社群運(yùn)營中用戶運(yùn)營的定義以及目標(biāo)

社群運(yùn)營中的用戶運(yùn)營是當(dāng)用戶通過一定的途徑形成了“群”后，針對該群中的用戶進(jìn)行拉新、留存、刺激群用戶參與既定運(yùn)營活動的方式與方案，不同于其它形式的用戶運(yùn)營，社群運(yùn)營強(qiáng)調(diào)一個(gè)“群”字，即用戶運(yùn)營有既定的“群”空間，如：微信群、QQ群、線上線下活動小組等。

社群運(yùn)營的目標(biāo)是將用戶吸引入與維持在“群”這個(gè)特定的圈子中，同時(shí)通過有效的方式方法讓“群”中的成員參與到社群運(yùn)營者設(shè)計(jì)的話題或活動，讓其成員保持其對“群”的持續(xù)的關(guān)注與群活動的參與，貢獻(xiàn)其對“群”的關(guān)注度、時(shí)間、精力、金錢等。

社群運(yùn)營中用戶運(yùn)營的5個(gè)要點(diǎn)

由于社群運(yùn)營中的用戶運(yùn)營局限于“群”這范圍內(nèi)的特殊性，所以社群運(yùn)營的用戶運(yùn)營略有區(qū)別于其它的互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營，如下有5個(gè)要點(diǎn)可以幫助運(yùn)營同學(xué)們玩轉(zhuǎn)社群運(yùn)營，以下分點(diǎn)舉例說明：

1. “群”特質(zhì)的強(qiáng)調(diào)

“群”特質(zhì)是社群區(qū)別于其它的群組的關(guān)鍵，在進(jìn)行社群運(yùn)營中的用戶運(yùn)營時(shí)，要求運(yùn)營者對群內(nèi)用戶反復(fù)強(qiáng)調(diào)群的目標(biāo)與內(nèi)容，也就是所謂“群”特質(zhì)的強(qiáng)調(diào)。如：運(yùn)營的群是一個(gè)英語學(xué)習(xí)群，群運(yùn)營者可以在群內(nèi)每天發(fā)布英語知識和內(nèi)容、公布大家英語學(xué)習(xí)的進(jìn)度、表揚(yáng)在英語學(xué)習(xí)過程中完成度或成績優(yōu)秀的群成員，發(fā)布英語學(xué)習(xí)的活動等 。

總之，通過不斷發(fā)布與“群”特質(zhì)相契合的內(nèi)容，反復(fù)強(qiáng)調(diào)該“群”的特質(zhì)。

在這里，群運(yùn)營者應(yīng)該避免的是為了活躍群而制造無關(guān)但能活躍群成員的內(nèi)容輸入，如：在英語學(xué)習(xí)群中為了激發(fā)群成員的活躍程度而要求入群者發(fā)紅包，或者發(fā)布熱門討論的花邊新聞等，有吸引力或有利益的內(nèi)容輸入在短時(shí)間內(nèi)會讓群成員快速活躍。

但是會引發(fā)一些加群目標(biāo)明確的群成員疑惑與反感，原因是無關(guān)“群”特質(zhì)的內(nèi)容輸入與其當(dāng)初加群的目標(biāo)違背，在注意力稀缺的時(shí)代，不利于“群”的發(fā)展與維護(hù)。

2. KOL 的打造與挖掘

在社群用戶運(yùn)營中，打造與挖掘出有價(jià)值的KOL對于群運(yùn)營者顯得尤為重要，原因是KOL作為群中的積極份子與意見領(lǐng)袖，可起到“四兩撥千斤”的作用。同時(shí)，作為非運(yùn)營方的第三者，可以更客觀的評價(jià)與評估群的內(nèi)容與活動質(zhì)量，影響并激發(fā)其它群主成員的熱情。

一般而言，群內(nèi)的KOL有如下特質(zhì)：

（1）具有“群”特質(zhì)的專業(yè)知

該類KOL本身具備了與群主相關(guān)的專業(yè)知識并且積累了一定量的粉絲和擁護(hù)者入群，因此在發(fā)表觀點(diǎn)時(shí)，常常能輸出有價(jià)值的內(nèi)容。同時(shí)，由于擁有一定數(shù)量級別的粉絲與擁護(hù)者，可以在某種程度上可以更快捷的連接群成員與影響群成員的積極性。

（2）有樂于分享有價(jià)值事物的品質(zhì)

KOL本身就是要求能在最大程度上影響與激發(fā)他人，而在社群運(yùn)營中，KOL的影響力主要是其是否能持續(xù)給予其它成員有價(jià)值的信息或事物。對于此，要求該KOL有樂于分享有價(jià)值的事物的性格品質(zhì)，能讓其它群人員在關(guān)注群，關(guān)注該KOL時(shí)，獲得有效的信息。

3. 有價(jià)值的內(nèi)容持續(xù)輸出

在社群運(yùn)營的過程中，持續(xù)不斷有價(jià)值的內(nèi)容輸出是群持續(xù)運(yùn)營的關(guān)鍵，有價(jià)值的內(nèi)容是圍繞著群目標(biāo)和群成員的需求而制定的。一般而言，有價(jià)值的群內(nèi)容是由群運(yùn)營者提供，如每天發(fā)送有價(jià)值的內(nèi)容或不定期舉行符合“群”特質(zhì)的主題活動，又或者根據(jù)群成員的需求，舉辦針對群成員的相關(guān)主題活動。

總之，在社群運(yùn)營中，有價(jià)值的內(nèi)容持續(xù)輸出好比給了群成員一個(gè)持續(xù)參與到“群”中的理由。

4. 用戶的習(xí)慣養(yǎng)成方案

上一條提到的社群運(yùn)營的用戶運(yùn)營中做到“有價(jià)值的內(nèi)容持續(xù)輸出”與本條提到的用戶習(xí)慣養(yǎng)成方案具有密切的關(guān)聯(lián)性，不過在用戶習(xí)慣養(yǎng)成方案中，有價(jià)值的內(nèi)容持續(xù)輸出只是用戶習(xí)慣養(yǎng)成的方法之一。

關(guān)于用戶的習(xí)慣養(yǎng)成方案的部分，真可謂是最考驗(yàn)群運(yùn)營者運(yùn)營功底的部分，在此部分中，目前常用的方案是打卡、簽到等讓用戶堅(jiān)持一段時(shí)間的活動，用以培養(yǎng)用戶參與到群活動或者關(guān)注群主題的習(xí)慣。

值得特別強(qiáng)調(diào)的是，正如世間所有的緣分都像是造物者的精心安排一樣，用戶的習(xí)慣養(yǎng)成方案也需要群運(yùn)營者制定長期且有效的方案，而不是偶爾的心血來潮或者跟風(fēng)而行。

另外，用戶的習(xí)慣養(yǎng)成期，群運(yùn)營者為了鼓勵(lì)用戶堅(jiān)持某項(xiàng)行為或持續(xù)參與一項(xiàng)活動時(shí)，會給予用戶足夠有吸引力的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，在進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的前提下，要求群運(yùn)營者對于成本和收益有精準(zhǔn)的評估，否則，當(dāng)用戶按照群運(yùn)營者的要求參與完成了活動而不能獲取到承諾的收益時(shí)，會破壞用戶對社群的信任與社群的口碑。

5. 社群用戶內(nèi)外部的連接。

當(dāng)社群的用戶開始內(nèi)外部的連接時(shí)，社群的用戶運(yùn)營工作才能初見微利。社群用戶內(nèi)部連接是指社群內(nèi)的用戶開始自發(fā)的產(chǎn)生內(nèi)容輸出，如：積極發(fā)言，分享相關(guān)知識，在社群內(nèi)提問，與社群內(nèi)其它成員進(jìn)行連接與交流，社群用戶的外部連接是指社群用戶積極分享社群內(nèi)容與活動，并分享給非社群人員，甚至自發(fā)發(fā)展其它的外部人員參與到社群活動中來。

總結(jié)

社群運(yùn)營中的用戶運(yùn)營在某些程度上區(qū)別于其它的互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營，本次文章分享了社群運(yùn)營中的用戶用戶運(yùn)營的5個(gè)要點(diǎn)，分別是：“群”特質(zhì)的強(qiáng)調(diào)、有價(jià)值的內(nèi)容持續(xù)輸出、KOL的打造與挖掘、用戶的習(xí)慣養(yǎng)成方案、社群用戶內(nèi)外部的連接。

這5個(gè)要點(diǎn)可以有效的幫助社群運(yùn)營者評估與實(shí)踐社群運(yùn)營的相關(guān)工作，正所謂“文無第一，武無第二”，期待大家更多關(guān)于社群運(yùn)營的分享。