不同的采訪者可能導(dǎo)致用戶闡述有不同的偏向，哪怕是相同的闡述，不同的采訪者的理解又有不同，這導(dǎo)致了極大的偏差。作為一個(gè)PM，如何保證一項(xiàng)高質(zhì)量的訪談及產(chǎn)出呢？

看過(guò)《精益創(chuàng)業(yè)》、《創(chuàng)業(yè)四步法》的同學(xué)們，會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶訪談貫穿產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，并且訪談結(jié)果會(huì)對(duì)創(chuàng)業(yè)走向起著決定性的作用。而作為創(chuàng)業(yè)公司，并沒(méi)有足夠的資源聘用或外包專職的用研去做用戶訪談，但拿到一線的用戶反饋對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理/創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，又是極其重要的。

不就是和人聊天么？這有什么難的？

對(duì)于我自己來(lái)說(shuō)，也做過(guò)多次實(shí)地訪談，但發(fā)現(xiàn)：一百個(gè)人眼中有一百個(gè)哈姆雷特。

不同的采訪者可能導(dǎo)致用戶闡述有不同的偏向（采用誘導(dǎo)式的問(wèn)題或采用開(kāi)放式問(wèn)題），哪怕是相同的闡述，不同的采訪者的理解又有不同，這導(dǎo)致了極大的偏差。作為一個(gè)PM，如何保證一項(xiàng)高質(zhì)量的訪談及產(chǎn)出呢？

此文正是寫(xiě)給非專業(yè)用研的PM們的。

訪談的目的

有時(shí)候，用戶訪談的目的仿佛是為了“撈一把就走”：你去了用戶聚集的地方，然后就開(kāi)心的帶著一堆新鮮的需求回家了。人們需要X和Y，所以產(chǎn)品經(jīng)理要做的就是把X和Y都加到產(chǎn)品里去。請(qǐng)牢記這個(gè)一個(gè)錯(cuò)誤的理念。

那正確是目的是什么？

訪談的真正目的是揭示用戶對(duì)一個(gè)問(wèn)題，或動(dòng)機(jī)、愿望，或情感的背后所隱藏的真相。而基于不同的產(chǎn)品階段，訪談的價(jià)值各不相同：

• 當(dāng)你還不知道該設(shè)計(jì)什么的時(shí)候，幫助你發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。
• 當(dāng)你對(duì)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品有些想法的時(shí)候，幫你優(yōu)化想法。
• 當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)面世的時(shí)候，幫你助重新設(shè)計(jì)并推出新的產(chǎn)品和服務(wù)。

訪談的原則

1. 不要問(wèn)用戶想要什么

這就是典型的“撈一把就走”問(wèn)題，不要問(wèn)用戶想要什么，因?yàn)檫@只能給你帶來(lái)錯(cuò)誤觀點(diǎn)。你僅僅能收獲用戶所設(shè)想的解決辦法，卻無(wú)法發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的本質(zhì)原因。

建議問(wèn)如下三個(gè)問(wèn)題：

問(wèn)題1：你正在做什么/解決什么問(wèn)題?為什么這樣做？

為了挖掘產(chǎn)品使用和問(wèn)題產(chǎn)生的根本原因，我們不斷詢問(wèn)用戶“為什么要這么做”，直到我們真正理解了用戶或客戶的痛點(diǎn)。

問(wèn)題2：目前你如何解決該問(wèn)題？

搞清楚工作流程和組織架構(gòu)，能幫助我們確定從哪里著手解決問(wèn)題。

問(wèn)題3：有什么方法能幫助你做的更好？

大部分調(diào)研在你思考此問(wèn)題前其實(shí)就結(jié)束了，這個(gè)問(wèn)題是讓用戶給你一些提示：在哪些領(lǐng)域他們最需要幫助。當(dāng)然，這個(gè)問(wèn)題也能幫助你確認(rèn)或者推翻你的團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品架構(gòu)方面的某些假設(shè)。

2. 使用開(kāi)放式的問(wèn)題：Why、How、What、When…

不要問(wèn)封閉式問(wèn)題，如“是/否”。但問(wèn)題盡量詳細(xì)、具體，不要太寬泛，讓用戶通過(guò)具體的例子澄清他所描述的情況，才能有更具價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。

bad case： ?你喜歡坐公交有哪三點(diǎn)原因？

good case：你能告訴我你乘坐公交的經(jīng)歷嗎？

之所以第一個(gè)問(wèn)題不好，是因?yàn)槲覀兏局烙脩粝膊幌矚g坐公交，用戶可能下意識(shí)地順著問(wèn)題給了一個(gè)模糊不清的答案。

3. 挖掘行為背后的原因，但不要頻繁的問(wèn)“為什么”

訪談的過(guò)程中，用戶的行為和態(tài)度不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是這些行為和背后的原因，原因才是我們需要思考的關(guān)鍵所在。

但是，即便我們很想知道原因，卻不能頻繁的使用“為什么”字眼，偶爾替換成“這樣做是怎么考慮的呢？”、“這樣想的原因是什么？”這樣的表述來(lái)提問(wèn)。

一直問(wèn)為什么，會(huì)讓用戶產(chǎn)生反感，覺(jué)得我喜歡就是喜歡，做了就是做了，哪有那么多為什么？

4. 接受用戶的世界觀

尊重用戶，到用戶那里去，并且使用用戶的語(yǔ)言，在安全的情況下，盡量接受用戶的茶水或飲料。

不對(duì)用戶妄加評(píng)判，不要表現(xiàn)出對(duì)用戶行為、觀點(diǎn)的反對(duì)、疑惑、鄙視、諷刺等負(fù)面反應(yīng)，如“怎么可以這樣？”、“你這是什么意思？”、”你不覺(jué)得這樣做很奇怪嗎？”、“你難道沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這個(gè)功能嗎？”

否則用戶有了顧慮，便會(huì)把自己真實(shí)感想封閉起來(lái)，不再愿意表達(dá)真實(shí)的自我。

5. 適度談?wù)撟约?/strong>

在采訪的場(chǎng)合你一定能聽(tīng)到自己強(qiáng)烈認(rèn)同的事情，比如：王寶強(qiáng)馬蓉離婚或者對(duì)某一款A(yù)PP的吐槽。

請(qǐng)記住這不是關(guān)于你的訪談，因此你要盡量控制自己的表達(dá)欲。但是在訪談進(jìn)展較為艱難的情況下，或者談?wù)勛约簳?huì)讓別人更容易分享一些事情，那么這時(shí)你絕對(duì)應(yīng)該這么做。

訪談的流程

1. 訪談前

（1）明確此次用戶訪談的目的

與公司的利益相關(guān)人訪談（如：上級(jí)-產(chǎn)品總監(jiān)、合作伙伴-研發(fā)經(jīng)理等），深入的挖掘。包含的內(nèi)容：

1. 產(chǎn)品/項(xiàng)目的商業(yè)目標(biāo)本次調(diào)研需要解決的具體問(wèn)題；
2. 對(duì)用戶及潛在解決方案的看法；
3. 需要注意的組織上或者政治上的障礙。

（2）物色受訪者并邀約

針對(duì)于目標(biāo)用戶，一般6-8個(gè)人，在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)盡量多元化（男女、年齡、背景等）。

邀約時(shí)盡量配合受訪者的時(shí)間，而不是讓受訪者遷就自己。比如：在面料行業(yè)，大多數(shù)的檔口都是在上午比較空閑，適合訪談。但下午4點(diǎn)之后就極其忙碌，店長(zhǎng)完全沒(méi)有時(shí)間搭理你。

（3）設(shè)計(jì)訪談問(wèn)題清單

基于目標(biāo)與受訪者，擬定此次訪談的問(wèn)題清單。

1. 由淺入深：訪談就像讓用戶做題一樣，要由淺入深。如果一開(kāi)始就問(wèn)很難的問(wèn)題，用戶容易產(chǎn)生恐懼，不利于后面訪談的深入。
2. 由散到聚：剛開(kāi)始提問(wèn)時(shí)，要從開(kāi)放性的問(wèn)題切入，不要一下子把問(wèn)題限的太死，否則容易把用戶打入思維的牢籠里。等對(duì)答逐漸往一個(gè)方向靠攏后，漸漸往里收縮，不斷細(xì)問(wèn)，重點(diǎn)追問(wèn)，才能詢問(wèn)到更有價(jià)值的信息。
3. 控制時(shí)間和數(shù)量：一般一對(duì)一的訪談應(yīng)控制在30分鐘到一個(gè)小時(shí)內(nèi)，不要超過(guò)一個(gè)小時(shí)。太長(zhǎng)的訪談時(shí)間對(duì)用戶會(huì)造成負(fù)擔(dān)，用戶會(huì)為了趕緊結(jié)束對(duì)答不假思索、草草回答。

最后做好充分的準(zhǔn)備，按約定提前到達(dá)訪談場(chǎng)所。

2. 訪談中

（1）開(kāi)場(chǎng)簡(jiǎn)介

介紹訪談的背景、內(nèi)容、原因。告訴用戶今天的討論無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，不管是好的意見(jiàn)還是不好的問(wèn)題，對(duì)你們來(lái)說(shuō)都是改進(jìn)產(chǎn)品的重要信息，請(qǐng)暢所欲言，不要掩飾真實(shí)的想法。讓用戶意識(shí)到不要為了迎合你而做出與真實(shí)情況不一致的反饋。

（2）提問(wèn)并傾聽(tīng)

保持一個(gè)積極的的身體姿態(tài)（身體前傾），并用點(diǎn)頭或者“嗯哼”來(lái)認(rèn)可他們的評(píng)論。還可以嘗試把每個(gè)問(wèn)題構(gòu)想成上一個(gè)回答的后續(xù)提問(wèn)題，例如：“之前，你告訴我們……”或者“我希望回到你剛才說(shuō)的……”這不僅幫助受訪者得知你正在思考前面的問(wèn)題，也可以表明你確實(shí)是在關(guān)注他們所說(shuō)的內(nèi)容，你記住了并且你感興趣。

如果想換個(gè)話題，那就說(shuō)：“好的，我想轉(zhuǎn)到一個(gè)另一個(gè)話題上。”

（3）邀請(qǐng)用戶當(dāng)面操作

哲人有云“語(yǔ)言是一種模糊的暗示”，可以回憶下，當(dāng)參加面試或面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)質(zhì)詢時(shí)，我們經(jīng)常出現(xiàn)詞不達(dá)意的情況。所以，最好的辦法就是讓用戶當(dāng)面操作一下，你就可以快速get√用戶的點(diǎn)了。

3. 訪談后

（1）分析綜合你的數(shù)據(jù)

訪談之后要及時(shí)回顧訪談錄音和過(guò)程，并整理訪談?dòng)涗洝?/p>

整理的維度可以借鑒下面的5個(gè)分類：

1. 見(jiàn)解
2. 問(wèn)題
3. 機(jī)會(huì)
4. 需求
5. 引述（用戶的描述）

（2）輸出你的成果及影響力

將成果輸出給盡可能多的人，擴(kuò)大影響面。無(wú)論是對(duì)公司還是對(duì)你個(gè)人，這都是極其有利的。如果涉及到其他團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題、建議或需求，務(wù)必要給到能推動(dòng)產(chǎn)品變更的核心人物。

請(qǐng)牢記：訪談的最終目的是行動(dòng)！

如果發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，不能被解決或者它揭示的商機(jī)被忽視而成泡影，那么即使是最富有見(jiàn)解的用戶訪談對(duì)利益相關(guān)者來(lái)說(shuō)，也是一文不值的。

因此，成功交接用戶訪談結(jié)果，對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)而言是至關(guān)重要的，而一份成功的用戶訪談報(bào)告應(yīng)當(dāng)方便關(guān)鍵人物記住研究中的關(guān)鍵點(diǎn)并將其投入使用。

本文由 @?Bright先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Pixabay，基于 CC0 協(xié)議

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