集成產(chǎn)品開發(fā)（Integrated Product Development，簡稱IPD）是一套先進(jìn)的產(chǎn)品開發(fā)模式、理念與方法，一套產(chǎn)品經(jīng)營管理體系。
從事產(chǎn)品相關(guān)的工作，算起來也有一些時間了，主導(dǎo)或者是參與一些了不少或大或小的產(chǎn)品和項目，經(jīng)歷過以瀑布式開發(fā)為主導(dǎo)的產(chǎn)品研發(fā)模式，也經(jīng)歷過以敏捷開發(fā)為主導(dǎo)的產(chǎn)品研發(fā)模式，有的產(chǎn)品成功了，有的產(chǎn)品最終以失敗結(jié)束。
回顧這些產(chǎn)品，特別是早期參與的一些項目，多數(shù)情況下都是進(jìn)度難以掌控，很少能夠如期上線。上線發(fā)布以后又像“腳踩西瓜皮，滑到哪里是哪里”，能不能在市場成功完全看天吃飯。
事實(shí)上，有些產(chǎn)品其實(shí)是有蠻好的機(jī)會，但最終都失敗了。為什么起了個大早，卻趕了個晚集？
一、新產(chǎn)品開發(fā)的常見問題
分析那些失敗的項目，導(dǎo)致一個產(chǎn)品最終失敗的原因基本都集中在如下幾點(diǎn)：
1. 把銷售機(jī)會當(dāng)作產(chǎn)品機(jī)會
經(jīng)歷過很多類似的情況。
銷售端認(rèn)為“只要有某個功能，客戶一定會大批量買單”，或者“這個功能這個產(chǎn)品已經(jīng)有多少多少客戶買單”。然后所有的研發(fā)資源就都投入在了這些由少數(shù)客戶推動的定制性產(chǎn)品。
還由另外一種情況就是銷售催著做，但做著做著，銷售端就不再提及這個事情，最后不了了之。有限的研發(fā)資源被大量的浪費(fèi)在不必要應(yīng)付的項目上。
最終的結(jié)局就是：產(chǎn)品開發(fā)更相信市場機(jī)遇，不相信產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，研發(fā)是銷售機(jī)會驅(qū)動，而不是市場驅(qū)動。甚至仿制競爭對手的產(chǎn)品，然后又快速被其他競爭對手仿制。
“需求傳遞到開發(fā)后，只有等產(chǎn)品出來那天才知道是魔鬼還是天使”。
產(chǎn)品研發(fā)被當(dāng)作一個黑箱子，只要按照“客戶”提出的要求即可，產(chǎn)品研發(fā)脫離市場，甚至憑直覺決定做什么，不做什么，誰來做和為什么做。
2. 以犧牲質(zhì)量為代價追趕進(jìn)度
進(jìn)度優(yōu)先，質(zhì)量第二。
最常見的情況就是要求產(chǎn)品快速上市，期望通過在大量的客戶現(xiàn)場反復(fù)驗(yàn)證。在研發(fā)過程中做出的樣品沒問題，一到批量就又問題。
相信結(jié)果，不相信過程管理決定產(chǎn)品的質(zhì)量。
質(zhì)量管理不是事后的缺陷管理，而是在產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)過程的綜合考慮多種因素來構(gòu)建質(zhì)量優(yōu)勢，事后的質(zhì)量管理成本是很大的，而且對企業(yè)最大的傷害就是會失去客戶的信任。
當(dāng)項目越做越大時，開發(fā)周期時間也變得越來越長，成本質(zhì)量越不可控。質(zhì)量管理的核心應(yīng)該是它放到怎么不產(chǎn)生問題上，而不是事后的檢驗(yàn)、抽測、測試。
3. 新產(chǎn)品開發(fā)被當(dāng)作研發(fā)部門的事情
新產(chǎn)品開發(fā)就被當(dāng)作研發(fā)部門的事情，其他部門只是幫助研發(fā)部門做事情，評價研發(fā)團(tuán)隊績效的核心考核指標(biāo)就是新產(chǎn)品的——速度。似乎一個新產(chǎn)品能否在市場上成功，只要能快速發(fā)布快速上線就可以了。
新產(chǎn)品開發(fā)出來，不是沒有專人負(fù)責(zé)，就是沒有具體推廣措施，加上銷售人員認(rèn)為新產(chǎn)品不好賣，積極性不高，最終不了了之。
很多時候，從市場到研發(fā)，從生成、銷售到服務(wù)，完全是一個單一的串行工作方式，上游和下游各自為戰(zhàn)，部門溝通極為困難，對新產(chǎn)品的開發(fā)而言，成也研發(fā)，敗也研發(fā)。
二、新產(chǎn)品開發(fā)是一項投資行為
要從投資的角度看待新產(chǎn)品的開發(fā)，強(qiáng)調(diào)用投資的理念（投資收益的角度）和方法來經(jīng)驗(yàn)管理新產(chǎn)品的開發(fā)，只做有價值的產(chǎn)品，在進(jìn)入開發(fā)團(tuán)隊之前就對市場機(jī)會進(jìn)行過濾。
通常情況下，資源都是有限的，時間窗口期也是有限的，要把有限的資源應(yīng)用在更好的市場機(jī)會上，唯一的辦法就是在市場機(jī)會流入開發(fā)團(tuán)隊之前進(jìn)行相應(yīng)的決策評審，把不好的機(jī)會給過濾掉，特別是不要再讓整個團(tuán)隊單純的把銷售機(jī)會當(dāng)成了市場機(jī)會。
銷售機(jī)會主導(dǎo)的新產(chǎn)品研發(fā)，往往是銷售的一個電話，一個不大不小的訂單就開始立項。導(dǎo)致研發(fā)團(tuán)隊每天都有干不完的活，疲于應(yīng)付，結(jié)果也導(dǎo)致沒一個產(chǎn)品真正做好，研發(fā)投入很不聚焦，幾乎難有精品。
這種情況下，很容易就會出現(xiàn)一個怪圈，投入越來越多，研發(fā)團(tuán)隊越來越龐大，但是好產(chǎn)品很難出現(xiàn)一個。
新產(chǎn)品的研發(fā)就像一個黑洞一樣，不斷的吞噬各種資源和資金。研發(fā)部門變成完全的成本部門，研發(fā)投入變成了龐大的費(fèi)用開支。
由此而來的結(jié)果，就變成了應(yīng)該想辦法來控制費(fèi)用，而不是站在投資收益的角度看待問題。事實(shí)上，任何企業(yè)的成長都是靠投資保障的擴(kuò)張策略，而不是靠壓縮費(fèi)用的收斂策略。
在項目早期，通過設(shè)置決策點(diǎn)來評估市場機(jī)會，不要想去滿足所有用戶，更不要期望去滿足用戶的所有需求，而是要把有限的資源集中在有潛力的新產(chǎn)品上。
發(fā)起“殲滅戰(zhàn)”，而不是硝煙四起，四處開火。
三、”端到端” 的新產(chǎn)品開發(fā)計劃
“端”指企業(yè)外部的輸入或輸出點(diǎn)，這些外部的輸出或輸入點(diǎn)包括客戶、市場、外部政府或機(jī)構(gòu)以及企業(yè)的利益相關(guān)者。
“端到端流程”指以客戶、市場、外部政府或機(jī)構(gòu)及企業(yè)利益相關(guān)者為輸入或輸出點(diǎn)的，一系列連貫、有序的活動的組合。
端到端的輸入端是市場，輸出端也是市場，整個過程必須非常的快捷，高效。
整個團(tuán)隊從分析市場需求開始，為實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品在市場端成功的這一目標(biāo)，識別出整個過程需要完成的所有活動，“滴水不漏”的制定完整的，全要素的計劃，實(shí)現(xiàn)跨部門的協(xié)同合作，共同推動新產(chǎn)品的研發(fā)、銷售和服務(wù)。
那種“把項目做出來就完事”的狀態(tài)，顯然不符合端到端的服務(wù)要求。必須站在全局的角度，抓大放小，把核心的流程梳理清晰。避免出現(xiàn)那種零碎的、重疊、繁亂的流程，降低效率。
想要真正實(shí)現(xiàn)“端到端”的新產(chǎn)品開發(fā)流程，必須在企業(yè)內(nèi)部獲得充分的授權(quán)，并對新產(chǎn)品的業(yè)務(wù)成功負(fù)責(zé)，包括進(jìn)度、質(zhì)量、市場占有率和市場收益。需要能夠充分的評估市場的需求，過程中存在的風(fēng)險和問題，充分整合各個職能領(lǐng)域的資源，組織相關(guān)職能部門做出投資決策。
由于部門直接的職能化壁壘，加之新產(chǎn)品開發(fā)的復(fù)雜性和對速度，成本的要求，依靠部門之間的自覺分工協(xié)作難以保障質(zhì)量和進(jìn)度，以及對市場的反應(yīng)速度。
矩陣管理模式是很好的一種管理模式，但同時也加劇了管理的復(fù)雜度。
四、IPD生命周期管理階段
IPD是一種面向客戶需求，將貫穿產(chǎn)品生命周期的活動進(jìn)行及時協(xié)同的產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)方法，目的就是實(shí)現(xiàn)跨部門的協(xié)同，結(jié)構(gòu)化的并行開發(fā)流程以及相關(guān)的考評工具來提升研發(fā)效率。
在IPD中，有兩種團(tuán)隊：
- 決策層的IPD團(tuán)隊，稱為IPMT，由決策層人員組成，他們確保公司在市場上有正確的產(chǎn)品定位，保證將公司有限的資源投到高回報的項目上（IPMT通過對項目過程的管理和職能管道的管理來提供項目資源，并保證項目順利開發(fā)）。
- 執(zhí)行層的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊，稱為PDT。 是由具體的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊組成，他們制定具體產(chǎn)品策略和業(yè)務(wù)計劃，按照項目計劃執(zhí)行并且保質(zhì)保量完成。
IPD流程是一種增強(qiáng)業(yè)務(wù)投資效果的平衡方法，讓跨職能的各個部門組成的“投資委員會”根據(jù)明確的市場需求，對有限的資源進(jìn)行分配。
像“投資銀行家”一樣，對產(chǎn)品開發(fā)的各個階段進(jìn)行持續(xù)性的管理，在決策評審點(diǎn)上做出繼續(xù)、或終止的決策（每一個決策點(diǎn)，都要由明確的硬指標(biāo)如財務(wù)指標(biāo)，產(chǎn)品開發(fā)周期指標(biāo)等）。
在市場（需求）端，PD提供一種了解客戶需求、確定產(chǎn)品市場定位的分析工具，稱之為$APPEALS工具，從8個方面對產(chǎn)品進(jìn)行客戶需求定義和產(chǎn)品定位。
其目的就是：為了充分考慮細(xì)分市場的全部客戶欲望與需要，建立客戶驅(qū)動的需求集合來作為投資決策的重點(diǎn)依據(jù)，確定要在所選細(xì)分市場獲得成功必須達(dá)到的產(chǎn)品指標(biāo)，提升產(chǎn)品的競爭力（拉開與競爭對手的差異）。
具體如下：
- $-產(chǎn)品價格（Price）；
- A-可獲得性（Availability）；
- P-包裝（Packaging）；
- P-性能（Performance）；
- E-易用性（Easy to use）；
- A-保證程度（Assurances）；
- L-生命周期成本（Life cycle of cost）；
- S-社會接受程度（Social acceptance）。
IPD將開發(fā)流程劃分為六個階段，分布為：概念、計劃、開發(fā)、驗(yàn)證、發(fā)布、生命周期這六個階段。
流程中的每個階段都有其階段性的目標(biāo)、關(guān)注點(diǎn)以及需交付的成果。
并且必須設(shè)置定義清晰的決策評審點(diǎn)，這些評審點(diǎn)不僅僅是技術(shù)評審，更多的是業(yè)務(wù)評審，更關(guān)注產(chǎn)品的市場定位以及盈利前景，只有完成了規(guī)定的工作，才能有一個決策點(diǎn)進(jìn)入到下一個決策點(diǎn)。
1. 概念階段
目的是在市場、產(chǎn)品線戰(zhàn)略和研發(fā)團(tuán)隊之間對確定的產(chǎn)品包（對IPD而言，新產(chǎn)品開發(fā)不是一個單一的產(chǎn)品，而是一個產(chǎn)品包）定義達(dá)成一致。
在概念階段，通過對財務(wù)、市場和技術(shù)的可行性評估進(jìn)行決策繼續(xù)還是終止項目。
2. 計劃階段
進(jìn)一步明確產(chǎn)品包的定義，包括對成本、銷售、收入、發(fā)布日期的承諾，并由風(fēng)險管理計劃提供支持。它充分考慮的是各個職能環(huán)節(jié)的風(fēng)險和承諾，比如財務(wù)上是否能達(dá)成利潤目標(biāo)，營銷方面是否能達(dá)成銷量目標(biāo)等。
3. 開發(fā)和驗(yàn)證階段
執(zhí)行通過審批的產(chǎn)品包中所包含的產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)計劃、制造計劃和營銷計劃。關(guān)注的是產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量、進(jìn)度是否能夠達(dá)成評審時承諾的范圍以及是否能夠支持具體的市場和客戶需求。
4. 驗(yàn)證和認(rèn)證階段
目的是完成測試、驗(yàn)證產(chǎn)品、發(fā)布最終的規(guī)格和相關(guān)文檔，以驗(yàn)證制造和市場的準(zhǔn)備情況。比如供應(yīng)商是否承諾持續(xù)性供貨，是否達(dá)成了量產(chǎn)的制造工藝等。
5. 發(fā)布階段
使產(chǎn)品按時、按量達(dá)到一般可獲得性的評審，并使產(chǎn)品包過渡到正常的產(chǎn)品生命周期管理。
6. 生命周期管理階段
IPDd?生命周期管理，是從一般可獲得性到產(chǎn)品生命周期終止的整個過程管理。包括何時停止生產(chǎn)、何止停止?fàn)I銷、何時終止服務(wù)。
IPD流程這種分階段的開發(fā)方法，有助于整個團(tuán)隊成員以一致的方式與投資決策方協(xié)調(diào)合作，降低風(fēng)險，在終止項目時降低損失。
在整個過程里面，IPD通過基于事件的評審做出產(chǎn)品開發(fā)決策，為概念、計劃和驗(yàn)證階段結(jié)束時的決策提供明確的、一致的和有效性的流程支持。
五、正確理解IPD的結(jié)構(gòu)化流程
結(jié)構(gòu)化的思維來源PACE，它要求新產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)工作有一個系統(tǒng)的框架結(jié)構(gòu)，要有一定的組織原則支持它，每項工作都應(yīng)該清清楚楚，所有參與產(chǎn)品開發(fā)的人都清楚的知道自己參與的是什么工作，能夠用什么方法來完成。
當(dāng)整個團(tuán)隊能清晰的理解了整個過程，就能從繁雜的任務(wù)中解放出來，就能夠?qū)⒏嗟臅r間放在具有創(chuàng)造性的增值工作上。
但不能由此陷入另外一個極端。
結(jié)構(gòu)化的意圖，并不代表工作流的僵化，恰好相反，它一方面考慮可重復(fù)和可衡量的要求，也要求對新思路，新方法采取靈活、開放的態(tài)度，以保證在各個層次上的平衡。
IPD試圖滿足企業(yè)發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、傳遞價值的目的，它要求針對具體的目標(biāo)市場設(shè)計產(chǎn)品。
在產(chǎn)品的設(shè)計過程中，不僅是單一客戶，而是整個市場，并在產(chǎn)品到達(dá)客戶之前做出系統(tǒng)性的測試來保證質(zhì)量，要求產(chǎn)品正式上市前，銷售、制造、營銷和服務(wù)支持渠道都必須做好充分的準(zhǔn)備。
IPD是全流程的管理，強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，要求全員關(guān)注流程的結(jié)果，快速響應(yīng)市場的變化，為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。
愛盈利-運(yùn)營小咖秀(www.jza6.com) 始終堅持研究分享移動互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營推廣經(jīng)驗(yàn)、策略、全案、渠道等純干貨知識內(nèi)容；是廣大App運(yùn)營從業(yè)者的知識啟蒙、成長指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺；
想了解更多移動互聯(lián)網(wǎng)干貨知識，請關(guān)注微信公眾號運(yùn)營小咖秀（ID: yunyingshow）
