為，從而降低存款的流動性。

其他案例：

心理賬戶充斥在各行各業(yè)的營銷中：

• “今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。嗯，腦白金賣的貴，不是用來自己吃的，是用來過年送禮的，所以，屬于情感維系心理賬戶，這么一想好像還挺劃算。
• “愛Ta，就帶Ta吃哈根達斯”，哈根達斯賣的貴，不是讓你一個人天熱當(dāng)雪糕吃的，是帶你愛的人吃的。屬于情感維系心理賬戶，這么一想好像也不貴。
• 為何城中村拆遷造就了無數(shù)土豪，而土豪們拿到錢都比較喜歡揮霍？因為這是意外得到的錢，并沒放在土豪的儲蓄心理賬戶中。

心理賬戶被應(yīng)用到營銷中，具體的方法是什么？

基于上面的概念和案例，我想把心理賬戶提煉成一個方法模板，即拿來就用。

方法可以拆解為3個步驟：

• 定義用戶心理賬戶：常見的心理賬戶有：儲蓄賬戶、零錢賬戶、情感維系賬戶、公益賬戶、虛榮心賬戶。當(dāng)然不僅限這些心理賬戶，定義用戶心理賬戶，意味著，要讓用戶知道，來你這里消費的理由是什么。例如，你如果告訴用戶，來我這里消費的理由是口渴要喝水，那么你賣10塊錢一瓶的水，就會很少有人買單。
• 正向激勵完成用戶付費：正向激勵的目的是在已經(jīng)定義的心理賬戶下，讓用戶覺得這筆消費很劃算。再次強調(diào)，是感覺很劃算，這和真的很劃算還是有點不一樣的。此處請自行腦補。
• 反向激勵完成提升用戶粘性：反向激勵的目的是在用戶已經(jīng)完成消費的情況下，提升用戶粘性，從而提升用戶復(fù)購率。一般的做法是刺激用戶損失感。

對于產(chǎn)品的思考

如果說產(chǎn)品是果，那么需求就是因。但是如果需求變?yōu)榱斯?，因又是什么？?dāng)我們不斷的去審視，因果時，你會發(fā)現(xiàn)，這種思考將產(chǎn)品經(jīng)理的思維帶入到一個更深的維度中。

對于因果的思考：

回到心理賬戶這個概念來講：支付寶也好，全家便利店也好，都是最終產(chǎn)品層面的果，我們來做一下深度思考，以支付寶心愿儲蓄為例：

當(dāng)果是：支付寶余額寶推出了心愿儲蓄功能；那么因是：需要降低余額寶儲蓄的資金流動性。當(dāng)降低資金流動性變?yōu)楣麜r，那因又會是：因為用戶存在心理賬戶。

這個推理有點繞口，但我認為做產(chǎn)品是從果到因的過程，而自然世界則是因到果的過程。

例如，因為，今天下雪，結(jié)果，我今天不開車上班；因為，不開車上班，結(jié)果，我上班遲到了。

回歸到產(chǎn)品，則是從果向因的推導(dǎo)過程，因為你有一個想要的結(jié)果，那么你就要找到可以導(dǎo)致這個結(jié)果的核心原因。

所以，當(dāng)我需要降低資金流動性時，我就很清楚，我應(yīng)該基礎(chǔ)那個因，即心理賬戶來規(guī)劃我的產(chǎn)品。

總結(jié)

今天分享了“心理賬戶”這個概念，這個概念對于產(chǎn)品的付費率和用戶粘性有起到一定作用。而這個心理賬戶的玩法可以總結(jié)為3步：定義心理賬戶；正向激勵；反向激勵。

心理賬戶：

• 對運營的幫助是：可以對活動的策劃起到一定作用；
• 對產(chǎn)品的幫助是：讓我們產(chǎn)品功能迭代可以把握住因果，有章可循。

作者：祁杰，摸爬滾打產(chǎn)品圈6年的產(chǎn)品汪

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