我們在思考一個問題的時候，不能只是停留在表象，本文作者通過實踐證明，一個問題如果要研究透徹，必須不斷地思考、試錯、反饋與迭代。那我們要如何像產(chǎn)品經(jīng)理一樣思考呢？
永遠不要停留在表象，你以為自己提出的需求就是最后的結(jié)果么？
這段時間的產(chǎn)品實踐讓我越來越理解這句話的意義，一個問題想要研究透徹，必須要不斷地思考、試錯、反饋與迭代，即便去年我已經(jīng)將自己的需求分析方法論打磨了一遍，現(xiàn)在看來，還是有很多提升空間。
01
上周，配合運營測試新產(chǎn)品優(yōu)惠券時，我在后臺設(shè)置有效期，卻發(fā)現(xiàn)用戶端顯示有效期不一致，我一臉疑惑，向技術(shù)同事反映。得到的答案卻是，實現(xiàn)邏輯是在發(fā)放截止日期加上有效天數(shù)，目的是為了讓所有用戶領(lǐng)到的優(yōu)惠券有效期統(tǒng)一。
我的第一反應(yīng)告訴我：這也太扯淡了，優(yōu)惠券功能為什么要截止日期一致？難道不是從用戶領(lǐng)取當(dāng)天開始多少天內(nèi)有效么？所有的產(chǎn)品都是這樣設(shè)計的…可是，我們一定要這樣設(shè)置么？是不是我們被有些傳統(tǒng)或是慣例束縛了創(chuàng)意？
我最討厭的一種需求邏輯就是：因為大家都這么做，所以我們也要這么做。若是缺乏產(chǎn)品具體場景的思考與應(yīng)用，本身就是產(chǎn)品經(jīng)理的瀆職。
轉(zhuǎn)念一想，我當(dāng)初好像并沒有規(guī)定優(yōu)惠券玩法，迫于項目進度，有些功能直接參考其他產(chǎn)品，并未深究。
我暗自吃驚，這的確是產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任。
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想到這里，我只好先冷靜下來，這個問題看似簡單，可是認真分析卻沒那么容易，為了梳理功能邏輯，我的思考過程如下：
1. 優(yōu)惠券的目標用戶和使用場景如何？
優(yōu)惠券就是運營產(chǎn)品的手段之一，我們針對網(wǎng)球訂場用戶參考了餓了么等平臺補貼策略，為了刺激用戶與宣傳特定活動。用戶訂場成功分享后即可臨領(lǐng)取，此為其一。
其二，優(yōu)惠券用于拉新，目前為新人注冊優(yōu)惠券與運營主動發(fā)放的活動優(yōu)惠券，前期作為產(chǎn)品運營的短期價值與補貼成本，雖然不免粗暴，但的確有效。
2. 優(yōu)惠券為什么要有截止日期？
從流程上來看，完整的優(yōu)惠券功能一般要經(jīng)過后臺發(fā)放，確認規(guī)則，到觸發(fā)特定條件，用戶領(lǐng)取，最后到用戶使用并且后臺核銷與記錄。
截止日期設(shè)置在后臺發(fā)放時就要確定，其實這個條件大有門道。我們完全可以不設(shè)有效期，領(lǐng)取優(yōu)惠券就一直放在那里，用戶什么時候來了都可以用，可是你仔細想想，為什么很少有產(chǎn)品這么做呢？
《稀缺》這本書提到了一個概念，書中寫到：
在長期的資源稀缺中，窮的人缺錢，忙人缺時間，「稀缺」有可能為我們帶來「專注紅利」，比如：記者在截稿之前會高效創(chuàng)作，學(xué)生在考試前突擊復(fù)習(xí)效果更好。
這不得不說是人們的心理狀態(tài)，人們對于損失的厭惡程度太大，這會促使用戶在有效期前消費，心理獲得滿足，并且自認為賺到了。
截止日期就是利用了人性的開關(guān)，經(jīng)過研究表明：無截止日期的優(yōu)惠券，大多數(shù)都無人使用，而有截止日期的優(yōu)惠券，用戶使用率高。
「稀缺」會讓人們產(chǎn)生焦慮，這是利用心理狀態(tài)的一種正常策略罷了。
3. 假設(shè)用戶領(lǐng)取的優(yōu)惠券截止日期統(tǒng)一，無論用戶何時領(lǐng)取，截止日期都相同，這會有什么影響？
- 這個問題倒難住了我，關(guān)于稀缺性的討論只是其一，假設(shè)截止日期相同，前期用戶使用優(yōu)惠券可能性不大，缺乏稀缺，用戶會一直拖著不用。
- 其二，在我看來，從優(yōu)惠券設(shè)計角度，這樣做導(dǎo)致了用戶權(quán)利不一致，先到的用戶自由選擇天數(shù)更多，而功能本身應(yīng)該對所有用戶是一視同仁的，其他主流產(chǎn)品的優(yōu)惠券做法大抵如此。
- 其三，按照我們后臺設(shè)置，運營人員需要定期維護優(yōu)惠券發(fā)放，每隔一段時間就要重新添加，而且條件設(shè)置上也有出現(xiàn)理解偏差。我們本來定義優(yōu)惠開始、結(jié)束日期以及有效天數(shù)即可，現(xiàn)在可多了其他不相關(guān)字段，操作成本提高了。
想清楚以上幾點，我突然發(fā)現(xiàn)了不一樣的世界，這或許就是元認知能力的體現(xiàn)。從疑惑到爭執(zhí)，再到思考潛在影響，最后尋求論據(jù)支撐，這一系列思考過程讓我特別感動，原來自己真的在認真思考問題，而且是大腦潛意識地反應(yīng)。
03
上述案例便是我們學(xué)會深入思考的方式，同一個問題，多問幾個為什么，我們自然會找到更為本質(zhì)的需求和想法。
最近還有幾個案例讓我印象深刻，《產(chǎn)品思維》大師課中梁寧老師說：
產(chǎn)品要順應(yīng)用戶的潛意識。
首先就是消息機制。
有同事認為，我們完全不需要考慮用戶是否能夠關(guān)掉推送，因為我們的目的就是為了告訴他們更多的消息，滿足運營推廣需要。
在我看來，這就是一場博弈和心理斗爭。作為用戶，我是否有選擇權(quán)利？我能否選擇是否要接受產(chǎn)品的額外推送消息？
若是無法關(guān)掉，只有完全關(guān)閉或是全部推送，這樣的解決辦法未免太粗暴了，我自然而來會對產(chǎn)品產(chǎn)生情緒。
其次就是啟動頁的請求權(quán)限方式。
很多 APP 的 iOS 版本啟動后就請求所有的權(quán)限，用戶需要點擊多次才能進入首頁，而且大概率會忘記產(chǎn)品的核心功能。
這樣的干擾其實是很大的，一旦用戶的防御機制建立，產(chǎn)品的第一印象就不會那么友好，未來的所有操作或是推送，他很可能會解讀為我們就是想要從他賺錢，也不會在乎用戶是怎么考慮的。理解用戶心理情緒與潛意識是多么重要。
梁寧總結(jié)道：
一個產(chǎn)品要做到的就是迎合用戶潛意識下的選擇。
一個產(chǎn)品如果引發(fā)用戶啟動意識，讓用戶思考，某種意義上就在推開用戶。所有的思考都會讓你產(chǎn)生顧慮，讓用戶戒備。
04
想要理解用戶的情緒與真實想法，我們一定不要停留在用戶自己提出的需求上，這些需求只是真正需求一個線索。需求是產(chǎn)品經(jīng)理的攔路虎，想要越過它，必須有足夠的能力與方法。
多問問為什么，這是破解需求的好辦法。我們總說有一些偽需求，可能就是在前期并未做好充足的討論與思考，碰到什么事情就一股腦地列入計劃，不給自己留有一些緩沖余地，最后只能產(chǎn)品經(jīng)理背鍋。
通過不斷提問，學(xué)會給自己充分的思考空間，閉門造車永遠都是最低效的方式，要真正驗證假設(shè)，而且一定要快。
寫到這里，我突然想起了王興那句話，用來結(jié)尾再合適不過：
大多數(shù)人為了逃避真正的思考，愿意做任何事。
希望你能夠有所啟發(fā)。
作者：劉禎，公眾號：「聽天由己」，游走于區(qū)塊鏈與互聯(lián)網(wǎng)世界的魔都產(chǎn)品人
本文由 @劉禎 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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