在已經(jīng)成熟的市場環(huán)境下，用戶教育成本太高，讓用戶建立起新的認知十分困難，那么這個時候，企業(yè)在做產(chǎn)品和營銷時如果試圖再重新開創(chuàng)一個全新的品類，這是十分危險且不明智的。
試圖教育用戶是非常多的企業(yè)，在產(chǎn)品和營銷中犯過的錯誤，但他們仍在樂此不疲地重復這個錯誤。這件事不只是發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
先說說我自己做過的幾個產(chǎn)品。
在《產(chǎn)品覺醒》這本書中，提到過我做過的一個出行社交產(chǎn)品，和一個利用人工智能做面相分析的產(chǎn)品。
前者叫“旅客”，并且這個名稱還注冊了相關類別的商標；后者連個正式名稱都沒有，還停留在算法階段，沒有成型的產(chǎn)品。
先說“旅客”這個產(chǎn)品：
旅客作為一個高頻詞和常見詞，連我自己都沒想到最終能夠成功注冊商標。但，這個名字用于一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，普通人的第一反應，是認為這是個旅游產(chǎn)品。
我不得不一次次費口舌去解釋“旅客是一個出行（出差）社交（約炮）產(chǎn)品”。
還好的是，受益于旅客這種高頻詞，以及出行（出差）社交（約炮）產(chǎn)品這種剛需場景，在沒有任何推廣且停止更新兩年后，在AppStore上仍然不斷有新用戶在下載和注冊“旅客”，這使我感到一絲安慰。
而另一個產(chǎn)品，人工智能面相分析，在我通過知乎進行引流付費測試的階段，就發(fā)現(xiàn)了問題。
導流來的用戶，對“看面相”這件事和“算命”的區(qū)別，是根本搞不清楚的。你如果和他們解釋“面相分析是針對人的過往與當下經(jīng)歷，而算命是預測未來”，除了把他們的腦子弄亂之外，沒有更多意義。
最后，由于缺乏相當數(shù)量的樣本來訓練算法，這個算法一直無法達到一定的置信度以上線運行。
所以這里引出了兩個問題：產(chǎn)品的命名，以及產(chǎn)品場景在用戶心智中的定位。
產(chǎn)品的命名問題
我在之前的文章中討論過，其中有一點，就是在國內做產(chǎn)品不要使用英文名，原因就是幾乎沒可能注冊商標，且用戶教育成本太高。尤其是在社交產(chǎn)品領域，國內使用英文單詞做產(chǎn)品名的，DAU往往達到百萬級后就停滯不前。
我有一位不信邪的朋友叫于宙，做了一款產(chǎn)品叫JOIN，之前我向他提過咱是不是考慮換個名詞或者起碼有個中文名。結果兩年下來，產(chǎn)品沒有改名，且今年還進入了社交領域。說句題外話，希望這款產(chǎn)品的數(shù)據(jù)可以迅速飆升來打我臉。
看過杰克.特勞特《定位》這本書的人，應該對搶占用戶心智定位的重要性印象深刻。這件事的另一面就是，不要試圖挑戰(zhàn)用戶的心智定位。
在某個用戶已經(jīng)形成心智壁壘的產(chǎn)品和品類領域，對既得利益者發(fā)起挑戰(zhàn)，往往是血本無歸；同樣的，新產(chǎn)品從命名到功能定位，寧可從空白領域啟動開創(chuàng)新的戰(zhàn)場，也好過嘗試改變人們心中的固有印象。
在產(chǎn)品推廣過程中，于宙發(fā)現(xiàn)很多用戶把JOIN拼寫成了“JION”。知道這件事后，我的第一反應就是建議他趕緊把這個單詞的商標、域名注冊下來，再上一個叫做JION的馬甲產(chǎn)品包。
用戶對產(chǎn)品的認知建立是從名稱開始的。當用戶頑固地把你的產(chǎn)品名叫錯的時候，考慮一下將錯就錯，未必是件壞事。
商業(yè)活動是最強調順勢而為的，而通過測試用戶反饋來揣測產(chǎn)品名稱、定位、場景，其實也是國內外大型企業(yè)相對成熟的解決方案。
在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，常見的AB測試就是一個典型的手段。比如“今日頭條”這個名字，就是在幾十個馬甲產(chǎn)品包的名稱測試中脫穎而出的。張一鳴也說他自己并不喜歡這個名字，但要尊重用戶的選擇。一個技術出身的人有如此好的商業(yè)覺悟，確實是勝過很多同行。
產(chǎn)品場景的心智定位
比如在相面、看面相這件事上，面相對未來的影響是間接的，傳統(tǒng)的理論也不是拿來預測未來的，但老百姓眼里，一切諸如看相、塔羅牌、占星等等活動，終極目標都是用來算命和預測。
這種情況下，做產(chǎn)品就進了死胡同。老老實實做面相分析吧，用戶不買賬；往算命去忽悠，監(jiān)管部門不答應。
所以，回到今天的主題。在產(chǎn)品名稱、品類和場景上教育用戶，這件事不是不可以，但前提是你需要開創(chuàng)一個新的品類，讓用戶建立起新的認知，去搶占尚未被占據(jù)的用戶心智。
而在已經(jīng)成型的成熟場景下，教育用戶是非常危險的。比如，你可以把“小米”作為手機的品牌，但如果作為你研發(fā)出來的一種食品的名稱，下場會比較慘。
愛盈利-運營小咖秀(www.jza6.com) 始終堅持研究分享移動互聯(lián)網(wǎng)App運營推廣經(jīng)驗、策略、全案、渠道等純干貨知識內容；是廣大App運營從業(yè)者的知識啟蒙、成長指導、進階學習的集聚平臺；
想了解更多移動互聯(lián)網(wǎng)干貨知識，請關注微信公眾號運營小咖秀（ID: yunyingshow）
