一家上市知名零售公司，其會員營銷體系還停留在會員卡積分這種20年前小米+步槍式的打法，錯失了多少機會。

周日我去家附近商城購物，順便到一家周黑鴨店買了一盒鴨脖。買完后店員問我，先生要不要辦一張會員卡？免費的！

我就問店員，辦會員卡有什么好處？她告訴我：可以消費積分?。?/p>

我繼續(xù)追問道，積分有什么用？積分有活動啊……店員自己似乎也很難回答清楚了

我回去后，查了一下周黑鴨的數(shù)據(jù)：

根據(jù)其2017年的年報，年銷售額約30億，門店數(shù)大約1000家。

單單靠一個鴨脖品類，能做到這個體量，規(guī)模不可謂不小。

但我比較好奇的是作為一家上市知名零售公司，其會員營銷體系還停留在會員卡積分這種20年前小米+步槍式的打法。

可以明確肯定的是，會員卡積分是商品經(jīng)濟剛發(fā)展起來，消費爆發(fā)初級階段，零售界普遍的會員體系做法。因為各種新款的鞋服、電器商品本身都是搶手貨，更不要說給消費者一點點積分這種蠅頭小利，消費者都感天謝地了。

但在現(xiàn)在這種消費過剩的環(huán)境里，為什么像周黑鴨這種大公司還在采用會員積分的做法？

很顯然，大多數(shù)公司和人一樣存在著思維的惰性，看到別人會員體系的做法是會員卡積分，不去深究背后的原因，普遍采用了跟隨的做法。

這就和知乎上討論的一個瀏覽量過300萬的熱帖一樣，“中國式坐月子是否科學”？

中國就有大量這樣的人（包括身邊大量的高知白領(lǐng)階層），住在配置著清潔水電系統(tǒng)的現(xiàn)代化城市里，還在討論坐月子能不能洗澡的問題？

僅僅因為是傳統(tǒng)習慣，而不深究背后人類生存環(huán)境的急劇變化。

再看周黑鴨，查看其年報，發(fā)現(xiàn)其增長率從4年前的48%降到15%，創(chuàng)下四年來最低水平，說明其已結(jié)束高速增長期，進入到需要深耕細作的會員培育期。

但目前周黑鴨粗糙的會員模式，很顯然損失了一個巨大的機會成本。

我們可以做一個測算，根據(jù)周黑鴨公開數(shù)據(jù)，其客單價為60元，用戶年購買頻次為5次，那么可計算出其用戶數(shù)：

周黑鴨用戶數(shù)=銷售額30億÷（年購買頻次5次×客單價60）=1000萬人

我回頭查了以下周黑鴨微信公號最新公布的消息，其粉絲已突破1000萬，說明保守估計其用戶總量差不多是這個數(shù)目。

我們再推一步，假定其中度活躍用戶為：年購買頻次5次，有一定的品牌忠誠度，有較好的提升復購率的潛力。

如果此用戶占比20%，那么其中度活躍會員為2000萬。如果我們通過有效的會員轉(zhuǎn)化激勵手段將其復購率提升一倍，達到10次，那么營業(yè)額能提升多少？答案是：

200萬×客單價60×5=6億

也就是說在周黑鴨龐大的用戶體量中，只需提升20%用戶的復購率，就能帶來6個億的銷售額。

那么怎么才能有效的轉(zhuǎn)化會員，提升復購率？

理想的模式是設(shè)計一個轉(zhuǎn)化體系，在消費者和商家之間取得平衡，即讓消費者看起來很劃算，占到便宜了，而商家又沒真正讓利多少，反而是賺得更多了。

這看起來似乎是個不可能完成的悖論，但最近幾年，結(jié)合了心理學和經(jīng)濟學的行為經(jīng)濟學，由于在研究普通人認知上的盲點，有大量的非理性決策行為，而聲明顯著，對經(jīng)濟生活的影響日益深遠。

其中，2017年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主——行為經(jīng)濟學家理查德·泰勒（Richard Thaler）提出了一個心理學概念，沉沒成本誤區(qū)，即人們的行為不僅受眼前的利益刺激，也受已投入的成本所影響，這些成本不僅包括金錢，也包括時間，精力等其他因素。

舉一個例子：泰勒的朋友開了一個滑雪場，瀕臨倒閉，求助于他。由于該滑雪場比起周邊的知名滑雪場，規(guī)模一般，直接提高票價比較困難，但好在有距離優(yōu)勢。

于是問題就變成了，如何激活當?shù)厝说馁徺I率。

泰勒就建議推出10次滑雪套票，包括5張周末票和5張非周末票（該套票無優(yōu)惠）。但如果在每年的10月15日前淡季購買，就可以打6折。

該套票推出后，非常受歡迎，一個原因是打6折聽上去非常劃算，另一個原因就是人們一旦買了套票后，把錢花出去后，這筆錢就成了沉沒成本，要激勵自己多玩幾次。

幾年后，該套票成了滑雪場的主要收入。但滑雪場經(jīng)過3年的統(tǒng)計分析后，發(fā)現(xiàn)該套票只有60%的使用率，也就是等于滑雪場是按全價出售門票的，并且還提前幾個月收到了錢。

寫到了這里，我也很可能中了沉沒成本謬誤的圈套，就在上個月，我剛剛辦了一張東部華僑城的年卡，因為聽起來非常吸引人，只需要3張?zhí)灼钡膬r格，就可以帶著家人在一年內(nèi)無限次游玩，但實際上可能一年真的去不了3次。

在零售界，星巴克的星享卡，也是非常巧妙的利用了人們的沉沒成本謬誤。

當你和朋友準備去星巴克去消費的時候，店員通常會問你，需不需買一張星享卡，其中包括：3張買一贈一券、1張早餐券、1張升杯券。

買了之后，你的朋友馬上就可以免杯，非常劃算，價格是88元。

對于經(jīng)常要去喝星巴克的人一看，非常劃算啊，3張贈杯x30元=90元，大于辦卡價88元，賺了。

但經(jīng)過實際算一筆賬，使用星享卡比起不用星享卡，僅僅只有13%的折扣，優(yōu)惠幅度并不大。但通過辦理星享卡星巴克預收到了錢，并且鎖定了顧客后面的4次消費。

另外，星享卡可以綁定到星巴克會員卡，利用星享卡產(chǎn)生的消費杯數(shù)也會累計到會員卡中。

那么周黑鴨該如何操作呢？

假設(shè)你是一名吃貨，平時最愛吃25元一小盒的鎖鮮鴨脖，當你來到周黑鴨店里準備買盒鴨脖解解饞，店員問你要不要辦會員卡，下圖左邊是周黑鴨傳統(tǒng)的會員卡積分模式，右邊是套卡模式，你會選擇哪種？

本文由 @陳文中 原創(chuàng)發(fā)布于運營派。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議

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