一、前言

幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司為了營銷推廣都要舉辦活動?；顒拥囊?guī)模有大有小，類型千奇百怪，但是很多內(nèi)核是基本通用的。本文旨在提供一種新型的活動構(gòu)建思路，以供各位活動策劃選為活動架構(gòu)工具。

一場活動從創(chuàng)意到執(zhí)行，主要是有三關是最難的：心理關、創(chuàng)意關、執(zhí)行關。

很多新手策劃并不能保證活動能夠產(chǎn)生比較理想的效果，所以在活動初期籌備中往往處于焦慮狀態(tài)，這就是心理關。創(chuàng)意關和執(zhí)行關即為字面意思，主要是體現(xiàn)在創(chuàng)意構(gòu)想難度和執(zhí)行細節(jié)方面。

一場完整的活動如果按照層級來劃分，大致可以劃分為：創(chuàng)意層、架構(gòu)層、執(zhí)行層、結(jié)果層（影響層）。

二、概念解析

以上前言完畢，接下來即為文正正文，即節(jié)點式活動架構(gòu)方式。

何為活動的節(jié)點式架構(gòu)方式？直白來講，如果我們把活動拆分開來，可以認為是一個一個的節(jié)點在溝通并影響著活動的所有步驟和最終結(jié)果。如果我們將活動的節(jié)點拆分的足夠詳細，并且執(zhí)行的足夠完美，那么一場活動的結(jié)果應該也是完美的。當然，現(xiàn)實生活中很難做到完美，但我們可以盡力趨近于完美。

節(jié)點式架構(gòu)理解了，接下來是至關重要的轉(zhuǎn)化方法，也就是一個活動構(gòu)想的思路，就是將活動策劃反向而行，從一般的順序遞推方式（創(chuàng)意- 架構(gòu) – 執(zhí)行- 結(jié)果）直接逆向到結(jié)果層。

如果我能把這場活動做好，那么我應該做好哪些節(jié)點？按照節(jié)點式的架構(gòu)方式，如果我能找到一些關鍵性的節(jié)點，并進行很好的執(zhí)行，理論上活動會有一個比較好的效果。

如果打一個通俗的比喻，一個國家只有一個都城，但是光憑借著一個都城是沒有辦法暢通全國的。所以在都城外，有數(shù)十個重要的城市，在這些重要的城市周邊，還有很多城鎮(zhèn)。都城、重要的城市、城鎮(zhèn)之間依靠道路進行連接，這樣一個國家才有了暢通全國的交通網(wǎng)。

對于一個活動而言，活動目標就是都城，執(zhí)行步驟都是重要的城市，也就是關鍵節(jié)點。而執(zhí)行細節(jié)就是城鎮(zhèn)，也就是細節(jié)節(jié)點。

為什么我要把執(zhí)行的過程分為關鍵節(jié)點和細節(jié)節(jié)點呢？主要是一場活動的眾多節(jié)點中，有的節(jié)點對活動的影響很大，有的影響對活動的影響不大，有的活動節(jié)點持續(xù)時間長，有的活動節(jié)點只需要一會就能完成，所以我們還是需要一個節(jié)點層級的劃分。

這個就好像你現(xiàn)在是一個皇帝，那么你的權(quán)利來自于哪里呢？有人會說所有的人民，從根源上說是的，但是從表象上說并不是。

大臣的權(quán)利來自于人民，皇帝的權(quán)利來自于大臣。對于一個農(nóng)夫而言，無論是九品官還是皇帝都可以決定他的生死，他見到了都需要下跪，所以對農(nóng)夫而言，九品官和皇帝在內(nèi)核上有差別，但是表現(xiàn)上并無多大差別。

農(nóng)夫認為七品官比九品官厲害，是因為九品官見了七品官要下跪。同理，農(nóng)夫認為皇帝比大臣厲害，是因為大臣見了皇帝也要下跪?；实鄣臋?quán)利需要用大臣的下跪進行體現(xiàn)。

三、活動節(jié)點剖析

基本概念理清的情況下，接下來就是活動各個層級的具體剖析。

1、創(chuàng)意層

這個階段是最應該天馬行空的階段，不用考慮執(zhí)行難度，不用考慮社會影響。只需要跟著活動最終目標的方向，圍繞著讓更多人參與，或者讓影響力擴散到最大，或者具有極強的反差萌即可。這個階段確立的是活動的主題，所以創(chuàng)意層單獨為一個節(jié)點。

不同的活動對創(chuàng)意的需求不一樣，比如拉新活動最主要的方式就是：投票、抽獎、問答、測算等。事件營銷的核心就是巨大的反差，將不可能的事情變?yōu)榭赡?，才能給人們的心理造成深刻的印象，并愿意為你去傳播。美好的，惡劣的，傳奇的……

具體創(chuàng)意出發(fā)點建議可參照七宗罪（傲慢、嫉妒、憤怒、懶惰、貪婪、淫欲和暴食）的營銷理念，這七種罪是人心中最原始的欲望。用優(yōu)惠滿足貪婪，用審丑滿足傲慢，用方便滿足懶惰，用美女滿足淫欲……

開動腦筋，大膽去想。

2、架構(gòu)層

架構(gòu)層就是將一個創(chuàng)意點變成一個可執(zhí)行的方案，將一個創(chuàng)意落地為活動的執(zhí)行細節(jié)，需要具有邏輯性的去架構(gòu)。在這個階段，我們將完成主要節(jié)點的探索。

在這里有一個要點，節(jié)點一定是要完備的，方案一定是要詳細的。簡單來說，你可以想象著執(zhí)行的人都是傻子，他只能看懂方案里字面的意思和職責，需要方案的撰寫人在擬寫過程中，預想各個執(zhí)行環(huán)節(jié)，并明確責任，做好規(guī)劃。

對于一場活動，哪些節(jié)點是最重要的呢？在這個階段，我們首先要明白活動目標，根據(jù)活動目標去架構(gòu)節(jié)點。

以一場拉新活動舉例，活動需要在什么時間舉辦，持續(xù)多長時間，需要多大的人力物力財力支持，用戶從哪個渠道進來，需不需要拓展渠道，用戶進來需要完成什么操作，哪些操作更容易留住用戶，出現(xiàn)了意外怎么辦等等，這些都是需要在架構(gòu)層解決的問題。

所以一場完整的活動，至少要包括活動主題、活動執(zhí)行時間、活動周期，是否為系列活動、活動地點（平臺）、執(zhí)行團隊、宣傳渠道（用戶入口解決）、活動場地籌備及布置（活動網(wǎng)頁架構(gòu)）、活動預算、物料籌備、風險預案、結(jié)果預估等幾個關鍵節(jié)點。

更通俗來說，一份完整的活動策劃書，要包含以下重點項目：

• 活動主題
• 活動目標
• 活動時間
• 活動地點
• 負責人
• 執(zhí)行團隊
• 活動背景
• 可行性分析
• 前期準備
• 執(zhí)行步驟
• 宣傳方案
• 預算表
• 風險預案
• 結(jié)果預估

在此階段我們最為重要的考慮因素是，如何去保證活動效果。這里面最終的因素可能就是宣傳、執(zhí)行等。

以下貼出一些通用的傳播渠道：

（1）免費

① 百度系

百度知道、百度百科、百度文庫、百度百家、百度熊掌、百度貼吧、百度經(jīng)驗

② 360系

360百科、360問答、360安全社區(qū)

③ 自媒體

微博、微信、今日頭條、一點資訊、天天快報、百度百家、UC大魚、QQ公眾號、網(wǎng)易媒體開放平臺、騰訊內(nèi)容開放平臺、鳳凰媒體開放平臺、360眾媒號、網(wǎng)易云閱讀作者中心、米聊訂閱發(fā)布平臺、封面號、簡書

④ 網(wǎng)絡社區(qū)

天涯、知乎、豆瓣、相關貼吧

⑤ 創(chuàng)業(yè)服務平臺

獵云網(wǎng)、36氪、創(chuàng)投圈、IT橘子、新芽、虎嗅

⑥ 權(quán)威媒體

速途網(wǎng)、派代網(wǎng)、站長網(wǎng)、盧松松博客

⑦ 社群：

QQ群、微信群、陌陌群

（2）付費

① 搜索引擎推廣

百度、360、搜狗、神馬

② 網(wǎng)盟

百度網(wǎng)盟、廣州全盟

③ 廣告平臺

花度廣告、B站、美拍、抖音、騰訊社交廣告、主流視頻網(wǎng)站廣告

④其他營銷方式

KOL、社群營銷、異業(yè)合作、事件營銷、郵件營銷、直播廣告、H5分享頁面

3、執(zhí)行層

已經(jīng)有了一個完備的方案的情況下，接下來就是執(zhí)行了。執(zhí)行就是方案的落實及細化，也就是說，根據(jù)已有的重要節(jié)點，根據(jù)實際情況進行執(zhí)行和補充。

執(zhí)行的過程可根據(jù)三個表格完成：時間表，物料表，人物表

• 時間表以時間為順序進行事項整理，規(guī)范活動執(zhí)行流程；
• 物料表整理各個事項所需要用到的線上線下執(zhí)行物料，方便籌備；
• 人物表整理每個人所需要負責的事項，明確責任。

時間表、物料表、人物表基本上包含了活動執(zhí)行的絕大多數(shù)細節(jié)節(jié)點。

4、結(jié)果層

結(jié)果層是活動已經(jīng)結(jié)束，進入收尾的階段。此階段的重點在于積極擴散活動影響以及對活動進行數(shù)據(jù)復盤，這是結(jié)果層最重要的兩個節(jié)點。

綜上所述，活動的節(jié)點式架構(gòu)就是通過一種反向思維，將活動所有的流程拆分成一個個節(jié)點，通過對每個節(jié)點的把控來實現(xiàn)最終把控活動的目的。本文僅提供一種思路，具體方案大家均可以進行完善。

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