2017年天貓雙十一即將到來(lái)，2016年天貓雙十一“全球狂歡節(jié)”52秒天貓交易額超過(guò)10億，6分58秒超過(guò)100億！總交易額超1207億！當(dāng)我們買買買的時(shí)候不知不覺(jué)已經(jīng)早已經(jīng)陷入天貓運(yùn)營(yíng)深深的套路中。
（雙十一天貓交易總額）
雙十一，運(yùn)營(yíng)真的是從11.11日開(kāi)始的嗎？?jī)H僅一天就可以讓這個(gè)活動(dòng)全民皆知？銷售額上億嗎？可謂朝種樹(shù)，夜乘涼—不可能的事。任何活動(dòng)都需要著眼于未來(lái)，冰凍三尺非一日之寒，天貓千億也非一日之功。
來(lái)讓我們嘮嘮今年雙十一有哪些運(yùn)營(yíng)的影子。
一、活動(dòng)的預(yù)熱與渠道推廣
①流量積蓄：今年的雙十一已經(jīng)是第8屆了，但是天貓所運(yùn)用的最基本的思路依然沒(méi)有改變，那就是流量積蓄。通過(guò)雙十一前期的預(yù)熱與各渠道的推廣，以達(dá)到積蓄流量的目的，當(dāng)活動(dòng)正式上線之時(shí)，隨之而來(lái)的也將是泉涌般巨大的流量。
②營(yíng)造話題：讓我們來(lái)分別看百度指數(shù)與微指數(shù)，從目前的指數(shù)來(lái)看，從十月中旬，雙十一已經(jīng)開(kāi)始了話題投放。在10.18日-10.20日期間，指數(shù)開(kāi)始快速增長(zhǎng)，整體環(huán)比增長(zhǎng)175%。（友情提醒：天貓對(duì)“雙十一”擁有商標(biāo)專項(xiàng)權(quán)，做活動(dòng)請(qǐng)謹(jǐn)慎）
③媒體互通：活動(dòng)涉及的新媒體渠道，無(wú)非是微博、微信、移動(dòng)H5等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。相對(duì)應(yīng)的就有線下比如地鐵、商場(chǎng)等人群眾多的場(chǎng)所，大批量的海報(bào)、廣告迅速占據(jù)了微博、微信、淘寶、天貓、朋友圈、微博中。
互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)曝光+線下海量投放+創(chuàng)意海報(bào)廣告讓雙十一深深的印刻在我們的腦海里，也成功營(yíng)造出雙十一前的熱鬧氛圍。
做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)需要考慮哪個(gè)幾個(gè)要素？
- 簡(jiǎn)單（活動(dòng)簡(jiǎn)單、門檻低，參與率高）
- 可信（活動(dòng)可信度高，真實(shí)透明）
- 有利可圖（用戶能從活動(dòng)中獲得利益）
- 相關(guān)（活動(dòng)需要借勢(shì)，乘風(fēng)破浪）
- 熱鬧（用戶身臨其境，主動(dòng)或被動(dòng)的參與活動(dòng)其中）
而活動(dòng)的前期預(yù)熱所做工作就是“熱鬧”，營(yíng)造活動(dòng)氛圍，增加活動(dòng)曝光量，讓所有人的腎上腺素激增，最后為之瘋狂。預(yù)熱做的好，你已成功了一半。
總結(jié)：
任何活動(dòng)都不可能是一蹴而就的，在如今自媒體渠道矩陣越來(lái)越完善，微信、微博等平臺(tái)的完善，APP、朋友圈多樣化H5的出現(xiàn)，所以活動(dòng)策劃的可玩性與節(jié)奏度也更有發(fā)揮的空間了。
若僅僅追求短期的活動(dòng)效果，短期的活動(dòng)話題與廣告投放是效果是較普通的。
若做長(zhǎng)期活動(dòng)，我們所做的不僅是活動(dòng)本身，更是包含樹(shù)立自我品牌與提高用戶忠誠(chéng)度，讓你的活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)連鎖反應(yīng)，看到日子，想到活動(dòng)，最后聯(lián)想到品牌，這是一個(gè)需要耐心與創(chuàng)新的過(guò)程。
總而言之，“橫看成嶺側(cè)成峰”——對(duì)于活動(dòng)，我們需要依據(jù)自己的活動(dòng)目的去制定活動(dòng)節(jié)奏與玩法?！?旱斯具舟，熱斯具裘”——一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)者，他的目光永遠(yuǎn)不是眼前的熱點(diǎn)。
二、活動(dòng)的形式與玩法
讓我們來(lái)看下天貓2016年P(guān)C端與移動(dòng)端銷售額占比，很明顯，移動(dòng)端由于它的便捷性現(xiàn)已經(jīng)成為時(shí)下最重要的營(yíng)銷渠道。
雖然移動(dòng)端占比較高，但是天貓對(duì)PC端的重視程度仍然不可小覷。這值得我們所有運(yùn)營(yíng)者的學(xué)習(xí)，在現(xiàn)有的資源下，保證所有渠道的正常營(yíng)銷，才能讓活動(dòng)與品牌越來(lái)越具有影響力。
①活動(dòng)形式：
2017年天貓的雙十一促銷預(yù)熱頁(yè)面，分別在站內(nèi)站外都已經(jīng)全面鋪開(kāi)，開(kāi)啟了全方位引流，每個(gè)頁(yè)面都能讓你有躍躍欲試去點(diǎn)擊的想法。
站內(nèi)：熱門關(guān)鍵字、首頁(yè)頂部通欄、輪播圖、三級(jí)頁(yè)面右側(cè)、會(huì)場(chǎng)導(dǎo)航條等（細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)在19號(hào)天貓就已經(jīng)將logo換成帶有11.11標(biāo)示版本）
站外：SEM（品專、圖片） 、DSP、各大門戶、線下等眾多渠道
（桌面、開(kāi)機(jī)助手、甚至人人都是產(chǎn)品經(jīng)理官網(wǎng)首頁(yè)）
所有位置的展示目的只有一個(gè)——完全曝光活動(dòng)，做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)常會(huì)遇到活動(dòng)的問(wèn)題一種就是，活動(dòng)效果較好，但是一直提升不上去，UV轉(zhuǎn)換率較低。這時(shí)候我們不僅需要考慮是否是我們活動(dòng)本身有缺陷，而且要考慮是否我們的活動(dòng)曝光不夠？
②活動(dòng)玩法：
首先讓我們看下今年天貓活動(dòng)節(jié)奏，7大板塊，14種分支。
其實(shí)在活動(dòng)組成上 ，與去年大相徑庭：預(yù)售（定金+尾款），紅包優(yōu)惠券，品牌爆款秒殺。
切記：活動(dòng)所有的玩法我們需要結(jié)合用戶喜好與自身目的去實(shí)施。
天貓的最終目的是讓用戶去消費(fèi)。而預(yù)售的作用就是提前抓住用戶，進(jìn)行流量積蓄，到雙十一當(dāng)天支付尾款集中爆發(fā)；紅包優(yōu)惠券的作用是為促進(jìn)用戶消費(fèi)，并提升其件單價(jià)；爆款秒殺的作用是為了刺激用戶消費(fèi)。
透過(guò)表面看本質(zhì)，以終為始，每個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)者都是一個(gè)名設(shè)計(jì)師，好的活動(dòng)玩法設(shè)計(jì)能緊緊貼合活動(dòng)目的，有利于活動(dòng)轉(zhuǎn)化。
③補(bǔ)充—“火炬紅包”
當(dāng)大家看到這篇文章也許雙十一已漸入高潮，我不知道未來(lái)這個(gè)活動(dòng)是否將熱極一時(shí)，但是這里我想提的一點(diǎn)就是本次天貓雙十一活動(dòng)中的“火炬紅包”。
正如文章開(kāi)頭所說(shuō)，好的活動(dòng)需要具備的其中兩點(diǎn)特性是“簡(jiǎn)單”與“熱鬧”，那把這兩點(diǎn)連接到一起那是什么？就是我們所謂的“傳播性”。大家覺(jué)得你這個(gè)活動(dòng)好玩，愿意去玩，并且還樂(lè)意分享給其他人，那你這個(gè)活動(dòng)勢(shì)必會(huì)做的異常出色。而“火炬紅包”我認(rèn)為正是這樣的好活動(dòng)。
每一個(gè)天貓用戶當(dāng)打開(kāi)天貓APP，可以驚喜的發(fā)現(xiàn)自己可以象征性的點(diǎn)燃“我的雙十一”，迎面而來(lái)炫酷的動(dòng)畫，然后親切的告訴你“你是第xxxxxx個(gè)雙11火炬手”，其實(shí)對(duì)于很多見(jiàn)慣各種活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)者或者用戶來(lái)說(shuō)，這種互動(dòng)形式的玩法并不新鮮，但是它能讓你感受到一種儀式感。
- 天貓雙十一，能讓你感受到一種儀式感。這真的很棒。
這么有趣好玩你會(huì)不會(huì)為之傳播？不會(huì)？這時(shí)候天貓立刻告訴你“點(diǎn)亮火炬紅包，瓜分2.5億”“掃碼點(diǎn)亮紅包，你也能獲得火炬紅包”
紅包+二維碼+朋友圈之間的互助互愛(ài)+廣大吃瓜群眾吃瓜不嫌事大的特性=雙十一的傳播
- 天貓雙十一，能讓你愿意為之轉(zhuǎn)發(fā)。這真的很不容易。
總結(jié)：天貓將“平分現(xiàn)金”與“掃碼集贊”“定金預(yù)售”等并不新穎的玩法結(jié)合在一起，恰如其分的安排在各個(gè)活動(dòng)節(jié)奏中。
運(yùn)營(yíng)并不是一個(gè)總是需要?jiǎng)?chuàng)新的地方，對(duì)用戶有效的運(yùn)營(yíng)手段是可以堅(jiān)持與傳承的?；蛘吒鼫?zhǔn)確的說(shuō)，它的創(chuàng)新更多的在于更合理的玩法與節(jié)奏的統(tǒng)籌，這是一門學(xué)問(wèn)。
三、雙十一活動(dòng)的實(shí)際落地與操作
雙十一如此盛大的活動(dòng)，我們是不是就無(wú)法企及呢？答案當(dāng)然是不一定的，透過(guò)“雙十一”這個(gè)華麗的包裝，其實(shí)這僅僅就是天貓活動(dòng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)策劃的一場(chǎng)活動(dòng)而已。
- 想清楚我們要什么，你就已經(jīng)成功了50%
①確定活動(dòng)目的——②撰寫活動(dòng)策劃與文案——③確定活動(dòng)資源——④設(shè)定活動(dòng)玩法——⑤制定活動(dòng)節(jié)奏——⑥編輯活動(dòng)規(guī)則——⑦預(yù)估活動(dòng)成本與成效——⑧制作活動(dòng)頁(yè)原型圖——⑨推進(jìn)活動(dòng)上線——⑩活動(dòng)復(fù)盤與改進(jìn)
所有活動(dòng)都可以分為這十步，如果更簡(jiǎn)練
①確定活動(dòng)目的——②推進(jìn)活動(dòng)上線——③活動(dòng)復(fù)盤與改進(jìn)
衡量活動(dòng)是否成功取決于目標(biāo)的制定。活動(dòng)的基礎(chǔ)就是它的目的，不論你的活動(dòng)玩法多么新穎，脫離活動(dòng)目的的活動(dòng)都將白費(fèi)功夫。還是那句話如果你無(wú)法說(shuō)清楚你的活動(dòng)目的，或者你針對(duì)其所制定的玩法，那可能你對(duì)問(wèn)題的本質(zhì)還未理清。
總結(jié)：“雙十一”讓活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中那些細(xì)枝末節(jié)放大，我們更加直觀的感受到所有活動(dòng)手段是那么真實(shí)有效。我們可能記不住某個(gè)產(chǎn)品，記不住某個(gè)品牌，但是我們往往能記住某個(gè)令我們印象深刻的活動(dòng)，這就是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)與其他運(yùn)營(yíng)手段相比特殊并至關(guān)重要的地方。我們可以在用戶或者潛在用戶腦海中刻下深深的活動(dòng)烙印。很多老人與小孩（并不是智能手機(jī)受眾）曾在過(guò)年期間全家相聚一堂掃“?！睋尲t包。耳潤(rùn)目染，他們可能不知道什么是支付寶，但是他們一定不會(huì)忘了有這么一個(gè)好玩的“游戲”。
作者：Goodnight
